ＳＫ—ＩＩ踏上回歸路等

ⅠSK—II踏上回歸路

從倉惶退市到小心解禁，SK-II正試圖上演其中國市場復(fù)活記。10月23日，國家質(zhì)檢總局、衛(wèi)生部聯(lián)合發(fā)表聲明稱，從9種sK—II化妝品中檢出鉻和釹的結(jié)果準確，但寶潔公司確認在生產(chǎn)過程中未添加鉻和釹，被檢出的鉻和釹系原料帶入所致。目前國際上還沒有化妝品中鉻和釹可接受的含量水平，也沒有安全限量標準，經(jīng)專家評估，正常使用含微量鉻和釹的化妝品對消費者的健康風(fēng)險較低。

寶潔隨即發(fā)表聲明將在今后幾周內(nèi)恢復(fù)SK-II產(chǎn)品在中國內(nèi)地的銷售，現(xiàn)已開始和零售客戶溝通，探討具體細節(jié)。由于不便明說的原因，寶潔表示退貨事宜還將按照原規(guī)則辦理，可以上市的產(chǎn)品為什么還有退貨問題，讓普通百姓摸不著頭腦。

點評：被糾纏退貨問題，不過是小小的困擾，一個月來由于傳播管理部門的應(yīng)對失誤，致使sK—II高端化妝品的品牌形象百孔，價值回歸的難度巨大。

Ⅱ“白加黑”改天換日

10月25日，東盛科技與德國藥業(yè)巨頭拜耳聯(lián)合促成了中國制藥領(lǐng)域最大外資并購案，根據(jù)當天簽署的協(xié)議，拜耳將以人民幣10，72億元收購東盛旗下的“白加黑”感冒片、“小白”糖漿、“信力”止咳糖漿等非處方西藥業(yè)務(wù)及相關(guān)資產(chǎn)。涉及的三大品牌2005年的銷售額達到3，3億人民幣，其中白加黑的綜合實力在全國感冒藥市場排名前5位。

東盛此前一直以業(yè)內(nèi)“并購黑馬”著稱，兩年前更憑借對麗珠集團和云南白藥的收購達到頂點，然而為此付出的代價是難逃資金鏈難以維系的宿命。雖然程序上還待審批，但東盛集團對并購前景表示樂觀，并稱將專注于中藥現(xiàn)代化、傳統(tǒng)中成藥以及麻醉和精神類藥物等領(lǐng)域的發(fā)展。

點評：將日用與夜用藥片顏色做了最簡單的區(qū)分，再加之循循善誘的傳播，“白加黑”就在十多年前的感冒藥市場上迅速崛起，得以與康泰克等大品牌并肩。這樣的品牌外嫁，再次讓人想到月余前的統(tǒng)一潤滑油、正待審查的蘇泊爾。

Ⅲ歐典“出鏡”說抱歉

“我清楚地知道，歐典所犯的錯誤，絕不是一次道歉兩次道歉所能解決的，只要在法律的層面上，我們應(yīng)該承擔的責任，我們一定承擔……”這是10月25日央視《經(jīng)濟新聞聯(lián)播》中，歐典總裁閆培金向全國消費者做的致歉詞。鏡頭里的閻公開了自己的手機號，表示愿意向每一位打進電話的消費者真誠道歉。同時再次肯定，歐典地板在質(zhì)量上沒有問題。

因為虛構(gòu)德國總部，夸大宣傳、誤導(dǎo)消費者而被今年3·15晚會曝光的歐典地板，曾被處以此類案例最高的一筆罰金，整個地板行業(yè)也受到波及。時隔半年，閆培金稱此次道歉是希望使曝光事件正式告一段落，“讓歐典有一個新的開始。”

點評：能夠讓歐典重新開始的，并非誰來道歉、在哪里道歉以及有誰接受道歉，歐典必須重建的是品牌的價值觀，即不捏造洋血統(tǒng)、不炒作概念，同樣可以顯現(xiàn)品質(zhì)檔次以及高端價值；而這一點，不臥薪嘗膽是做不到的。

Ⅳ榮威頂替羅孚上崗

10月12日，經(jīng)歷了收購羅孚品牌計劃夭折的上汽，為其備受矚目的完全本土化的自主品牌揭開了謎底：“榮威” (Roewe)，據(jù)稱外文名稱中蘊含“雄獅”之意，因此盡管其logo外型尺寸、主色調(diào)和Rover商標頗為接近、外觀非常西化，但使用了雙獅、華表等本土化元素，上汽希望其能夠傳遞出中西融匯和品牌中高端市場定位的信息。

上汽高層人士坦言，與羅孚失之交臂加速了自主品牌的誕生，繼承羅孚75平臺核心技術(shù)的首款新車榮威75O也于月末亮相，這意味著當南汽也推出相同平臺的相近車型后，年輕的“Roewe”品牌將與南汽擁有的外來品牌“MG(名爵)”同臺競技，盡管目前MG品牌在國內(nèi)知名度一樣不高。

點評：盡管有人私下里嘟囔說榮威不過是榮御與君威的組合，但筆者以為作為一個品牌新生兒，叫什么并不重要，怎樣系統(tǒng)高效的把它代表中高端的品牌個性文化迅速展現(xiàn)出來才是關(guān)鍵。

Ⅴ飛利浦棄做手機

繼阿爾卡特與西門子之后，第三家歐洲手機品牌的業(yè)務(wù)打包賣給了中國人。10月12日，荷蘭皇家飛利浦電子公司宣布，將移動電話業(yè)務(wù)悉數(shù)轉(zhuǎn)讓給中國電子信息產(chǎn)業(yè)公司(CEC)。根據(jù)協(xié)議，CEC將全面接手飛利浦的手機業(yè)務(wù)，包括接納其約240名雇員，并獲準在5年內(nèi)使用飛利浦手機品牌。據(jù)了解，飛利浦手機目前年銷售額為4億歐元，在中國市場排名前十之外。

飛利浦歷來對低效的業(yè)務(wù)毫不留情，“3G”來臨意味著手機業(yè)務(wù)更大投資，因此目前正是壯士斷腕的時機。而由于早就接手了飛利浦的制造業(yè)務(wù)和研發(fā)中心，相信CEC對于其手機業(yè)務(wù)的運作方式也有相當了解，整合起來應(yīng)該相對容易一些。

點評：CEC現(xiàn)在有兩本教科書一一明基西門子一年下來的巨虧與TCL阿爾卡特三年來首季度的盈利，對于判斷“飛利浦品牌5年授權(quán)”的價值與應(yīng)用戰(zhàn)略將很具借鑒。

Ⅵ明基斷臂西門子

“不要錢的最貴”。10月8日，一位明基員工在網(wǎng)上如此感嘆明基——西門子一年以來的婚姻失敗。日前明基董事會宣布，將停止對其德國手機子公司的投資，并將向當?shù)胤ㄔ荷暾埰飘a(chǎn)保護。此事在各方面引起不小的震動。很多員工對自己的未來感到擔憂，在德國甚至引發(fā)游行示威指責這一行為。不少業(yè)內(nèi)人士認為，破產(chǎn)事件對明基品牌的傷害目前還難以估計。

一年前，西門子手機以倒貼的方式“下嫁”明基，包括自償負債，提供現(xiàn)金及服務(wù)等，然而豐厚的“嫁妝”仍然難抵3000名德國員工的負擔以及管理整合的壓力。截至上月底，累積虧損金額已超過8．4億歐元。手機業(yè)務(wù)的虧損還連帶整體業(yè)績出現(xiàn)滑坡。明基表示已經(jīng)付出最大努力但仍無力回天，同時強調(diào)會繼續(xù)在亞洲市場使用明基西門子品牌。而西門子則稱鑒于明基的違約行為，品牌使用權(quán)方面還有待厘清。

點評：對于剛剛“走出去”的中國品牌來說，遭遇暫時的挫折是正常的，而夸大這些失利，力圖使國際化的后繼者過分畏懼，就不正常了。

Ⅶ百度進軍媒體帝國

10月17日，百度宣布了與跨國傳媒巨頭維亞康母的合作計劃，并號稱啟動“內(nèi)地最大視頻內(nèi)容推廣平臺”。維亞康母旗下的MTV音樂電視臺將提供總長度為1．5萬小時以上的視頻節(jié)目，用戶則可以在百度“下吧”板塊進行在線瀏覽和下載，這些操作大多是免費的，但前提是用戶需要觀看節(jié)目前的一段廣告，廣告收入由百度和節(jié)目提供者分成。摩托羅拉及寶潔旗下的飄柔將成為首批在此平臺進行廣告宣傳的全球知名品牌。同時，MTV音樂電視臺還將把亞洲五大唱片公司引入合作體系中，向百度提供正版音樂資源。

此前Google剛剛以16．5億美元收購了美國最熱門的視頻網(wǎng)站You Tube。在搜索技術(shù)公司紛紛致力于打造媒體帝國的風(fēng)潮中，不知百度的新計劃是否會讓先行一步的競爭對手們繼續(xù)感受到威脅。

點評：我們正處在一個媒介、傳播方式乃至受眾群體日新月異的時代，搭上分享廣告這班車，對于業(yè)績較之谷歌難看的百度來說，是相當有必要的。

Ⅷ海爾“新品”撥云見日

七年研發(fā)加三年市場孕育，當海爾“不用洗衣粉洗衣機”發(fā)動全國的消費者現(xiàn)場見證這種洗滌方式時，它早已不能算是新產(chǎn)品。10月17日，在這款產(chǎn)品體驗活動的結(jié)束儀式上，國家家用電器質(zhì)量監(jiān)督檢驗中心檢驗部主任魯建國表示：本月將正式啟動《不用洗衣粉洗衣機》國家標準的制定工作。而在兩年前，他恰恰是質(zhì)疑海爾不用洗衣粉洗衣機的主力。

2003年9月，海爾推出首臺不用洗衣粉的洗衣機，然而其宣傳的“電解水”清潔技術(shù)一度引來非議，被質(zhì)疑產(chǎn)品中加入的“改質(zhì)劑”只是“更高級的洗衣粉”。此前日本三洋、伊萊克斯也先后推出過類似產(chǎn)品，但由于市場未成熟而都未量產(chǎn)，只作為一種技術(shù)體現(xiàn)。或許如魯建國所言，現(xiàn)如今“技術(shù)和認識都有了改進”。結(jié)束儀式當日，國美、永樂、蘇寧、大中、五星五家零售商與海爾簽訂了20萬臺不用洗衣粉洗衣機的銷售意向協(xié)議。

點評：一方面，是海爾以“不用洗衣粉洗衣機”彰顯自我技術(shù)實力；另一方面，是時不常有人跳出來對此質(zhì)疑一把。現(xiàn)在，海爾似乎終于可以“官方式”的解決這一品牌隱患了。

Ⅸ西安楊森再治秦俑

10月17日，西安楊森與秦兵馬俑博物館簽署了一項新的文物保護合作協(xié)議，在合作的5年期間內(nèi)向博物館提供1200萬元捐款，并提供技術(shù)、人員等一系列支持，致力于兵馬俑霉菌防治這一重要課題。這已經(jīng)是雙方的第二次合作，有媒體戲稱以抗真菌類藥物聞名的西安楊森這次又往秦俑身上涂“達克寧”了。

西安楊森看來本次要在中國文物事業(yè)上走得更遠，新合作項目還包括建立中國第一個文物保護基金，成立多個機構(gòu)進行相關(guān)課題的研究。楊森表示，雙方合作只是緣于創(chuàng)始人保羅·楊森對兵馬俑的癡迷，并沒有系統(tǒng)的營銷策略，但公司品牌、抗真菌技術(shù)等方面無疑都從中獲得了提升。

點評：六年前本刊就監(jiān)測到并報道了西安楊森對秦俑保護的努力，并對這樣一個尊重當?shù)匚幕⒊袚鐣熑蔚目鐕放票就粱e措表示嘉許；六年間，我們沒有聽到關(guān)于此事的更多消息，直至再續(xù)新約，看來西安楊森是屬于那種默默貢獻而非高調(diào)炒作的品牌。

Ⅹ美加凈無端被爭議

10月初，上海家化一則美加凈護膚品廣告無端備受爭議。惹火上身的是片中一位小男孩對蔣雯麗飾演的母親說出“長大了要娶媽媽”的廣告對白，竟被指有“亂倫”嫌疑。在網(wǎng)上更引發(fā)了激烈的爭論，很多人表示“廣告讓人不舒服”，指責商家為炒作不顧倫理道德。一時間“炮轟”、“要求停播”等帖子見諸網(wǎng)絡(luò)。當然也有很多人感覺廣告本身沒有問題，實在不必大驚小怪。

上海家化發(fā)表聲明回應(yīng)質(zhì)疑，稱廣告創(chuàng)意只是為符合“親情、溫馨”的品牌形象，對引起爭議感到意外，并表示暫時沒有停播的打算。但在央視繼續(xù)播出的廣告中，人們還是看到了廣告所做的修改：關(guān)于“兒子想娶媽媽”的對話被刪除，只保留了母子相擁和“媽媽永遠年輕”的廣告語。

點評：這一爭議實在有些讓人哭笑不得，能把生活中能聽得到的童言夸張為“亂倫”，既讓人更加深悟引起網(wǎng)絡(luò)轟動的炒作之“妙”，又使人更憚于品牌環(huán)境之危。