外商如何在中國做廣告

謝里登·溫／文許慧敏王穎／編譯

中國是一個巨大的消費市場，但如何獲得這個市場的接受，對許多人，尤其是在中國創業的西方人來說卻是個難題。

11年前，出生于底特律的唐銳濤來到中國。他細心觀察，注意聆聽，并學習了中文。如今，作為世界第四大廣告公司智威湯遜中喬廣告有限公司（JTW）中國首席執行官，是亞洲廣告界最受尊重的領軍人物。在《怎樣向中國客戶推銷》一書中，他將心理學、人類學和哲學與務實的營銷框架相結合，描述了一個社會結構分明、受封建制度影響長達數千年的中國如何走上法制化道路，崛起成為一個資源豐富的強國，并掌握了自己前行的方向。

唐銳濤認為，營銷者應該從多個層面了解中國，否則必將失敗。中國市場的規模、增長速度和潛力都有其獨特之處：13億人口，擁有至少1億購買力強大的中產階級，而且這個數字到2010年將翻一番。

他說，中國的年輕人在思想和生活方式上日漸西化，給旅游、時裝、娛樂雜志、休閑和房地產等行業都帶來了巨大商機。但是他也認為，在西式的個人主義表面下，年輕人不會摒棄5000年的中華文明。中國文化具有頑強的生命力，20年的經濟開放并不足以將它沖垮。

雖然中國新興的中產階級喜歡購買西方產品，但是他們的思想還是根植于源遠流長的社會秩序中。他說：“中產階級會重新詮釋傳統和慣例，但是不會拋棄它們。”

唐銳濤寫道，理解中國的關鍵在于了解它與西方之間的歷史文化差異。西方文明的基礎是個人主義和一神論，倡導絕對道德。于是挑戰習俗定義了西方個人主義。

然而，對中國人來說歷史是循環往復的，道德是相對的。宇宙的每個方面，從天空中的星辰到地上沙粒都有其自身的位置。生活是個輪回：陰與陽，好與壞，交替輪回。因此，中國的宗教、政治和哲學都是為了維護秩序。“能創造秩序的就是好的，能帶來安定的就是崇高的。”唐銳濤解釋說。

唐銳濤認為中國主流信仰道教就是關于安定、秩序和安全，這足以解釋為什么中國人對政治不感興趣。“中國人希望他們的經濟利益在現在和將來都有保障。”他說，“他們推崇強有力的政府，相信只有通過維持社會秩序才能發展經濟。”

許多中國人出于保護自己的本能而反對變革。這就是為什么他們會把40%的收入存入銀行。而東方人的含蓄讓他們不輕易發表自己的看法，這也讓西方管理者感到灰心喪氣。

唐銳濤認為在中國有兩股力量推動著商業運作。一是從消費者的角度看，個人享受和公開炫耀是矛盾的。儒家思想認為社會地位是一種投資。因此國際名牌是給別人看的，而國產品牌是在家里用的。“這對營銷策略帶來了巨大影響。”他說，“許多中國消費者會花幾千塊買一部諾基亞手機，卻不愿意多花1分錢在電視上。他們會全家去吃必勝客，卻不會在家叫披薩外賣。盒裝的哈根達斯銷量極低，而哈根達斯冰淇淋店卻生意紅火。近年來鉆石在中國市場取得的重大突破，10年內從無到有，銷量上升了70%。這些都是炫耀心理作祟。”

二是從品牌和廣告的角度看，品牌價值是另一推動力量。“在中國，品牌價值有巨大的改造力量，”唐銳濤說，“他們懂得打造品牌的重要性。他們知道要長期維持產品溢價并在市場上占據主導地位，就得有一個過硬的品牌。但是由于體制和結構上的限制有時卻不能將其付諸實踐。這種美好的愿望和等級森嚴、管制嚴格的商業和政治現實并存的現象是十分有趣的，就像一場輸贏不定的乒乓球賽。”

自1998年唐銳濤成為JTW上海的執行董事以來，公司的業務增長了4.5倍。他們的一大成功案例是幫助鉆石貿易公司DTC改善銷量。在JTW的幫助下，DTC使鉆戒取代傳統的玉和金首飾，成為周年紀念和訂婚的必需品。JTW在中國與999制藥公司和雪津啤酒合作了5年之久。“999的競爭領域很商業化，他們以前的廣告非常糟糕。我們使這個品牌的廣告轉變為中國最有創意的。”唐銳濤說，“對于雪津，我們則幫助他們定義了喝啤酒和男人之間建立友誼和信任的關系。”

對于西方人如何在中國做廣告，唐銳濤給出了一些小提示： 1. 不要拂逆當局：中國的權力結構致使他們對廣告極不信任。 2. 保持簡單明了：在小城市和農村，8億農民不懂得什么叫“創意”。 3. 教會老人：父母，叔叔、嬸嬸和爺爺奶奶們希望你表達時開門見山。 4. 逗樂年輕人：用“中國式的酷”，但是不要搗亂。 5. 做出承諾而不是展示過程：中國的消費者希望能得到所有可能的幫助。 6. 告訴母親們她們很重要：中國女人能頂半邊天。在家里，解放了的婦女地位很高。 7. 不要展示真實的生活：在中國普通人的生活已經很不容易了，不要再提醒他們。 8. 有自信，但千萬不要吹噓：儒家傳統里吹噓代表陷阱。 9. 大氣是美麗的：高質量的廣告表明了商品的高品格。 10. 所有辦法都不奏效時，試試用孩子吧。

[編譯自澳大利亞《財經回顧》]