企業(yè)與媒體在合作中實(shí)現(xiàn)共贏

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，新聞媒體與企業(yè)建立融洽的關(guān)系，并進(jìn)一步了解企業(yè)、與企業(yè)建立起支持與合作的關(guān)系是新聞媒體生存、發(fā)展的關(guān)鍵所在。這就為我們新聞媒體從業(yè)人員提出了一個(gè)課題：在新形勢(shì)下，新聞媒體如何正確把握輿論導(dǎo)向，為企業(yè)為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展服務(wù)，從而使得媒體與企業(yè)在新聞事件中充分合作，達(dá)到共贏。

“水能載舟，亦能覆舟”，在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的今天，一定程度上，新聞媒體在企業(yè)的發(fā)展中扮演著“水”的角色。現(xiàn)在的新聞媒體已不僅僅是看看、聽(tīng)聽(tīng)而已，新聞媒體越來(lái)越接近每個(gè)人，接近每個(gè)人生活的層層面面。正是由于新聞媒體擁有強(qiáng)大的受眾群體，一般企業(yè)在和媒體合作時(shí)運(yùn)用的主要手段就是打廣告。在支付給媒體相應(yīng)的廣告費(fèi)用后，利用電視、報(bào)紙、廣播、互聯(lián)網(wǎng)等媒體發(fā)布企業(yè)相關(guān)新聞信息，從而達(dá)到告知消費(fèi)者的目的。本文不想在此方面贅言，而是把關(guān)注的目光投向媒體與企業(yè)如何在新聞方面進(jìn)行深層次的合作，以便通過(guò)廣告以外的另一個(gè)途徑——新聞事件的合作，達(dá)到企業(yè)和媒體知名度雙雙提升的目的。

我們很清晰的看到：同樣是在媒體這個(gè)平臺(tái)上，人們?cè)敢饪葱侣劧辉附邮軓V告，而一些“有償新聞”，比如：企業(yè)以媒體口氣發(fā)布企業(yè)長(zhǎng)篇累贅的專題報(bào)道又讓人們倒胃口。隨著經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)化的進(jìn)程和競(jìng)爭(zhēng)的日趨加劇，企業(yè)與新聞的關(guān)系越來(lái)越緊密。企業(yè)的產(chǎn)品、信譽(yù)、經(jīng)營(yíng)理念和企業(yè)文化以及企業(yè)在證券市場(chǎng)上的起浮都與新聞結(jié)下了不解之緣。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，企業(yè)的信譽(yù)是企業(yè)的生命，精心打造出的名牌產(chǎn)品是企業(yè)興旺發(fā)達(dá)的根基。而這一切，除了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理外，媒體的作用不可忽視。當(dāng)今社會(huì)，在媒體與企業(yè)“新聞事件”的合作中，雙方都要精心籌劃，共同努力。一方面媒體要以企業(yè)為主體，遵照新聞運(yùn)作的規(guī)律，通過(guò)精心策劃，為企業(yè)策劃出有利于企業(yè)階段發(fā)展的新聞事件，再進(jìn)一步利用新聞事件進(jìn)行新聞運(yùn)作，借助媒體報(bào)道吸引消費(fèi)者關(guān)注。這里有一個(gè)典型的案例。2005年10月份，陜西省委宣傳部策劃了“國(guó)有企業(yè)改革宣傳活動(dòng)”，中央駐陜新聞單位以及陜西電臺(tái)、電視臺(tái)和陜西日?qǐng)?bào)等16家媒體兵分兩路對(duì)延長(zhǎng)石油、陜西壓延設(shè)備廠等近30戶國(guó)有重點(diǎn)企業(yè)進(jìn)行了為期半個(gè)月的深入采訪，一系列報(bào)道隨之見(jiàn)諸于各大媒體。企業(yè)進(jìn)行的不僅是免費(fèi)的宣傳，而且其改革成果和改革中亟待解決的問(wèn)題等被媒體披露后，對(duì)企業(yè)的改革發(fā)展，對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)進(jìn)步起到了積極的促進(jìn)作用。同時(shí)，媒體也因?yàn)檫@一系列的重頭報(bào)道受到了省委、省政府的肯定。筆者之所以列舉這一案例，就是想對(duì)企業(yè)說(shuō)：在與媒體的合作中，首先要正確認(rèn)識(shí)媒體、正確對(duì)待新聞事件。

隨著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，人民生活水平的顯著提高，電視、報(bào)紙、雜志、廣播等主流媒體相對(duì)普及，新興網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展異常迅速，并且已占有一批忠實(shí)的高素質(zhì)群體。另一方面，新聞事件是媒體慣用的爭(zhēng)奪“眼球”的手段。所有這些都為媒體與企業(yè)在新聞事件中的合作提供了可能。新聞媒體的天職使然，不容許個(gè)人或團(tuán)體人為操縱新聞的真相，因此作為企業(yè)就要在搞好新聞策劃的同時(shí)與媒體處好關(guān)系。如果企業(yè)和媒體的關(guān)系搞不好，那么在操作過(guò)程中，再好的新聞策劃也不會(huì)得到媒體的支持。現(xiàn)在許多大企業(yè)已經(jīng)發(fā)現(xiàn)新聞的重要性，同時(shí)己經(jīng)成立了相應(yīng)的媒體公關(guān)部門(mén)和人員與媒體建立關(guān)系。還有一些新成立的公關(guān)機(jī)構(gòu)，專門(mén)為企業(yè)和媒體之間的合作牽線搭橋。有數(shù)據(jù)表明：國(guó)外企業(yè)十分重視利用大眾傳媒來(lái)樹(shù)立良好的信譽(yù)，僅美國(guó)報(bào)紙傳媒上，就有60％以上的新聞是企業(yè)提供的。

另外，最為重要的就是要拿出真東西，讓媒體樂(lè)意“免費(fèi)”服務(wù)。所謂真東西，是指在企業(yè)發(fā)展階段，符合企業(yè)發(fā)展方向的，具有新聞價(jià)值的新聞事件。也就是要有一雙“新聞眼”，挖掘企業(yè)的新聞“賣(mài)點(diǎn)”，讓受眾可看，媒體可用。

企業(yè)新聞策劃時(shí)首先要建立企業(yè)新聞發(fā)言人制度，其次要激活腦細(xì)胞，創(chuàng)新策劃贏得媒體支持，最后要建立反饋和跟進(jìn)系統(tǒng)。這里還要提醒企業(yè)一下，當(dāng)今社會(huì)，以小見(jiàn)大、以奇制勝、巧借名人等等通常是企業(yè)策劃新聞事件時(shí)的慣用手法；在運(yùn)用這些方法時(shí)，最為重要的一點(diǎn)就是要換位思考。企業(yè)要站在媒體的角度，站在受眾的立場(chǎng)，想一想，這樣的策劃會(huì)不會(huì)被接受。這里舉一個(gè)企業(yè)成功策劃的案例。海爾創(chuàng)業(yè)初期，產(chǎn)品經(jīng)常出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，在張瑞敏的親自策劃下，制造了一起“砸冰箱的新聞事件”。此次事件引起不小的波動(dòng)，海爾損失的是幾十臺(tái)不合格的冰箱，但在新聞傳播的幫助下，海爾贏得了公眾對(duì)其產(chǎn)品的信任。如今的海爾集團(tuán)非常注重新聞事件傳播，幾乎每天在國(guó)內(nèi)外媒體上都能找到關(guān)于海爾的新聞報(bào)道。

我們看到：很多新聞事件其實(shí)都蘊(yùn)藏著大量的商機(jī)。企業(yè)與媒體要在這些新聞事件發(fā)生、發(fā)展、結(jié)束的整個(gè)過(guò)程中善于思考、勤于總結(jié)；在此基礎(chǔ)上，共同創(chuàng)造出既有新聞價(jià)值，又符合企業(yè)發(fā)展軌跡的新聞事件，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展，促進(jìn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。這樣，媒體與企業(yè)才能在新聞事件中充分合作，達(dá)到共贏。

(作者單位：陜西人民廣播電臺(tái))