終端攔截如何布陣才有效

單頁(yè)、條幅、禮品車、彩虹門都是司空見慣的促銷輔助物料，通常的布置已經(jīng)起不到攔截作用了。只有改變物料的布局，重新組合，才能喧賓奪主，凸顯攔截效果。

地板業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，促銷成為制勝關(guān)鍵。但促銷形式和方案很容易被復(fù)制，現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行卻大有發(fā)揮空間，終端攔截就是一條捷徑。

終端攔截，即在對(duì)手舉行大規(guī)模的促銷活動(dòng)時(shí)，借力打力，將頤客攔截于對(duì)手的門店或活動(dòng)場(chǎng)地之外，讓他們順著預(yù)先設(shè)計(jì)的攔截線路進(jìn)入自家門店，聚升人氣，遏制對(duì)手。

攔截中有三種方式(見表1)，各有側(cè)重，在執(zhí)行中應(yīng)根據(jù)成本收益和活動(dòng)目的，有機(jī)結(jié)合，而非孤立使用。

活動(dòng)布陣

隨著地扳業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，在一級(jí)市場(chǎng)上路秀或樂(lè)隊(duì)演出，吸引力已日趨弱化，不過(guò)在競(jìng)爭(zhēng)方式相對(duì)粗淺的二、三級(jí)市場(chǎng)，還能起到一定的效果，三級(jí)市場(chǎng)的效果最為明顯。可采用宣傳車游街、低音炮的重金屬音樂(lè)(喜慶音樂(lè))現(xiàn)場(chǎng)助陣，小提琴(鋼琴)演奏等等。只要能達(dá)到現(xiàn)場(chǎng)造勢(shì)、人氣攔截的目的，活動(dòng)的形式可以不拘一格。

對(duì)手沒(méi)有路秀，你的攔截作用就更大，但要防止對(duì)手“借勢(shì)”分流顧客；如果對(duì)手也在搞，顧客必然要分流。因此，路秀布陣應(yīng)選擇在門店門口或者離門店較近的地方，防止顧客“逃逸”，“為對(duì)手作嫁衣裳”。現(xiàn)場(chǎng)布置應(yīng)在活動(dòng)當(dāng)天市場(chǎng)開始營(yíng)業(yè)或門店開門的時(shí)候。

目前活動(dòng)攔截漸漸淡出一級(jí)市場(chǎng)，因此做好物料和人員的攔截的意義就更為重要了。

物料布陣

單頁(yè)、條幅、禮品車、彩虹門都是司空見慣的促銷輔助物料，通常都布置在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)、建材市場(chǎng)及附近的主要街區(qū)，目的無(wú)非是讓消費(fèi)者了解活動(dòng)的存在，渲染現(xiàn)場(chǎng)氣氛。

但這些做法起不到攔截對(duì)手的作用。只有改變物料的布局(見表2)，重新組合，才能喧賓奪主，凸顯攔截效果。

1．原則：敵無(wú)我有，敵少我多，敵有我優(yōu)。

敵無(wú)我有：對(duì)手有禮品車，但禮品車并未做宣傳攔截之用；

敵少我多：對(duì)手設(shè)置了條幅、彩虹門，但未形成規(guī)模；

敵有我優(yōu)：對(duì)手配備了單頁(yè)、條幅與禮品車，但未優(yōu)化組合，如單頁(yè)派發(fā)，通常是一段時(shí)間內(nèi)組織學(xué)生臨時(shí)派發(fā)，為發(fā)單頁(yè)而發(fā)單頁(yè)，無(wú)法形成由專職人員(安裝工和專業(yè)禮儀)派發(fā)帶來(lái)的信息告知與消費(fèi)者攔截的雙重效果。

2．物料數(shù)量，應(yīng)因區(qū)域和市場(chǎng)的大小不同而有所變化。上表中的物料配置更適合一級(jí)市場(chǎng)或大型的二級(jí)市場(chǎng)。二、三級(jí)市場(chǎng)(縣級(jí)市場(chǎng))的建材市場(chǎng)較小，上述物料的類別和數(shù)量可酌情減少，以節(jié)省成本。

3．物料布陣宜選擇在活動(dòng)日當(dāng)天早晨。其目的是保密，神出鬼沒(méi)，讓對(duì)手沒(méi)有防范之機(jī)。

人員攔截布陣

在三種攔截方式中，人員攔截最靈活有效，最能聚集人氣。

攔截人員通常由全職禮儀小姐和廠家專業(yè)職工(主要是安裝工)擔(dān)任。前者吸引、指示、引導(dǎo)顧客，后者以專家的身份為顧客釋疑解惑，并堅(jiān)定其購(gòu)買意向。兩者各有所長(zhǎng)，可配合運(yùn)用，安裝工主要負(fù)責(zé)介紹產(chǎn)品性能，禮儀小姐則是“拉客”進(jìn)店。

人員的現(xiàn)場(chǎng)布陣情況見圖1、表3，形成以下六重?cái)r截效果：

一重?cái)r截：禮儀小姐隨建材市場(chǎng)專車派發(fā)。車上顧客多，大多有明確的購(gòu)買意愿。這時(shí)傳單派發(fā)能先入為主，初步阻隔對(duì)手。

二重?cái)r截：建材市場(chǎng)入口禮儀迎賓。在這里散發(fā)單頁(yè)，讓顧客了解活動(dòng)信息，并順勢(shì)指引。

三重?cái)r截：禮儀小姐大廳散走。

在建材市場(chǎng)入口和上電梯口中間有一個(gè)較長(zhǎng)的大廳，大廳后面有過(guò)道。在過(guò)道處設(shè)一道攔截崗位，堵住建材市場(chǎng)內(nèi)的分流口，讓人群順著電梯禮儀小姐的方向“正確”行進(jìn)。

四重?cái)r截：上電梯口和出電梯口的禮儀指引。

經(jīng)過(guò)三重禮儀小姐的傳單伺候，顧客對(duì)統(tǒng)一著裝的禮儀小姐已經(jīng)形成某種潛意識(shí)，會(huì)順著這種著裝的方向前進(jìn)。上電梯口的禮儀能保證顧客順利上電梯，出電梯口的禮儀則保證顧客不易被分流。

五重?cái)r截：通往門店的過(guò)道口攔截。

保證顧客一往直前到達(dá)門店，避免半道回頭。

六重?cái)r截：門店人口的兩側(cè)攔截。

兼具迎賓和指示的作用。

六重?cái)r截的禮儀陣形，布點(diǎn)成線，無(wú)形中編織了一張由賣場(chǎng)入口鋪向門店的“紅地毯”，讓顧客沿著路線前進(jìn)，源源不斷地為門店輸送人氣。

這張“紅地毯”究竟要鋪多大，要視人流量情況以及對(duì)手的反應(yīng)而定，可隨時(shí)增減、改變攔截布局。

比如，早上人多時(shí)，可將“地毯”適當(dāng)拉寬，網(wǎng)羅更多顧客；對(duì)手上了路秀活動(dòng)，“紅地毯”則可以延伸到對(duì)手的活動(dòng)舞臺(tái)，延伸部分的攔截人員以安裝工為宜，這樣更顯專業(yè)，更具吸引力，才能虎口奪食。

布陣之前，要做好禮儀小姐的崗前培訓(xùn)，包括：統(tǒng)一著裝、編號(hào)，各自的作業(yè)點(diǎn)、崗位職責(zé)，以及良好的精神狀態(tài)、飽滿的熱情、優(yōu)雅的手勢(shì)等。

禮儀小姐非公司員工，行為比較散漫，全天候的站立式工作也很累，竄崗、偷閑、離崗現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，所以布陣完成后，一定要定時(shí)巡查。

編輯：范超偉