鮮度分銷

終端：把生產(chǎn)日期遠一點的產(chǎn)品擺在貨架最外邊賣，不要等到臨期甚至過期。

顧客：搞什么把戲?非要把新鮮一點的產(chǎn)品藏到貨架里邊，害我找得好苦!

諸多類似的買賣矛盾，最終受“害”匪淺的是企業(yè)。

解決之道在于——

一包方便面的生產(chǎn)日期是4個月以前的，你會不會買?一盒餅干的生產(chǎn)日期是8個月以前的，你會不會買?答案多半是否定的。那么，為什么市場上會有4個月以前的方便面、8個月以前的餅干?因為企業(yè)沒有進行有效的鮮度分銷!

從現(xiàn)象發(fā)現(xiàn)鮮度分銷

現(xiàn)象1：消費者購買食品，主要看三點——品牌、價格和日期。隨著消費者健康意識的增強，而市場上同一檔次又出現(xiàn)多個品牌不分上下的現(xiàn)象，中高端的消費者可能不在意某一品牌(在意的是品牌群)，在意的是生產(chǎn)日期，誰的生產(chǎn)日期越近，就越傾向于買這一種產(chǎn)品；中低端的消費者也許仍關注價格，但是已經(jīng)開始關注生產(chǎn)日期，同樣價格同樣的產(chǎn)品，大多數(shù)會買最近生產(chǎn)的?！敖o我新鮮”已成為消費者的普遍需求。

現(xiàn)象2：產(chǎn)品鋪貨或補貨時，分銷商和零售商會問生產(chǎn)日期，日期越新鮮越好鋪。如果生產(chǎn)日期是隔月的，分銷商就認為這個產(chǎn)品不好賣，任憑你磨破嘴皮，他也不會輕易接受。一旦形成這樣的鋪貨狀態(tài)，經(jīng)銷商和業(yè)務員的日子就難過了。

現(xiàn)象3：有相當一部分企業(yè)每到月底的最后幾天，往往會停止生產(chǎn)，即使生產(chǎn)了，也會把生產(chǎn)日期打成下個月的第一天。

現(xiàn)象4：同一行業(yè)不同企業(yè)的同一市場，誰的市場競爭力越強，誰的分銷周期越短。

現(xiàn)象5：同一企業(yè)不同的市場，哪個市場的銷售狀況越好，這個市場的分銷周期就越短；反之，分銷周期就越長。

現(xiàn)象6：同一企業(yè)同一市場的不同產(chǎn)品，哪個產(chǎn)品的銷售狀況越好，這個產(chǎn)品的分銷周期就越短：反之，分銷周期就越長。

現(xiàn)象7：同一市場的同一產(chǎn)品，淡季分銷周期變長，旺季分銷周期變短。

現(xiàn)象8：同一市場的同一產(chǎn)品，排除淡旺季影響，分銷周期變長，伴隨的是產(chǎn)品銷量下降，分銷周期變短，伴隨的是產(chǎn)品銷量上升。

上述8種現(xiàn)象揭示的規(guī)律是：分銷周期是衡量產(chǎn)品銷售狀況的核心指標，產(chǎn)品銷售得越好，分銷周期就越短；分銷周期越短，產(chǎn)品銷售得就會越好。因此，我們必須對分銷周期進行管理，也就是做好鮮度分銷，如此才能提高企業(yè)的市場競爭力，讓產(chǎn)品永遠搶在競爭對手的前面。

分銷鮮度決定銷售“檔次”

分銷周期是產(chǎn)品從出廠到消費者手中的這個時間段，我們結(jié)合凈銷量理論體系，將分銷周期稱為毛凈周期。廠家出貨量是毛銷量，終端出貨量是凈銷量，毛銷量轉(zhuǎn)化為凈銷量所用的時間段就是毛凈周期。

對不同的產(chǎn)品，我們根據(jù)其毛凈周期的長短，將其銷售狀況劃分為五個層級：

1．毛凈周期特短，此時產(chǎn)品處于“瘋銷”狀況，為五星級銷售；

2．毛凈周期較短，此時產(chǎn)品處于“暢銷”狀況，為四星級銷售：

3．毛凈周期居中，此時產(chǎn)品處于“平銷”狀況，為三星級銷售；

4．毛凈周期較長，此時產(chǎn)品處于“遲銷”狀況，為二星級銷售：

5．毛凈周期特長，此時產(chǎn)品處于“滯銷”狀況，為一星級銷售。

至于毛凈周期具體時間長短的標準，各企業(yè)可結(jié)合行業(yè)狀況進行歸納制訂。

鮮度分銷要多“鮮”?就是要“最鮮”、“更鮮”的分銷度，就是要讓毛凈周期越來越短，爭取打造五星級銷售!

兩大分銷“保鮮”術

分銷“保鮮”的主要任務：一是在產(chǎn)品處于一星、二星級銷售狀況時，及時研究解決方法和對策，二是讓大多數(shù)產(chǎn)品都能在三星級“保鮮”期內(nèi)實現(xiàn)銷售。具體做法如下：

一星、二星級銷售狀況時：快刀斬亂麻

一個品牌無論多么優(yōu)秀，也不可能其所有產(chǎn)品都暢銷，無論多么暢銷的產(chǎn)品，也不可能在所有市場都暢銷。任何一個品牌和產(chǎn)品，都會出現(xiàn)一星、二星級的銷售狀況，關鍵是企業(yè)要有鮮度分銷意識，及時制訂對策、采取措施：

1．就地封殺。

若產(chǎn)品與當?shù)叵M者需求根本不對接，不適合在該市場繼續(xù)推廣，應告知經(jīng)銷商不要再經(jīng)營該產(chǎn)品，要重新制訂該市場的產(chǎn)品組合。

2．升級推廣。

若產(chǎn)品與當?shù)叵M者需求相對接，只是以往推廣不到位，應立刻調(diào)整推廣方法。如針對現(xiàn)有終端“滯銷”產(chǎn)品制訂“促消”計劃，吸引并擴大目標消費者的消費。必要時，應對這部分產(chǎn)品進行召回，或調(diào)往適宜銷售的地點集中消化。

3．綜合診斷產(chǎn)品。

結(jié)合其他市場情況，研究該產(chǎn)品是否需要改良或淘汰。對于需要改良的產(chǎn)品，結(jié)合渠道意見和消費者意見，將具體的改良原因、目的和新產(chǎn)品描述做成書面報告，提交給公司。

如果不重視分銷的鮮度，當產(chǎn)品已經(jīng)處于一星、二星級的銷售狀況時，既不判斷是否需要進行終端的拉動工作，也不判斷是否需要進行產(chǎn)品改良或淘汰，而是繼續(xù)向市場加大促銷和推廣力度，只會導致通路上的貨越壓越死。

三星級以上銷售狀況時：穩(wěn)中求精求快

產(chǎn)品和目標消費群需求相對接，而且比競品更具備競爭力，是一個產(chǎn)品在市場上呈現(xiàn)三星級以上銷售狀況的前提條件，也是縮短其毛凈周期的第一驅(qū)動力。在此基礎上，營銷人員要側(cè)重5個方面的工作：

1．設定好營銷“最后一公里”的利潤分配。

渠道的驅(qū)動力來自利潤，沒有利潤可分配的產(chǎn)品，就像一條河流的上游和下游之間沒有了落差，整個河流會靜如死水。娃哈哈之所以能夠在沒有大量銷售人員、沒有推行深度分銷的情況下，依然可以在全國范圍內(nèi)實現(xiàn)產(chǎn)品四星、五星級的銷售，就在于它成功掌握了營銷“最后一公里”每一個環(huán)節(jié)的利潤分配，利用聯(lián)銷體的利潤驅(qū)動，一浪接一浪地將產(chǎn)品推到消費者面前。

2．從促銷到“促通”，從“促通”到“促消”。

在企業(yè)當前的促銷活動中，促銷只是把產(chǎn)品推向下一個環(huán)節(jié)的工具，而一波接一波毫無節(jié)制又無法停下的促銷，往往最終“促死”了市場。企業(yè)需要將促銷做成“促通”，以“促通”加快渠道存貨的流轉(zhuǎn)，讓政策在通路上發(fā)揮出層層傳遞的效應。同時，企業(yè)需要把在通路上投人促銷費的習慣，調(diào)整為通路“促通”與消費者“促消”兼顧，用后者拉動前者。

3．抓住核心銷售日和核心銷售終端。

核心銷售日形成的原理類似于旺季。旺季是大眾消費需求強烈的時段，持續(xù)周期長，核心銷售日是分眾消費需求強烈的時刻，周期短但頻次多，多為一天或幾天的集中購買消費。旺季不常有，核心銷售日常有。企業(yè)通過核心銷售日，可有效抓住短暫的消費高峰期，縮短產(chǎn)品的毛凈周期。

終端千千萬，無法全部靠大批人員、大量費用去深度分銷，企業(yè)可抓住一部分核心銷售終端(即能夠聚集大量目標消費群體的零售點)做銷售，以有效帶動其他終端的銷售，進而縮短毛凈周期。

4．從鋪貨到回貨。

鋪貨經(jīng)驗和方法再厲害，如果缺乏后續(xù)工作推動，也是白搭。在新品推廣和新市場開發(fā)的過程中，最重要的工作是，在完成產(chǎn)品鋪貨后，讓目標終端形成三輪以上的良性回貨?；刎浭墙缬诮K端店鋪貨與下次訂單之間的工作，通過提升“回轉(zhuǎn)七率”(鋪貨率、見貨率、推薦率、購買率、回頭率、指名率、忠誠率)，可以加快回貨速度，從而有效縮短產(chǎn)品的毛凈周期，提高分銷的新鮮度。

5．以凈銷量拉動毛銷量。

毛銷量是廠家的出貨量，企業(yè)可以讓經(jīng)銷商付賬，但不一定能夠讓消費者埋單。凈銷量是終端的出貨量，是真正的銷量。企業(yè)必須以凈銷量為導向展開銷售工作，以凈銷量增長拉動毛銷量產(chǎn)出，而不是一味地靠毛銷量“擠牙膏”似的“壓”出凈銷量。

電影《重慶森林》里有一段經(jīng)典臺詞：“不知道從什么時候開始，在什么東西上面都有個日期，秋刀魚會過期，肉罐頭會過期，連保鮮紙都會過期，我開始懷疑，在這個世界上，還有什么東西是不會過期的?！彪m然有點夸張，卻也折射出這是一個追求新鮮的時代。

你的分銷，夠“鮮”嗎?

(編輯：羅雁飛shorthair99@sina．com)