金融營銷的新形勢及商業銀行的關系營銷

從金融營銷的發展歷史來看，金融營銷環境已進入了“以市場為導向，以客戶為中心”的變革時代。作為上個世紀90年代方興未艾的營銷理念——關系營銷，強調以市場為導向，把服務與質量有機結合起來，營銷策略從產品滿足顧客需要轉變為管理組織內外的關系網絡。這是對傳統營銷觀念的發展，是持久贏得目標市場的有效手段。

一、金融營銷面臨的新形勢

經過二十多年的改革開放，我國金融市場發展很快，并已初具規模，金融業進入了一個全新的發展時期，營銷環境發生了深刻的變化。

1、金融市場競爭日趨激烈。我國加入世貿組織后，隨著市場準入承諾和國民待遇承諾的逐步兌現，我國金融業將面臨巨大的挑戰和機遇。越來越多的外資銀行和金融機構躋身國內金融市場。憑借其雄厚的資金實力和先進的管理和技術在結算、信息、融資等方面形成競爭優勢，獲得豐厚的銀行業務尤其是財力雄厚的客戶、利潤價值高的外匯業務、大公司市場和城市市場的份額，市場會重新分割，客戶將面臨組合。金融市場群雄逐鹿的局面，對國內商業銀行構成強有力的沖擊。

另一方面，改革開放和經濟發展的重大結構性調整不斷重塑著中國銀行業的面貌，金融業面臨經營格局的洗牌和重組。非銀行金融機構的快速崛起直接或間接地爭奪商業銀行的業務，來自資本市場的競爭壓力越來越大，信貸不再是企業獲得資金的唯一渠道，儲蓄資金不斷流向資本市場，股票、債券、單位信托和保險金融工具以更加誘人的條件和靈活性與商業銀行直接爭奪客戶資源。

2、金融創新不斷加快。改革開放以來，在金融體制與制度創新、金融組織制度創新、金融市場的創新、金融業務與工具的創新、金融技術創新等方面都取得了一定的進展。加入世貿后，金融創新步伐加快，創新活動更加活躍金融創新必將對商業銀行的經營戰略、營銷策略產生深刻的影響。

3、市場約束不斷增強。現代商業銀行的競爭和發展，已突破傳統業務框架，進入“以市場為導向，以客戶為中心”的買方市場，金融市場有以下幾個特點。

第一是客戶需求的差異化。客戶不再被動地接受金融機構所設計的金融產品，而是從自身需求出發對金融機構提供的金融產品進行評價和選擇，這也正是商業銀行尋求新的利潤增長點進行金融創新的動力之一；第二是客戶類型的多元化。商業銀行以往以大中型國有企業為主的客戶類型已變為大中型國有企業、三資企業、民營企業、個人理財等為主體；第三是金融產品的多元化。金融機構市場化轉型使其經營地位發生了實質性的改變，營銷觀念由傳統的產品導向向全新的市場導向轉型，金融產品創新力度不斷加大。我國商業銀行應盡快改變“等客上門”的被動營銷方式，向“以市場為導向”的主動營銷方式轉變。

4、金融監管日趨規范、靈活。世界范圍內的金融動蕩促使金融監管更趨完善。以《人民銀行法》、《商業銀行法》、《證券法》等相關法律的頒布為標志，我國已初步建立起較規范的金融法律體系。金融監管方式已由直接管理轉為間接調控為主，綜合運用利率、公開市場業務、再貼現等間接調控手段，金融監管日趨靈活。建立健全了銀行業、保險業和證券分業經營、分業監管的體制和制度規范，形成從市場準入、業務合規、風險控制到市場退出的全方位監管體系，宏觀監控。行業自律與微觀內控機制成為監管體系的重要基礎。健全了金融同業工會，建立了全國金融同業工會的聯系機制、協調機制、合作與交流機制，形成同業自律控制系統；建立健全了金融機構內控機制，形成了有效的金融機構內部控制系統。

5、電子商務迅速發展和廣泛應用。21世紀初，全球性的信息化浪潮滾滾而來，知識經濟的興起，給金融業帶來了革命性的影響。電子商務的廣泛應用使金融企業不斷推出各種新的金融業務，現代科技極大地改變了金融企業傳統的業務手段，增強了處理各種金融業務的能力。金融企業突破了原有的業務范圍，網上銀行。網上匯兌已得到應用。商業銀行的競爭更多地體現在對電子商務。科學技術在銀行中的應用上，體現在智力資本的開發上。能應用電子商務創造出更多的金融產品和服務工具，重視人力資源開發，提高員工的素質和服務質量，滿足客戶需求的金融企業，就能爭取主動，早日占領市場。

二、商業銀行關系營銷策略

商業銀行的產品特性決定了開展關系營銷不能僅僅圍繞傳統的4P（產品、價格、分銷、促銷）營銷組合進行，而必須以基本關系主體為中心，圍繞著更大的7P營銷組合（產品、價格、分銷、促銷、服務、進程管理、人員）來進行，協調與優化各關系主體的關系，充分注重各個關系主體的影響和作用，確定全面的關系營銷策略，進行正確的市場定位，開展內部營銷，整合營銷資源，持續改進服務質量，從而全面提升市場競爭力。

1、樹立關系營銷觀念，確定完整的關系營銷策略。從我國商業銀行當前的營銷環境來看，其基本關系主體除客戶外，主要有：政府、中央銀行、同業、媒體、內部員工，這些基本關系主體對銀行的經營構成重大制約和影響。商業銀行應形成一套體現客戶要求的基本的價值觀念、信念為核心的企業文化，在各種決策中，始終將客戶的利益放在第一位，培養穩固的客戶合作關系，以創造高度的客戶滿意，并把這一思想貫徹到銀行內部的每一個部門。

每一個環節和每一個員工，使整個銀行緊密圍繞客戶滿意這一中心運行。商業銀行制定關系營銷策略的重點，是在為客戶提供優質服務、增加財務收益的同時，更注重為客戶增加社會利益。根據客戶的需要通過發掘自身優勢實現多方位創新（包括技術、產品、服務、管理、組織創新），全面提升服務質量，為客戶增加社會利益進而與客戶建立結構性聯系，使商業銀行真正掌握客戶資源。要建立健全客戶信息資料庫，并對其進行篩選，分析客戶對各種金融產品需求的不同心理，對各種可能的營銷方案進行評估，尋找為客戶服務的最好方法，并與那些具有“終生價值”的客戶建立長期的營銷合作及服務聯系。

2、分析營銷環境，確定市場定位。從關系營銷的角度來看，商業銀行的產品的市場定位，實際上是銀行與特定客戶群體的關系定位。商業銀行專注于客戶心中的期望，塑造出目標客戶能感覺到的比競爭對手的產品和服務更好、更有特色的差異性優勢。首先，商業銀行應對經營的內外部環境進行分析，正確評估本身優勢和面臨的機遇和挑戰，然后深入細致地進行市場需求研究，分析、評價市場機會，并據此設計出適合客戶需要的金融產品和服務，最大限度地滿足客戶需求。其次是進行市場細分，確立目標市場，對客戶進行科學的分類，確定目標客戶群。確定目標市場后，根據本企業在市場中所處的地位，為客戶提供相應的產品或服務，鮮明有力地塑造出與眾不同的特色形象，并把這種形象真誠地傳遞給客戶，從而使該種金融產品和服務在市場上確立適當的位置。同時，量身定做出營銷任務和目標，并為實現該一目標制定一系列的營銷方針和策略。

3、注重內部營銷，建立和完善營銷組織機構。關系營銷認為營銷分為內部營銷和外部營銷，內部營銷是外部營銷取得成功的基礎，是整個營銷得以實現的關鍵。商業銀行作為服務性行業，幾乎任何環節的業務開展都會令客戶感受到，內部營銷顯得尤為重要。商業銀行在人力資源開發，建設企業文化等內部營銷工作上大有文章可做。一是樹立共同的參與意識，在全行上下形成對企業生存和發展的共識，明確個人與企業命運的緊密聯系，讓員工了解企業經營的方向，認識到本職工作對企業發展的重要意義，通過適當授權等多種方式發動員工共同參與管理。二是建立有共同的價值理念和行為準則的企業文化，兼顧個人需求和企業利益，形成寬松、平等的人際氛圍，使員工對企業產生歸屬感、職業責任感、榮譽感。三是建立完整的營銷組織機構，統一規則和指導關系營銷工作。建立統一面向市場客戶的市場營銷體系和面向下級行、客戶的營銷運行機制，建立起對內和對外的縱橫約束機制。四是調動和激勵員工的積極性主動性和創造性。實行人員的垂直和水平流動，進行適當的崗位和職位輪換，充分創造員工個人發展的機遇和條件，形成人盡其才的用人制度。五是加強對內部員工的教育培訓工作，進行關系營銷觀念和知識的灌輸、教育，實現觀念的轉變。切實進行關系營銷技能培訓、業務培訓使員工能夠掌握和運用營銷技能，提高業務能力和服務檔次。

4、整合關系營銷資源，持續改進服務質量。在商業銀行營銷組合中的各個要素是相互作用的。因此，一個關鍵的問題是要素間如何做到協調一致，以使它們相互支持，從而使商業銀行內部環境與外部環境形成最佳的配合。

關系營銷理論認為提高營銷業績。服務質量的一切措施、資源都應融入公司的整個營銷戰略體系中，只有這樣營銷方才有效。商業銀行的一切工作都體現為一個個過程和程序，交錯成一張復雜的網絡，正是通過一系列的過程和程序，商業銀行的產品和服務才能到達客戶手中。對資源的整合必然要求理清工作脈絡，規范各個工作流程，以文件化的形式規范業務過程、管理制度，體現程序化的要求，確保工作及服務質量的穩步提高。關系營銷涉及至商業銀行與客戶之間的交流與溝通，質量和服務則在這一關系上起著關鍵的銜接作用。隨著市場經濟的發展，服務競爭將在一定程度上取代產品和價格競爭，成為市場競爭的利器，因此必須將服務質量作為一個戰略問題來予以關注，加大對服務質量的投入，完善服務手段，提高服務技術水平，最大限度地滿足客戶需求。商業銀行應重視客戶的評價，并以此作為服務績效評估的參考和提高服務質量的依據。

（作者單位：長江大學管理學院）