為炫耀付費

隨著我國人民生活水平的提高，炫耀性消費在生存消費之外迅速崛起，非實用、張揚和鋪張等炫耀性消費現象也在我國隨處可見。炫耀性消費給人們生活帶來強大的沖擊，并不十分富裕的中國人為什么愛為炫耀付費、如何正確認識和對待炫耀性消費?

何謂炫耀性消費

炫耀性消費又稱擺闊氣的消費、裝門面的消費。最早提出“炫耀性消費”的是加拿大經濟學家約翰·雷。他從人類虛榮心的角度解釋了奢侈品的性質和效用，認為虛榮心僅是一種超越他人的欲望，目的是為了占有他人不曾占有或不可能占有的東西。其后美國制度經濟學家凡勃倫在其1899年出版的《有閑階級論》中，對炫耀性消費作了理論闡述：炫耀性消費就是為財富和權力提供證明以獲得并保持尊榮的消費活動，因為僅僅保有財富或權力還是遠遠不夠的，有了財富或權力還必須能夠提供證明，尊榮是要通過證明得來的。簡單來說，炫耀性消費的主要特征，即：非實用地、故意的浪費性消費，由此顯示財富與金錢地位及滿足自己的虛榮心。

——廣東高州市一位老板花費數百萬元為兒子舉辦“豪華婚禮”的大體情況：婚車有33輛(從早上84輛花車巡城到晚上11時晚會結束，整個高州城熱鬧了足足一天)；當晚婚宴108桌，客人多少說不清，凡出席者都有1000元紅包領；晚會又花了100多萬元，加上酒宴、車隊，總共有幾百萬元。

炫耀性消費的目的

人們趨之若鶩地追求炫耀性消費到底是為了什么?凡勃倫認為是榮譽準則、競爭本能在起作用。人們為了在社會上獲得地位與聲望，只有通過消費炫耀性商品(或服務)來證明自己的支付能力，以達到與他人的歧視性對比的目的。通過這種歧視性對比，他們可以保護或者提高他們的尊嚴。凡勃倫區分了炫耀性消費的兩種動機：一種是歧視性對比，一種是金錢競賽。前者指財富水平較高的階層通過炫耀性消費來力爭區別于財富水平較低的階層，而后者則指財富水平較低的階層力圖通過炫耀性消費來效仿財富水平較高的階層以期被認為是其中一員。

那么什么是炫耀性消費商品?炫耀性消費商品分為兩類，一類既能滿足人的虛榮或榮譽感又具有某些實際用途，如價值數十萬元的名牌手表，既有掌握時間的用途(實際效用)，同時又能成為某種身份的象征(炫耀性效用)，能作為一種炫耀性的物品給主人增光：另一類則根本沒有實際用途而只能滿足人的虛榮心或榮譽感。如女性佩戴的價格昂貴的金項鏈，完全是一種裝飾品，除了滿足女性的虛榮外(炫耀性效用)，沒有任何其他用途了，這種炫耀性消費商品，凡勃倫謂之“完全虛榮品”。

在商業社會里，要想表現財力并借此獲得或維持好名聲，炫耀性消費是主要途徑和手段之一。一個人越是能夠消費得起，就越證明了自己的財力、地位、身份和尊嚴。

——沈陽一家外企工作的劉小姐攢了兩個月的工資，終于將那Gucci的手袋買到了手。用她的話說，“沒辦法，公司這邊經常有香港同事過來，這些人的眼睛特別尖，根據你的穿著打扮來評判人，為了不讓她們看扁，省吃儉用兩個月也是值得的。”

我國炫耀性消費一族

炫耀是人的天性，在人的基本生存問題和生理欲望得到基本滿足后，有趨于“榮譽人”的傾向，即把主要精力、主要金錢用來獲得虛榮心或榮譽感的滿足。從這點來看，炫耀性消費是無可非議的。在現代社會，通過炫耀性消費往往可傳遞出某種意義和信息，包括消費者的地位、身份、個性、品位，情趣和認同，同時炫耀性商品也呈現出某種社會文化的象征意義，包括消費時的心情、美感、氛圍、氣派和情調。因此，在現代社會，原來凡勃倫指稱的那種炫耀商品購買力來炫耀金錢實力、滿足虛榮的炫耀方式逐漸讓位于通過炫耀商品來炫耀品位與風格的全新的方式。于是，現代社會炫耀性消費不僅因為財富的多寡而呈現不同的層次，還因消費者的文化層次而有差別。

不過我國炫耀性消費的主體主要是205540歲左右的群體，他們對虛榮更為看重，也更舍血本。據中國品牌戰略協會研究，中國目前的奢侈品消費人群已經達到總人口的13％，且以40歲以下的中產階層為主。還有不少“新新人類”(指20世紀70，80年代出生的人)，他們的消費宗旨是：飲食消費跟著廣告走，服裝消費跟著名牌走，娛樂消費跟著新潮走。

炫耀性消費的社會文化背景

炫耀性商品的象征符號意義，是炫耀性消費的直接原因。借助炫耀性消費所表達的象征符號，人們容易認清自己要交往的對象，對于增加自己的財富有好處。中國的新富階層，一方面是要通過炫耀性消費顯示自己的經濟實力和社會地位，另一方面是要通過炫耀性消費來維系和創造個人生存與發展的關系網絡。

炫耀性消費是人們彼此間建立身份表述、獲取認同的途徑之一。在急劇變化的現代社會，不少人產生認同危機和現實焦慮，而借助奢侈品消費代表的晶位，可以與同類彼此認同，互相欣賞，而不感到孤單，以獲得一種安全感，這樣會在一定程度上擺脫空虛和焦慮。

爭“面子”的社會文化是炫耀性消費的另一原因。雖然中國現在并不富裕，但許多人將炫耀性消費視為身份、實力、品位的標志，認為只有這樣才有“面子’，有人甚至省吃儉用也要買名牌。我國近年不少新興富人很希望提高自己的社會地位，受到人們的青睞與尊重，但他們除金錢外，似乎沒有其他可以炫耀的資本。于是，斗富擺闊便成為其“露臉”、爭“面子”的重要手段。

炫耀性消費也有益

炫耀性消費除了浪費外，也具有一定的正功能。

首先，在一定程度上可以拉動消費需求，促進經濟發展。現階段我國經濟發展一個主要問題是內需不足，炫耀性消費可以促使人們投資消費，拉動經濟發展。改革開放以來，國內已經涌現出了無數的虛榮經濟形式，比如流行時裝產業，寵物經濟、美容產業等。事實上，無論我們如何貶斥和拒絕虛榮，炫耀性消費已經在中華大地泛濫開來。如每年人們購買中秋月餅，不但要關注月餅的食用質量，更看重月餅的包裝和知名度，有的甚至根本不在乎月餅的質量，只要是名牌、外觀華麗就行，人們購買這種月餅主要目的已經不是為了吃它，而是追求一種所謂“炫耀性的享受”。

其次，從另一角度看，炫耀性消費還可從一定意義上帶動下一個階層向上努力的積極心態。正是通過炫耀，一個人對財富擁有的滿足才能折射到另外一個人的夢想中，并轉化為一群人追求財富的動力一一也就是說，從主觀上講，一個富人通過炫耀獲得了“追求財富并得到財富”的成就感，從客觀上講，一群人在富人炫耀性消費的刺激下獲得追求財富的動力。正是通過炫耀，財富才獲得不斷積累的動力。如果沒有炫耀性消費給人帶來榮耀，那對人們辛勞工作就容易出現激勵不足，同時也就阻礙經濟發展。

奢侈品消費寓我們有多遠?

有市場調查表明，中國人奢侈品消費正在成為一種新的時尚潮流。國際營銷界普遍認為，隨著中國經濟的快速增長，未來十年中國將是世界第二大奢侈品消費群。那么這種看法是否有道理呢?

一般說來，當一個國家的人均年收入在1000美元以上時，社會的消費結構將發生全面升級，將由溫飽型向發展型、享受型轉變。例如，現在日本人擁有奢侈品就像使用必需品一樣。可以說，“富裕是奢侈的前提”。中國經濟持續增長、人均收入逐步增加、富人階層不斷涌現，這是中國奢侈品消費日趨高漲的社會結構背景。

但中國還是一個發展中國家，這是國情，只要想想那些就業難、上學難、住房難、看病難的人們，我們就能明白奢侈品消費大國離我們還有多遠。對目前中國奢侈品高漲之勢，專家認為這些奢侈品消費者可能隱藏著一種暴富后對財產擁有的心理不確定性，帶有“今朝有酒今朝醉”的心理，因為相當一部分奢侈晶的消費者屬于一夜暴富，別人認為其財富來得不干凈。其實中國目前的奢侈品消費繁榮是一種虛假的繁榮，而且這種爆發不會持續，重要的是中國的階層呈現出斷裂，金字塔頂端之下的階層并沒有成長擴大起來。所以從這點來看，隨著我國市場規范化和法制化建設的推進，國外的奢侈品生產商對中國的估計是否太樂觀呢?

如何面對炫耀性消費?

首先，炫耀性消費應該有個度。我們允許人們適度享受，甚至可以適度超前消費(如住房按揭)，但絕不能過于打腫臉來充胖子，更不能過度奢侈揮霍浪費。任何資源都是社會公共的，人們只有合理使用的權利，卻沒有浪費揮霍的權力。過度揮霍肆意浪費，不僅污染環境，還暗含著對公共稀缺資源的犯罪。

其次，提倡從多種途徑獲得榮耀。古語說“名由人成，藝由己立”，尊重最終還要大眾的認可，榮耀也并非只是對奢侈晶的無度占有“炫耀”得來。從另一角度來說，榮耀地位也是由多種因素構成的，除財富因素外，還有職業、權力、受教育程度和對社會的貢獻等因素。因此，富人的更高境界應該是造福社會。

第三，提倡可持續消費。可持續消費倡導適度消費和綠色消費，追求一種安全健康、適度合理的消費方式，以達到物質消費、精神消費、生態消費的均衡。它有利于節約資源，更好地保護環境，有助于解決我國存在的人口資源環境矛盾問題。同時，可持續消費也是可持續發展戰略的必然選擇。通過可持續消費，提高消費質量，在發展中實現發展與環境資源的協調，達到促進可持續發展。

[責任編輯] 姜 冰