世界杯，我們有多少可以突破

北京時間6月16日晚上8：50左右，世界杯小組賽C組阿根廷隊和塞黑隊正列隊準備走向球場，一位工作人員走上去，將兩隊隊長手中阿迪達斯交換紀念用球上的“團隊之星”標志轉(zhuǎn)向正面，使之面對電視鏡頭。這一刻，全球超過8億觀眾目睹了阿迪達斯。這種在“最佳的時刻用最佳的方法”去做品牌宣傳的強烈意識，表現(xiàn)得淋漓盡致。

盡管我們的球隊無緣去德國參賽，但我們的企業(yè)同樣也在演繹一場“世界杯經(jīng)濟”。

這個時候有我們才行

今年春節(jié)之后，并沒有加入北京奧運贊助商行列的華潤雪花啤酒，反其道而行，打出了“非奧運營銷”的奧運營銷牌，其獨特的定位思路，當時就引起了業(yè)界的強烈關(guān)注，而世界杯也就成了它整個體育營銷戰(zhàn)略的“練兵場”。雪花啤酒在世界杯營銷期間所做的努力，對于我們正在思考的營銷突破，有著某種解讀意味。

其一，產(chǎn)品的消費定位與足球(或者說是體育)營銷很貼切

雪花啤酒在打出“非奧運營銷”的宣傳口號時，其“啤酒愛好者的正式合作伙伴”的品牌策略也同時推出。這個策略，不僅將啤酒與足球、與體育結(jié)合得天衣無縫，更是把所有的啤酒愛好者以“正式合作伙伴”的形式一網(wǎng)打盡了。而雪花啤酒在世界杯期間的銷量，對這個策略之精準作出了最好的回答。

其二，廣告宣傳與產(chǎn)品營銷十分吻合

雪花啤酒的廣告宣傳，因廣告片中所傳達的“這個時候有我們才行”的核心，與體育、與足球、與產(chǎn)品營銷結(jié)合得很融洽，使之產(chǎn)生了“刀刀見血”的效果。央視體育頻道在世界杯比賽前期的大型連續(xù)專題節(jié)目“球迷世界杯”，與雪花啤酒“這個時候有我們才行”的廣告口號異曲同工。而世界杯開戰(zhàn)后央視的“豪門盛宴”節(jié)目，又始終有現(xiàn)場球迷互動、前方記者互動、比賽現(xiàn)場互動等豐富內(nèi)容，所有這一切又都是在雪花啤酒的廣告宣傳背景板下進行的，因而完全是在演繹這個時候有我們球迷參與才行的“廣告版”。

可以說，雪花啤酒此次世界杯營銷，不僅成功地、準確地找到了讓消費者動起來的興奮G點，也走出了一條有個性的體育營銷之路。

體育營銷，有多少可以突破

這些年，國內(nèi)企業(yè)對體育營銷的熱度前所未有，對各種大型運動會的參與程度日趨加深，但是這種參與，很大程度上還停留在廣告上，停留在聘請明星做代言人上。

本次世界杯前，聯(lián)想請來了當紅的世界足球先生小羅，但只是在媒體宣傳上下功夫。如果聯(lián)想能借此次世界杯，通過電腦的載體，展開一次“對中國足球未來的聯(lián)想”活動，那么，對中國足球有一肚子話要說的球迷，一定會利用手中的電腦盡情傾訴，其效果會遠遠超過大力度廣告的單打獨斗。但是我們看到的，除了廣告還是廣告。

有一些企業(yè)，在本次世界杯的營銷與晶牌推廣上，已經(jīng)有了一個很好的著眼點。比如奧克斯，世界杯期間在上海參與舉辦“我們的世界杯”，吸引了眾多大企業(yè)足球隊的參與，上海許多媒體給予了全程報道，影響很大。再者如央視世界杯專題“豪門盛宴”中頻繁出現(xiàn)的那些品牌，如美的空調(diào)的“美的時刻”、中國聯(lián)通的“聯(lián)通賽場”等。惟感遺憾的是，這些晶牌沒有把一個良好而準確的著眼點放大，去把文章做足。

或許那些國外知名晶牌在參與重大賽事時，人們看到更多的，也只是一些廣告和晶牌宣傳。然而我們不能忘記，我們所處的這個市場和消費者，與國外相比有著完全不同的消費習(xí)性，他們對企業(yè)、對產(chǎn)品、對市場的要求，也要比國外消費者復(fù)雜得多、難侍候得多，這就迫使我們的企業(yè)要能做全方位介入。

2006年的世界杯，我們是看客，2008年的奧運會，我們則是不折不扣的主角。如何讓市場銷售與品牌宣傳一起緊鑼密鼓?如何避免宣傳雷聲響、銷售雨點小的尷尬?突破與創(chuàng)新，是所有有志體育營銷的企業(yè)，面對即將來臨的北京奧運會必須求解的課題。

(編輯：林木)