品牌戰略：跨國公司進入中國的利器

隨著經濟全球化的迅猛發展，跨國公司的足跡已遍布全球，品牌是跨國公司縱橫世界市場的法寶。如何應對跨國公司以產品為載體、以品牌為利器的擴張策略的挑戰，這是中國企業必須面對的問題。

跨國公司在中國的品牌戰略

1、品牌定位——高品牌定位。高品牌定位是跨國公司品牌戰略的一個重要方面，從一開始，跨國公司就以其優異的質量贏得了中國消費者的認可，由于其高質量和國際背景，在改革開放的頭幾年，國際品牌的高品質形象在中國消費者心中牢固地樹立起來了。在廣告訴求上，它們在強調技術領先的基礎上突出高檔特征——國際品質。松下稱自己的產品是“國際化認證，國際化品質”；LG則打出“LG電子與世界同步，活得更好”；伊萊克斯的訴求點是“國際品牌，全球信賴，倍受人愛”；戴爾則訴求：“國際品質，本土價格”。

2、品牌滲透——品牌的培育。憑著雄厚的財力和強力市場運作，跨國公司在中國市場不遺余力地培育品牌，強化自己的品牌形象。為了培育品牌，跨國公司通過運用免費試用或低于成本價格出售等促銷手段，在中國市場上賠本賺吆喝。為了進入中國文字處理市場，微軟不惜放縱盜版行為，使OFFICE軟件在中國市場上成為主流，把自己在這一領域的主要競爭對手金山——WPS、CUDOS逼進死胡同。廣告是跨國公司進行品牌滲透的一大利器。以空調業為例，由于國產品牌的市場地位比較強大，在廣告的投放上，國外品牌立足于重點突破。

3、品牌阻擊——收購中國品牌。買一個好的商標，等于買了一個市場，并消滅了一個強有力的對手。許多跨國公司進入中國時，多會通過收購中國品牌來探路。跨國公司收購中國品牌后有兩種主要做法：一是收購后打入冷宮；二是收購后納入自己的品牌體系。

4、品牌本土化。品牌本土化是跨國公司在中國的品牌戰略中最重要的一種，它可以消除其敏感身份帶來的一系列問題，從心理上消除消費者心中的陌生感，而且也贏得了政府的支持，可謂一舉兩得。品牌本土化主要包括以下三個方面：①產品本土化。產品本土化是品牌本土化的一個重要方面，從產品的設計、生產到原材料采購，都是產品本土化的環節。例如，肯德基推出了頗具中國民族特色的“芙蓉蔬菜湯”，而麥當勞則推出了符合中國人口味的“紅豆派”。②命名本土化。與中國品牌喜歡起洋名相反，跨國公司則偏愛給自己的洋品牌起中國名。命名本土化是跨國公司進行品牌傳播時的一種工具，本土化的名字可以消除消費者的心理防線，取得心理上的認同感，而且也易為中國消費者識記，一些國際品牌在中國市場能夠迅速走紅，與其中國化的名字是十分相關的。下面是一些非常熟悉的品牌名：可口可樂、百事可樂、寶潔、奔馳、寶馬、勁量、偉哥、七喜、汰漬、家樂福等等，它們都是十分中國化的名字，如果單從字面上看，很難分出它是國際品牌還是國內品牌。③品牌傳播本土化。傳播本土化主要包括廣告本土化、公共關系本土化、促銷方式本土化等方面。如可口可樂以中國奧運110米欄冠軍劉翔為其品牌代言人；GE、摩托羅拉、愛立信等公司，它們在中國校園設立大量的獎學金，或進行政治營銷，或向希望工程捐款，以贏得公眾的好感和政府的支持；在春節期間，麥當勞餐廳的布置上處處顯出年味兒，以對聯、窗花等裝飾品來體現濃厚的中國傳統特色。

我國的相關對策

1、微觀層面的企業對策：①組建企業集團，擴大企業規模。作為創立中國名牌的主體，國內名牌企業首先要具有一定的規模，即要做到“大”。只有規模較大的企業，才有可能具備較強的實力從事技術的引進、開發與創新，進行大規模廣告宣傳，建立完善的銷售與服務網絡以及從事企業國際化經營，從而保持持久的品牌競爭力。當前，我國單個企業的規模、經濟實力與跨國公司的差距日趨明顯，與其競爭時亦處于不利地位。而通過以名牌企業為龍頭的資產重組，通過市場組建跨地區、跨行業、跨所有制的企業集團，擴大名牌企業規模，不僅可以降低企業交易成本，實現規模經濟效益，而且可以形成氣候，增強對跨國公司的競爭實力及與之合作時的討價還價能力。②注重市場研究，推行整體營銷。上世紀90年代中期的我國市場的迅速變化要求國內名牌企業花大力氣去進行市場調研和分析，從中發現機會，抓住機會。要特別注意跨國公司在華營銷策略和實戰案例，這既可做到知己知彼，也可學習借鑒其成功經驗或汲取其失敗教訓。在近期，可選擇避其鋒芒，實行錯位經營，尋找特定的細分市場，把精力集中在最具有盈利和增長潛力的市場上，推出面向特定顧客群的產品和服務。企業要將營銷作為一項系統工程來對待，不斷進行營銷創新，豐富營銷理念和手段。③對外投資，發展全球品牌。美國科特勒營銷集團總裁M·科特勒指出，在開放的市場經濟中，如果企業不能在本國之外加強自己的力量，就難以保持在國內市場的強勢。為阻擊國際品牌搶攤本土市場，國內企業必須走出國門，建立全球品牌。參照跨國公司的成功經驗，企業走出國門、建立全球品牌的最主要方式是對外直接投資。在當前國內成熟的長線產品中，大部分具備科技成份，品質優于一般發展中國家產品，與發達國家相比則有可觀的價格優勢，企業完全可以將其生產能力向其它國家或地區轉移，待在這些地區創出牌子后，再向更多的市場拓展。企業應該利用在本國市場學到的國際競爭經驗與手段，通過對外投資到國際市場去開拓，創出屬于中國自己的國際名牌。

2、宏觀層面的政府對策：①既要鼓勵市場競爭，又要加強扶持名牌企業。政府要打破國內市場壟斷，通過引資多元化在同一行業引入多家實力相當的跨國公司，提高國內市場的競爭強度，但首先必須培育扶持出可與跨國公司抗衡的國內名牌企業。在中國加入世貿的背景下，這種扶持政策應符合WTO的基本原則。這樣，一方面通過提高市場競爭強度給國內企業以足夠的壓力，另一方面通過各種符合WTO規則的扶持政策增強企業實力，從而磨練出可與跨國公司匹敵的企業集團。②取消超國民待遇，加強對跨國公司的監控。長期以來，為吸引跨國公司投資，政府在政策上對其投資實施各種“超國民待遇”，但也在一些方面對之實施“低國民待遇”。隨著我國加入WTO，政府應逐步調整超國民待遇與低國民待遇并存的局面，消除扭曲，最終過渡到中性外資政策，拉平內、外資企業的競爭條件。此外，要加強對跨國公司在華企業的審計和稅款征收工作，對跨國公司刊登不實廣告、損害消費者利益等行為要依法嚴肅查處。同時，要防止跨國公司利用我國在管理上的漏洞，沖擊國內市場和國內民族工業。政府還應盡快通過立法防止跨國公司對我國某些市場形成壟斷。③規范市場競爭秩序，為中國名牌成長創造良好的環境。針對當前國內實際情況，政府部門還應運用其權威，對國內企業的市場表現做出恰當的評價。如目前由各級政府有關部門認定的全國范圍的“中國馳名商標”、地區范圍的“省（市）著名商標”就是令人信服的，具有極強的權威性和公正性。此外政府在打擊假冒偽劣，破除地方市場保護，維護企業知識產權，規范企業競爭行為以及建立和完善社會信用體系等方面的主動性和力度都應進一步加強，使一個有利于中國名牌成長的國內市場環境盡早形成。④積極創造條件，促進中國名牌的國際拓展。政府要根據對等互利原則加強與其他國家或地區在投資、稅收、司法等方面的相互合作，在條件具備時及時加入各類國際多邊條約，利用各種方式為中國名牌的國際拓展創造良好的外部條件。

(作者單位：山東工商學院中加學院)