鄉(xiāng)土中國，鄉(xiāng)土推廣

電視廣告不如墻面口號有效，大規(guī)模促銷不如村主任叫一聲“好”。在三、四級市場，吃香的就是這股子鄉(xiāng)土勁兒。

大部分廠家還沒有參透三、四級市場推廣的“禪機”，想當然將原有套路一股腦地搬過來。 結(jié)果“高超”、“先進”、“系統(tǒng)”的推廣理念在這里“水土不服”：“意境深遠”的廣告創(chuàng)意如泥牛入海；熱熱鬧鬧的促銷活動卻刺激不了購買欲望……三、四級市場的推廣，陷入重重迷霧。

精心推廣緣何一敗涂地

1．缺乏差異化作戰(zhàn)策略。三、四級市場廣闊而分散，各個區(qū)域差異性明顯，推廣必須以區(qū)域為基礎(chǔ)進行不同規(guī)劃。大部分廠家追求“大兵團作戰(zhàn)”、“統(tǒng)一規(guī)劃”，殊不知，適用北方未必適用南方，沿海好用的到了西部就不靈。

2．單方面投入，缺乏渠道協(xié)同。在三、四級市場，最好整合當?shù)氐纳鐣Y源，利用經(jīng)銷商、零售商的力量進行推廣。但大部分廠家卻情愿自己操作，今天做廣告，明天做促銷，不亦樂乎，而經(jīng)銷商并不領(lǐng)情。對他們來講，配合，就是給廠家面子，不配合也無所謂。于是，廠家一邊投入大量資源做推廣，一邊還要沒完沒了地游說經(jīng)銷商配合。

3．墨守成規(guī)的思考方式。大部分廠家把一、二級市場的推廣理念、推廣手段簡單復(fù)制到三、四級市場，結(jié)果，那些“高雅”、“有品位”、“有文化氣息”的手法，大多一文不值，消費者對此毫無興趣；而在廠家眼里“落后”、“俗套”的推廣手段，往往更能吸引眼球。

三、四級市場的消費者個體消費能力普遍不高，攀比意識、從眾意識強；媒體環(huán)境相對單一，主要是電視和戶外媒體，平面媒體地位不高，任何單一的推廣手段都無法取得成效，必須整合推廣：整合廠家、經(jīng)銷商、零售商的力量；整合廣告、公關(guān)、促銷等手段。

推廣的三個要點

1．以核心經(jīng)銷商為支點。充分嫁接經(jīng)銷商的資源，與經(jīng)銷商一起協(xié)調(diào)、合作，進行推廣，各司其職。

2．以整合傳播為核心。不要妄圖憑借一招一式取得成效，應(yīng)有效組合電視、報刊、廣播等傳播手段與社區(qū)活動、終端促銷(買贈、特價、捆綁促銷等)。

3．以地面推廣為主導(dǎo)。以墻體、車體廣告等戶外廣告地面推廣為主，輔助以空中傳播，聯(lián)動推廣。

六招聯(lián)動

1．找出打動農(nóng)民的賣點。

三、四級市場的消費者，受教育程度、理解能力普遍不高，比較務(wù)實，看中實效。例如，有些地區(qū)信號接收不好，海爾就銷售“超強接收”的電視；很多公司還推出了“專為農(nóng)村電壓設(shè)計的家電”，解決農(nóng)村電壓不穩(wěn)的問題。

2．創(chuàng)作引發(fā)農(nóng)民興趣的口號。

中國移動在這方面做得就很好。在一、二級市場，它主張“中國移動信息專家”、“盡享成功、信賴全球通”。到了三、四級市場，則傳播通俗易懂的消費理念，如“中國移動本地卡，一邊耕田一邊打”、“神州大眾卡，發(fā)財致富卡”、“134到139，發(fā)財致富好幫手”、“中國移動神州行、發(fā)財致富我能行”等。信息單一明確，朗朗上口，容易記憶。

3．以墻體廣告為主，打造立體廣告網(wǎng)。墻頭廣告是三、四級市場最常見、最有效的傳播方式，發(fā)布、維護成本低，覆蓋面廣，能有效支持終端，視為首選。在電視方面，這一市場對中央臺的新聞聯(lián)播最為敏感，其次是地方臺播放的電視劇，再次是地方新聞。因此，地方電視臺貼片廣告的效果最好，成本低，覆蓋廣。另外，車體廣告、村務(wù)公開欄廣告、廣播廣告、宣傳單等，可以做輔助性傳播。

4．注重營銷事件的口碑傳播。廠家應(yīng)充分發(fā)揮三、四級市場“輿論領(lǐng)袖”的作用。其一，深入社區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)集市進行咨詢活動，提供就近服務(wù)，形成良好口碑。其二，以縣(市)、鎮(zhèn)(鄉(xiāng))、村為單位，選擇意見領(lǐng)袖(如村委會主任、致富帶頭人等)，將這些人組織起來，定期開展活動，讓其承擔(dān)推廣職責(zé)。其三，進行公益活動，如贊助學(xué)校、贊助貧困兒童，加深消費者對品牌的認識。創(chuàng)維的“新農(nóng)村影院工程”就投資1000多萬元，力圖以此覆蓋重點省區(qū)的三、四級市場。

5．以聯(lián)動為原則推進終端促銷。三、四級市場的消費意識滯后，一些在一、二級市場用濫的招數(shù)到了這兒照樣管用，抽獎、路演、模特秀、特價、以舊換新等促銷方式，都會受到歡迎，只要認真組合、高效執(zhí)行，完全可以有意想不到的成效。如比較流行的鄉(xiāng)鎮(zhèn)路演，在商業(yè)區(qū)、集市舉行大型活動，可將現(xiàn)場抽獎、知識問答、文藝演出、現(xiàn)場促銷等各種促銷手段融合到一起，達到路演造勢、終端銷售的良好互動。

6．有效的組織與管理非常關(guān)鍵。整合推廣，需要廠家、經(jīng)銷商、零售商協(xié)同工作，推廣的環(huán)節(jié)更為復(fù)雜，管理也更為困難。如何讓經(jīng)銷商心甘情愿把自己的媒體資源、人脈關(guān)系拿出來?如何讓各終端配合廠家，保證執(zhí)行的規(guī)范?都必須建立規(guī)范的機制、流程，清晰界定三者的責(zé)、權(quán)及銜接規(guī)范，詳細規(guī)定推廣活動的組織、管理、執(zhí)行的各個環(huán)節(jié)。這個工作要細致，物料怎么制作、怎么擺放，贈品怎么申請、如何發(fā)放、如何監(jiān)控等，不可偏廢，才能確保最終的執(zhí)行效果。

作者簡介：和君深度營銷管理咨詢團隊，專注于營銷領(lǐng)域的咨詢、顧問、培訓(xùn)服務(wù)，形成一套成熟的互動式咨詢和咨詢式培訓(xùn)方法，曾為食品、飲料、煙酒、日化、家電、照明建材、飼料農(nóng)資、文體用品、醫(yī)藥、機械等行業(yè)的近百家企業(yè)提供精準的營銷管理咨詢服務(wù)。