風 眼

聯想營銷小羅的品牌誤區

(金錯刀)

單純從世界杯賽事而言，一場戰役的失敗，并不能說一場戰爭就失敗了。但是，聯想簽約小羅一案的確有不少品牌誤區，給中國企業也帶來諸多啟示：

面對世界杯營銷，聯想是一定不能缺席的，但是，進不了世界杯主場的聯想，選擇了一個聰明的方式，即營銷世界杯的MOT(關鍵點)——小羅無疑是合適的人選。

關鍵是，聯想把最大的牌壓在小羅身上，而沒有在足球精神上進行相關的延伸，這是最大的失誤。百事可樂、耐克都不會出現這類弱智問題，因為他們依靠球星，營銷的是一種體育精神，如百事的“極”，耐克的“美麗足球”。

“Fast is slow”的定律同樣可以應用在體育營銷上。聯想另一個缺憾的地方是，他采取了“Fast is fast”的策略，走得是短線攻略——明星思路，而缺乏一些體育營銷的基本功，如體育精神、持續投入、運動員關系，這也使得這種急功近利的營銷行為容易出現問題。

體育營銷的關鍵點是運動員關系。聯想在運動員關系上，基本上走得是明星路線，缺乏專業層次的耕耘。在這方面，健力寶的李經緯是一個高手，比如營銷李寧，已經超越了商業層面，也因此給健力寶帶來巨大回報。

最關鍵的是，聯想通過營銷小羅沒有強化出聯想品牌的獨特個性，而是被淹沒在巨大的促銷海洋里，這是最大的遺憾：

聯想：有球必應

(林 秀)

聯想把這次世界杯的營銷行動，命名為“有球必應”。

從2005年11月開始，聯想集團副總裁李嵐，就肩負著要為聯想尋找一位能在全球提升品牌的形象大使的重任。“全球化的問題，希望有一些非常強有力的，一個有影響力的形象帶動，提升品牌的認知度。”李嵐說。

2006年，全球最大的熱點就是世界杯，聯想把切入點放在于足球明星上。這時，網絡上正流傳著一個視頻，一名球員連踢四腳球都正中球門橫梁，而每次球又恰好反彈到他腳邊。這個球員，就是羅納爾迪尼奧——小羅。

小羅，2004、2005年兩任世界足球先生，也是最受關注的足球明星。而聯想理想中的形象大使的標準是，“認知度非常高，是在全球各個國家和市場認知度最高的明星，同時喜好度也非常高”。另外，“個人形象非常健康，同時就是技藝非常高超，大家很認同他的這種過人的技術”。李嵐說：“我們發現小羅個人非常符合這幾個維度的要求。”于是，聯想把目標鎖定在了小羅身上。

當聯想與小羅效力的巴塞羅那俱樂部開始談判時，對方竟然還不知道這家全球第三大的IT企業。在聯想提供了更多資料，尤其是對方得知聯想收購了IBM的個人電腦業務，同時身為國際奧委會2008年奧運會全球合作伙伴時，談判才柳暗花明。

2006年4月2日日，聯想與巴塞羅那俱樂部正式簽約，小羅成為聯想電腦產品在未來一年的全球形象代言人。世界杯期間，小羅代言的聯想廣告在全球投放。

李嵐介紹說：“我們在英國做市場的人說，小羅的廣告一出來，就接到很多電話，從來沒有那么多過。這樣的話，就會有更多的曝光，更多人關注。其實我們當時策劃的關鍵點，也是希望通過這樣一個明星代言來提高關注度，所以這個效果可以說是達到了。”

對于巴西隊和小羅在這屆世界杯上的表現，李嵐的評價是：“沒有完全達到我們的期望，是有點遺憾。”