電子雜志的主流化之路

2006年以來電子雜志得到了迅速發展。這種融合了文字、音頻、圖像、動畫、視頻等手段，具有很強視覺沖擊力和內容吸引力的表現形式，吸引了廣大用戶的注意力。此外，由于它在廣告方面具有干擾度小、到達率高、表現力較好、用戶深度參與的特點，也得到了廣告主的初步認可。

但同時，電子雜志產業自身的問題也正在暴露出來。如內容同質化、商業前景模糊、版權陷阱、產業鏈條尚待建立、用戶閱讀習慣尚未養成、與傳統媒體的競合關系等諸多難題，都在限制著電子雜志產業的進一步提升，以至于很多人認為，這一產業起步不久就將轉入整合階段。也許現在的電子雜志，其情形正如智通無限副總裁童瑋亮所言：這是最好的時代，因為“青少年在網絡上的時間已經遠遠超過看電視和看平面媒體的時間”，“資本也在瘋狂擁入，融資金額不達到1000萬美元似乎都不好意思說”；但這又是最壞的時代，因為“受眾更加挑剔，資本的投入導致行業競爭加劇，同時新媒體并沒有看到更多其他贏利點。”

為增進業界之間的交流與合作，探究電子雜志的發展前景及應對挑戰的對策，《互聯網周刊》研究中心發起舉辦了第四期互聯網周刊沙龍：“電子雜志的發展前景”。新數通、智通無限、龍源期刊網、主流網、陽光導航、飛行網、翠瓏等電子雜志企業，以及廣告公司、媒體記者等60多人出席了本期沙龍。與會代表就電子雜志如何實現內容突破，如何在廣告市場上實現主流化等問題展開了熱烈的討論。

傳統媒體與電子雜志如何相處？

電子雜志的出現，一方面給傳統媒體增加了新的發行渠道，但另一方面它對廣告和主流人群的分流，卻又是傳統媒體不愿意看到的。兩者之間應該是怎樣的關系？是競爭還是合作，抑或是競合？

面對電子雜志的沖擊，“傳統媒體需要思考的問題，第一是做不做，怎么做；第二個問題就是推不推，如何推；第三個問題是賺不賺，何以賺？” 主流網CEO張春暉概述的這三大問題，正是傳統媒體的困惑之處。也許這些問題可能不那么迫切，卻已是現實的擺在了眼前。

對于傳統媒體和電子雜志的關系，龍源期刊網副總裁、總編穆廣菊有著自己的看法。她認為，目前電子雜志的類別和形式等都出現了基本雷同的現象，長期發展下去電子雜志就會患上發育不良癥，讀者的興趣會銳減。面對大多數電子期刊的趨同現象，她認為解決的最好途徑就是謀求和傳統期刊雜志的對接。

在她看來，中國絕大多數的期刊發展到今天，都已經擁有了自己忠實的讀者群體，同時積累了豐富的媒體經驗，如對市場的判斷和內容的把握等。相比之下，電子雜志的優勢則在于它有承載平臺和獨立的技術。因此，電子雜志和傳統媒體應該是爭取雙贏而不是競爭，因為無論從數量和質量上，電子雜志都不足以與傳統期刊抗衡，盡管它代表著一個新的經濟增長點。她特別強調說，“電子雜志產業面對自身的瓶頸和困惑，一定要去掉輔導傳統媒體的心態。與傳統媒體的對接是電子雜志謀求可持續發展的必經之路。”

陽光導航CEO程虹也表達了類似的觀點：“我認為傳統媒體的競爭對手絕對不是電子雜志，而是網站。人們的閱讀一定要采取翻閱的方式嗎，上下翻屏的方式就一定不能閱讀嗎？在今天搜索為王的情況之下，做一個所謂的內容平臺就有很大價值嗎？傳統的雜志、報紙需要多媒體嗎？不一定。我們自己要去辦一個多媒體的雜志嗎？我們好像也沒有這方面的優勢。”

還有嘉賓則表示，傳統媒體與電子雜志，并不存在簡單的競爭或合作關系，兩者之間將會是一個相互借重和共同提升的過程。

差異化生存之道

電子雜志的收入來源，被普遍認為有廣告和收費閱讀兩種方式。與會嘉賓又是如何理解這一點的呢？

新數通中國區總經理夏鴻談到，現在的電子雜志多數是免費閱讀。“為什么免費呢？主要是因為內容現在確實是不夠，精品相對比較少。第二，就是用戶缺乏一種付費意識。”

他進一步分析了電子雜志的廣告收入。在他看來，“我們賣的是什么呢？我們賣的是用戶的行為分析。Xplus對經營廣告的認識基于兩點：一是經營內容，二是經營用戶。Xplus雖然不生產內容，但Xplus上面匯聚了數百種雜志，可以為廣告主提供更多的傳輸渠道選擇。”Xplus還創造性的提出了一種基于用戶行為分析的名為“即時插頁”的廣告精準投放方式。也就是說，Xplus在電子雜志里預留了廣告位，但不是廣告，它要做的是根據消費者偏好，有針對性的投遞廣告。

舉例來說，Xplus共推行了200余種雜志，每本雜志被用戶點擊了多少次和看了什么內容，都會被記錄。比如當一個讀者看汽車的時候只看SUV，別的都不看，那他可能就是對SUV有興趣，或者想購買一輛SUV，因此當用戶登陸并打開雜志的時候，Xplus就會將SUV的廣告放置到預留的廣告位上，推薦給讀者。

而關于什么樣的用戶是有價值的用戶，他也有著自己與眾不同的理解。“什么是有質量的用戶，有人說可能‘白骨精’是有質量的用戶，就是白領、骨干和精英，但其實不完全是這樣。比如說，剛出生的孩子有行為能力嗎？能掙錢嗎？他不能掙錢，那他有沒有價值？絕對有價值，因此他背后的商業價值完全可以估算出來。”他概括說，“能夠被統計和可被預期的用戶才是有價值的用戶。”

與很多電子雜志公司苦苦積累用戶不同，陽光導航選擇了另一條道路：為既定資源提供數字多媒體的整合服務。陽光導航發現，真正需要數字多媒體去表現的是青島啤酒、海信、海爾、紅塔集團等，他們需要用多媒體的方式來表現他們的產品。所以，現在的陽光導航也只做了一件事：就是給傳統的實體性企業提供數字多媒體服務。這個多媒體產品可以是每月一期的月刊，也可以是旅游景點的多媒體展示，也可以是某大企業的內部總結，甚至也可以成為政府部門宣傳的好幫手。“內容是他們（客戶）既定的，誰來閱讀這些內容也是他們既定的，我們只是一個多媒體和數字表現的提供商，這就是我們的商業模式”。

盡管電子雜志的興起并沒有多少時間，但這個行業卻似乎已經在2006年年中進入了產業整合階段。顯然，對于這一新行業來說，未來的成長之路將絕不輕松。

（《互聯網周刊》研究中心高冬成整理）