贏銷在農村把握特點贏局勢

特點一：藥店銷量大于醫(yī)院

城市醫(yī)院的藥品銷售量遠遠大于藥店藥品零售量，農村市場卻正好相反，零售藥店和個體診所的藥品銷售量遠遠大于醫(yī)院(主要指鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院)，這主要是因為：

1．農村醫(yī)藥市場的性質基本屬于自費購藥市場，經(jīng)濟水平有限的農民，通常是求快求省，喜歡到個體診所和零售店買藥，不用花掛號費、不用排隊，且能得到及時耐心診治。一些零售店通常就是退休醫(yī)師所開。

2．在農村，個體診所、零售藥店、個人承包制醫(yī)院較多，各縣三級站下屬都有不少零售藥店：而鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院在數(shù)量上卻占劣勢。而且，據(jù)零售場所從業(yè)人員介紹，縣、鎮(zhèn)醫(yī)院藥品價格普遍高于零售場所5—10個百分點，不到迫不得已，農民不會去醫(yī)院買藥。

根據(jù)這一特點，我們在開發(fā)農村市場時應調整好營銷重心。

特點二：獨特的藥品消費心理及習慣

首先，農村患者購藥獨特的考慮因素：價格是首要因素，其次才是療效。

他們是哪里便宜就到哪里買，為了幾片藥，可以貨比多家。一些小病多不服藥，靠自行痊愈，實在硬抗不行時，才去購買一些廉價藥物。

因此，價廉而療效好的藥品在農村市場成為首選藥品，中高檔次的藥物很難形成大量的銷售。

其次，對“價格貴”及“療效好”的獨特評判標準。

1．農村患者判斷藥品價格高低，不是以市場上同類藥品的平均價格水平為衡量標準，而是按自己的支付能力也就是經(jīng)濟收入狀況來判斷：除了一些特效藥外，藥品的價格如果超過了他的經(jīng)濟承受能力，就是店員和醫(yī)生推薦，他也可能認為貴而不接受。

2．對“療效好”的獨特認識是，短期內，癥狀減輕或者消失即為有效，就是好藥。比如，不能快速有效止咳就被認為不是好的咳喘藥。農村患者無錢長期吃藥把病徹底治好，尤其是慢性病，只要藥能馬上減輕其癥狀或痛苦，就認為是好藥。

患者一般很少關心你是中藥還是西藥，也較少關心毒副作用，在患者被病魔折磨得異常痛苦時，他首先考慮的是見效快慢。農村患者認為，西藥吃藥2～3天必須見效，中藥5—7天必須使癥狀減輕，否則就是無效或效果不好，于是轉換品牌。

最后，農村患者獨特的看病及購藥習慣。

1．看病習慣：絕大多數(shù)患者都是先到本村的個體診所(醫(yī)務所、醫(yī)務室、醫(yī)療站、衛(wèi)生所)或者零售藥店去看病、購藥，只有當病情較重、鄉(xiāng)村醫(yī)生無法處理時，才到鎮(zhèn)衛(wèi)生院、縣醫(yī)院就診。而且到縣醫(yī)院就診時，多為危重病癥，需住院者居多，以輸液處理為主，吃藥為輔。

2．購藥習慣：常見疾病多到本村或者街上的零售店、門市部買藥，買藥頻次高、每次量小，很多常用藥都必須拆零銷售。

購藥多為經(jīng)驗型：他們對藥品知識知之甚少，但據(jù)大多數(shù)零售場所從業(yè)人員反映，來購藥者多為指名購藥；對藥品的選擇首次受醫(yī)生、零售店員或廣告影響，以后購藥多以自己對藥品療效的感覺與認識，直接向店員指名購買，對好藥的品牌忠誠度較高。幾乎每個人都對常見疾病有自己心目中療效好的藥品。

特點三：農村藥品消費的逐級遞減式階梯結構

全國農村醫(yī)藥市場存在從用藥金額、數(shù)量、品種、檔次、新品種普及率等表現(xiàn)為以市場層級逐級遞減的階梯狀結構，也就是城市>城鄉(xiāng)接合部>地級市>縣城>鄉(xiāng)鎮(zhèn)>偏遠農村。農村患者總體用藥水平遠遠低于城市，然而同種藥品的支出費用反而表現(xiàn)為以市場層級逐級遞增的階梯狀結構，也就是偏遠農村>鄉(xiāng)鎮(zhèn)>縣城>地級市>城鄉(xiāng)接合部>城市。

這一方面進一步證明，在農村市場同類競爭品種少，農民用藥選擇沒有余地，另一方面也說明，一旦某一藥品以價格和療效贏得了農民的信賴，他們不會輕易更換，品牌忠誠度在一定前提下還是很高的。

特點四：衛(wèi)生機構所有制的逐步民營化

各級配送站、鎮(zhèn)衛(wèi)生院、個體診所、零售藥店，私人承包、集體承包、資產(chǎn)買斷的經(jīng)營形式逐步增加，國有醫(yī)療和藥品流通網(wǎng)絡逐步被民營機構所替代，這將有利于醫(yī)藥企業(yè)提高營銷效率。

通過分析，我們可以得出結論農村市場有著與城市第一第二終端不一樣的特點。更為重要的是，同是農村市場，不同地域的農村市場的環(huán)境特征也存在顯著差別：在購買能力上，有弱有強，在競爭品種上，有少有多；在人員召集上，有易有難；在市場容量上，有大有小。

可想而知，即使由同一批營銷人員采用同樣的手段運作相同的藥品，在不同的區(qū)域農村市場也往往會有不同的結果。因此，面對全國不同區(qū)域的農村市場所呈現(xiàn)出來的不同的特征，只有通過前期的市場調查掌握這些特征，采取不同的營銷策略，才有可能很好地啟動農村市場。