醫藥經銷商：選藥要拿“試金石”

做藥難，選藥更難。經銷商每年面對林林總總的招商信息，奔波于大大小小的招商會，在多如牛毛的藥品里挑選，真的很累。因為選定一個產品，對“財大氣粗”的大經銷商而言，可能是錦上添花，而對于眾多財力有限、正在發展的中小經銷商來說，更像是孤注一擲。那么，如何在鋪天蓋地的招商信息中，選出自己的“真命天子”呢?

把招商廣告看到“骨頭”里

形形色色的招商廣告讓人目不暇接，內容越來越煽情，版面越來越火爆，仿佛到處都是商機。經銷商在看招商信息時，絕不能憑感覺到處“碰”，首先自己要明確選擇的標準和方法，才能看透層層迷霧。

看招商信息可以分三步：

第一步看“外表”：產品穿什么“衣服”，有什么“體格”。

1，看產品包裝。“人靠衣裳馬靠鞍”，產品包裝如果欠佳，會使產品的品質感和信任度大打折扣，為以后的市場推廣帶來難度。

2．看企業提供的市場工具。沒有犀利的市場工具，“成就多少個千萬富翁”的口號喊得再響也不能相信。

3．看手續、看批號。是食準字、食健字、OTC還是處方藥?有沒有相關批文?這相當于產品的準生證，沒有這些，產品在操作時只能打游擊，無法登大雅之堂。

4．看成分。產品功效是醫藥保健品操作的關鍵，但真實的臨床資料又不容易獲得，因此，產品的主要成分和組方就成為評價產品功效的一項重要指標。

5．看價位、看政策。合適的價格定位和合理的合作政策，是合作的基石。

第二步看“骨架”：看資源整合狀況和企業支持力度。

單靠一個好產品未必賣得好，在醫藥保健品普遍缺乏信任的環境下，企業內外部資源的嫁接和整合顯得尤為重要。另外，企業在宣傳推廣、工具打造和人員協銷上的支持也至關緊要。當然，這些不是看廣告能解決的，但要有個大致的判斷和認知。

第三步看“血肉”：看產品有沒有真正有效的賣點。

把招商信息中所有的形容詞拿掉，看最后剩下的“血肉”——產品的賣點、承諾的利益是否能真正支撐產品，能否打動消費者，承諾有沒有可能兌現。如果不能，就說明這個產品是“鮮花”堆起來的“虛架子”，還是放棄為妙。

做市場靠實力，選擇產品靠的是長期對整個行業和市場走勢的關注度和判斷力。有了對市場趨勢的準確判斷，才能在眾人尚在觀望時搶得先機。

選產品，看“八字”

判斷力需要慢慢培養，商機卻是稍縱即逝。根據醫藥保健品市場的發展趨勢和目前的市場環境，筆者認為，在一段時間內，選產品考慮以下“八字”要訣，會使產品選擇更加有的放矢。

1．合

適合的才是最好的。不同經銷商有不同的資源優勢。如果看好的一個產品與自己的終端、隊伍、財力及經驗等資源不匹配，最好及早放棄。如某產品適合于會議營銷，你卻用了自己擅長的大廣告營銷，這種資源對接錯位，最終將導致事倍功半。

另外，不同經銷商有不同的操作風格，有的喜歡電視“狂轟亂炸”、有的喜歡電臺循循善誘、有的喜歡報紙的快速回報。不論是選擇慣用手法，還是選擇創新操作模式，都要量力而行。

2．低

即價位低。在消費者變得越來越理性，錢包越捂越緊，而國家對虛高藥價打壓后，目前的醫藥保健品出現了價位越走越低的趨勢。首購門檻越低，嘗試的可能性越大，有了首批嘗試的人群，只要效果還過得去，產品就賠不了錢。

2005年，“9塊9”系列掀起一股消費熱潮；同樣，風濕骨病以前動輒100多元的產品，市場反應平淡，而十幾元的螞蟻貼(其實才兩貼)卻在很多地區火起來。這其中，價格是不可低估的影響因素。現在，很多新藥也一改高價策略，開始當普藥賣。在消費越來越理性、市場越來越規范的情況下，低價將成為降低消費者首購風險，實現市場快速動銷的一件“利器”。

3．冷

目前，“冷門”產品越來越“熱”，劍走偏鋒找冷門，也是個很好的選擇。市場變了，做大藥未必能賺到大錢，而近兩年不少產品在冷門市場卻輕松淘金。比如“遺尿停”在小兒遺尿市場、“蟻陳固澀”在成人遺尿市場靜悄悄地賺得不亦樂乎。同樣，在大品牌把持幾十年卻一直平淡的痔瘡市場，也讓幾個苗藥、藏藥為代表的民族藥“小字輩”變成淘金熱地。

4．新

產品是否有新穎的地方?消費者是喜新厭舊的，他們不斷在尋找更新、更好的解決方案。在產品同質化越來越高的今天，如果能在劑型、原料、使用方式上有一點創新，就會有許多創意空間。

這在感性的減肥市場尤其明顯。“旗人減肥套裝”就是在競爭激烈的減肥市場豐富劑型，第一個采取“茶劑+膠囊”組合，一段時間內成為減肥市場的一面旗幟。“足下抽脂貼”、“輕輕木糖醇減肥口香糖”、“吸油基”、“聯邦朵朵把減肥巧克力”等新形態，著實讓眾多女性為之心動。

5．顯

選產品，一定要注意看顯效性如何，能感知到才算有效。有時說得天花亂墜，還不如直觀的感知更有說服力。如：鼻炎噴一噴，30秒鼻子就通了，關節貼一貼，30分鐘患處熱烘烘，像有小蟲爬。如果一個產品能把功效明明白白地展示給消費者，少打廣告也照樣能走貨。

體驗營銷讓消費者趨之若鶩，其原因就是消費者真正感覺到了病情正在改善，癥狀正在緩解。看到了實實在在的效果，消費者當然心甘情愿掏錢。

6．精

經銷商選產品不能平均用力，要遵守“精品原則”，切忌選的產品不少，但沒一個能養大。產品組合可以采用“一專多能”的金字塔體系：一專，就是一定要有主力產品，它是廣告宣傳，終端專柜促銷的重點，多能，是指在不同市場有幾個補充的產品。一專多能可保證主力產品有充足的支持，同時還能分擔人員及終端成本。

另外，在功效上要有最擅長的代理產品。如果產品確實功效很多，那也要將其分為最擅長功效及附帶的額外價值，即功效上的“一專多能”。在產品極大豐富的今天，平均用力，“萬金油”似的產品功效訴求越來越受到質疑，因此，專業、專屬、專治的產品更容易讓消費者接受。

7．全

廠家是否有全方位的支持?在代理產品時，看營銷支持與選擇產品一樣重要。

首先，要看各種文件材料是否齊全。市場越來越正規化，企業提供的產品資料、證明文件和各種批文及獨家市場運作所需的文件體系是否健全，關系到市場能不能無障礙運作。

其次，要看各種營銷工具是否齊全。全國南北市場環境千差萬別，營銷工具多樣化、營銷模式個性化，才能適合不同地區的低風險市場運作。現在有些企業推出針對市場進度提供不同廣告版本，提供廣告本地化調整的服務，這對市場操作會產生很大的推動作用。

再次，要看企業是否有專家、政府等背景資源。專家隊伍、政府機構等權威支持，是解決信任度和臨門一腳的關鍵。整合社會資源為經銷商提供支持，也是企業營銷服務的重要體現。

8．獨

壟斷資源，做獨家生意。隨著競爭升級，產品營銷正在一步步演變成資源營銷。戰術往往是容易模仿、超越的，但對資源的獨占是無法輕易超越的。如果能選到獨家產品，獨占原料、技術、品類、渠道、權威等資源優勢，那么對手只能是有心無力，難以跟風超越。比如國嘉制藥推出的古藺甘蘇顆粒，就是立足于古藺獨有的甘黃草資源優勢，并申請到中藥原產地保護，在肝藥市場風光無限。

國家規范藥品商品名后，除了新藥品種，其他一律不得使用商品名稱，對于仿制藥的數量也有了限制，因此代理新藥也是獨占晶類的一招“狠棋”，那些后來者只能作為“無名氏”默默地走在你身后。

以上8條標準，是經銷商選擇產品的一些參考。當然，不大可能有哪個產品能完全符合，能符合其中幾條已是不錯的產品，但如果一條也不符合那就危險了。

選到一個好產品，只是整個營銷征程的第一步。產品營銷是系統工程，好產品加上為之量身打造的推廣方案，再加上到位的執行，才能真正為你帶來市場回報。

(編輯：唐人2001tr@sohu．com)