走馬觀花 一個看客眼中的“新世界”

海派風格和海派個性

因為要趕到上海新世界股份有限公司采訪，從賓館出來，就上了一輛出租車，告訴司機：去新世界城。這段路至少也有十幾公里，用北京的哥的話說，算是個甜活兒。誰知，那位可愛的上海的哥竟然不買賬，他提示我們：“現在路上很堵的，你們乘地鐵好吾好？”在征得我們一行人的同意后，上海的哥把我們免費送到地鐵入口處，還叮囑我們：到人民廣場下車，千萬不要坐過站。

果然，在擁擠的地鐵里坐了7站地，很快到了人民廣場。從這里出來，抬頭就可以看到“新世界”，隨即就能走上南京路。

上海的哥為什么要幫乘客算計路程呢？讀不懂。

同樣，來過N多次上海，也逛過N次南京路，自以為對這座永遠現代的都市有著一定的了解，可真要帶著采訪任務來品味這條街時，卻發現，我們并沒有讀懂南京路的符號意義。

南京路是上海的符號之一。這條路，東起外灘，西至靜安寺與延安西路交匯處，橫貫上海市區中心，全長5.5公里，分為南京東路，南京西路兩段。有文章說，1850年，上海英租界有個麟瑞洋行，大班霍克伙同韋勃等人組織跑馬總會，購了五圣廟附近八十畝土地，開辟了花園，建筑“拋球場”，又圍繞花園筑成一條跑馬場。為了方便游客從外灘通往跑馬場，遂從外灘往跑馬場筑成一條小道，稱為派克弄，又叫花園弄。到了1862年，工部局把花園弄拓寬到四十英尺，成為租界交通的主要干道，亦稱大馬路。1864年，據說是為了紀念“南京條約”，大馬路命名為南京路。十年后的1874年，冒險家沙遜和哈同投資六十萬兩銀，在南京路上鋪放鐵藜木，噴上一層柏油，使它成為遠東最漂亮的道路。再后來，南京路逐漸安裝了煤氣路燈、電話、電燈、自來水，還有有軌電車。幾經擴展，南京路沿線成為上海的商業中心。

南京路在民國時期是聞名的“十里洋場”。新中國成立后，經不斷改造，現已成為上海市民和各地游客觀光購物的步行街。而“新世界”就位于南京路步行街的起點，它東臨西藏路，北靠鳳陽路，南向南京西路，西傍金門飯店。

了解上海的許多老上海都知道，“新世界”建于1914年，對面是人民公園，也就是過去的那個跑馬場。最初這里是跑馬場的一個看臺，坐在這里可以看到賽馬，加注賭博，后來就形成了新世界游樂場。民國后期，這里又成為銷售舶來品的市場，香粉、香水、玻璃絲襪……上海解放后，經過公私合營，“新世界”又一度更名為全球紅百貨，按計劃經濟的計劃經營，也是南京路一帶著名的商家之一。

作為外地來的看客，很難想象“新世界”以前的樣子。恐怕在新一代上海人的腦子里，也沒有多少關于老“新世界”的記憶。不過，從南京路和跑馬場的上海老照片里，又可以推斷，老的“新世界”建筑特色，也體現著上海特有的海派風格。

由于歷史的原因，形形色色的西方文化和中國傳統文化在上海形成一種獨特的經濟、地理和文化環境，進而影響至社會各層面，成為狀態較穩定的海派文化。實踐證明，海派文化在近代中國文化史上占有重要地位，對各地有著很強的輻射力和影響力。只是在政治環境不正常的那段時間里，“海派”及海派文化被當成了貶義詞。直到近年，在改革開放形勢下，部分學者才開始倡導發揚光大海派風格。

不知道徐家平和他的同事對海派文化有著怎樣的理解，反正在我們這些外地看客的眼里，盡管“新世界”經過了改頭換面的改造擴建，卻也依然承襲和發揚光大了特有的海派風格。

“93年南京路大改造，那個時候，四大商場，永安啊、時裝公司啊，都重新翻建，新世界也是在那個時候開始改造的。”據有關人員介紹說，“93年造到95年蓋完，然后到03年，又新蓋的大樓。蓋好以后，我們把老商場和新商場打通，成為一個大型購物中心。”

開始于2003年6月28日的擴建改造工程，應該是“新世界”有史以來最大的一次擴建項目，到2005年6月28號竣工，整整兩年。蓋好以后，老商場和新商場連成一體，由新世界購物廣場、新世界麗笙大酒店、新世界文化游藝廣場、新世界美食休閑廣場和新世界立體停車庫五部分構成。1995年蓋的新世界大樓是7萬平方米，現在呢，面積擴大了3倍，總建筑面積達21萬平方米，成為一個大型購物中心。

人文特色也是海派建筑的一大特色。在我們看來，現在的“新世界城”的建筑風格、總體布局、空間結構、環境格調、裝飾點綴和氣勢渲染，都較好體現出富有海派文化理念的人文特色。新世界城的外形結構保持著兼收并蓄的中西風格，在高大寬敞的商場里，顧客的視覺享受不僅僅是琳瑯滿目的商品，富有藝術特色的自然裝飾，蜿蜒清澈的魚池，富貴豪華的金墻，鬧中取靜的花卉植物，輕捷便利的觀光電梯，再加上布局合理、風格各異的購物休閑區，無不透露出“新世界”的歷史文化背景和現代審美情趣。可以說，“新世界”的人文特色與環境所體現的文化氛圍，體現著“新世界”獨有的海派個性。

什么是海派個性？

有人說，海派風格是追求一種有型有款的過程和結果，就是一種不拒人以千里之外的講究。而“新世界”的海派個性，也許就是人們在進到“新世界”后的享受消費與消費享受……

時尚是時代的元素

上世紀八十年代后期，“新世界”從全民制企業改變成股份制企業，成為上海市的第二家商業上市公司。之后的五年，公司運行平穩，保持著良好的上升勢頭。經過1993年到1995年的改擴建工程，與時俱進的“新世界”又邁上了一個新的臺階。值得一提的是，從1995年到2002年，“新世界”一直是全國商業銷售十強，銷售業績很好，在南京路上令人矚目。然而，2003年以后，隨著越來越多的購物中心進入上海，再加上徐家匯、淮海路、浦東八佰伴等多家大型商業購物場所分散了原有客流，“新世界”的經營發展也隨之進入到一個瓶頸狀態。

國內許多商家都在市場經濟的環境下有過類似經歷。據我們所知，面對困境，有的商業企業絕地重生，有的商家買賣就此身亡，而更多的知名和不知名的商店，幾乎是在茍且偷生。

那么，作為上海第一家有配額權的國有商業企業，“新世界”到底是怎樣走出這個瓶頸的呢？

為支持“新世界”發展，使其發揮帶動南京路和黃埔區商業發展，2003年，黃埔區政府把“新世界”旁邊的兩幢樓作為國有資產轉給“新世界”，以供其改造擴建，實現新的經營思路。據介紹，在劃給“新世界”的兩幢樓里，其中一幢是準備建飯店的爛尾樓，有47層之高，從1995年新世界擴建開業時就已經建好了，卻像一個袋子工程一樣地被轉來轉去，十年也沒開業。接過來這幢樓，“新世界”按五星級酒店標準又進行了改建，成為今天的新世界麗笙大酒店。如今，麗笙大酒店的45層有上海最高的旋轉餐廳，47層是空中咖啡吧，已經是南京路乃至上海的一個亮點和景觀。

僅憑麗笙大酒店的亮點景觀，還不足以帶動“新世界”的整體經營，作為傳統的商業企業，必須發揮自己的傳統優勢。

百貨是“新世界”的經營強項，從當初賣舶來品洋貨場，到后來全球紅百貨，原來的“新世界”對經營百貨自然很有心得。然而時代變了，商品種類豐富了，消費結構和消費對象也隨之更加細化了。如果硬件設施足夠現代的“新世界”在整體經營和各種服務項目中缺少時尚元素，那將是捧著金碗討飯的尷尬，最終連金碗也要保不住的。

事實上，在2003年大規模改造擴建工程之前，徐家平已經在考慮這個問題了。當年，他花巨資請來美國著名的麥肯錫咨詢公司，特意為“新世界”作了一個全面策劃。在“麥肯錫”的策劃基礎上，徐家平從現代消費意愿的角度考慮到：改造擴建后的“新世界”融中外文化為一體，規模大、設施先進，具有傳統特征和時尚特色，將經營品種和服務對象一味地定在低端是絕對沒有出路的，必須整體提高經營水平和服務檔次，做大眾高端商品。簡言之，就是將目標顧客定位在都市現代家庭，只做經濟塔的2、3、4、5層，不再停滯在塔的基層。

從傳統百貨轉到現代百貨，從面向大眾到重視現代家庭，對任何一家商業企業而言，都要承擔很大的經營風險。

沒有風險的做法就是出租。北京有，各地有，上海這種現象其實也很厲害。換句話說，如果把“新世界”的一部分承包出去，一個樓面的出租額很可能要超過“新世界”八個樓面的毛利率，而且旱澇保收。相反，如果是吸引真正的名牌產品進店，人家不給你場地費、管理費和什么廣告費，至多是每賣掉一件商品給你百分之十五的扣點，那要承擔多大的銷售壓力？不講其它的開支，商城有一百多架電梯，每天付的電費就是一輛桑塔納，加上空調用電，每天光電費開銷就至少是50萬元。

不得不敬佩徐總的膽識和魄力，他認為，把商城的部分樓層或營業面積出租出去，表面上是賺到錢了，但另一種風險也就出現了。因為那種承包經營很難管理到位，一旦在商品質量和服務水平出現問題，“新世界”這個品牌就倒了。假如“新世界”在廣大消費者心目中的形象沒有了，那可不是能用金錢來衡量的損失。于是，他審時度勢地提出了“打造精品時尚新世界”的發展主線和“大眾化的高端，高端的大眾化”的經營定位，并且歷經千辛萬苦，引進了一批國內、亞洲甚至世界頂級的娛樂品牌。其中，13000平方米的“新世界SEGA游藝廣場”是中國第一家大型室內游藝場，成為名副其實的室內嘉年華；9000平方米的“新世界杜莎夫人蠟像館”是全球第6家、大陸地區第一家英國杜莎夫人蠟像館；57600平方米的“新世界麗笙大酒店”是區屬第一家按五星級標準建設的大酒店；“新世界真冰溜冰場”是上海第一家室內真冰溜冰場；新世界電視直播室是上海第一家商廈電視直播室。與此同時，他還積極引進了“漢堡王”、“一茶一座”、“味千拉面”、“西堤牛排”等一批國際著名餐飲品牌以及“資生堂化妝品”、“雅格斯丹服飾”、“歐米茄手表”、“謝瑞麟珠寶”、“雙立人家居用品”等一批著名商品品牌……用報告式的語句說：這些品牌的引進，為“新世界”乃至黃浦商業發展帶來了先發效應、品牌效應、集聚效應和轟動效應，促進了“新世界”多功能、全方位的發展。

現在，徐家平又提出來一個三年發展計劃，即：從2006年到2008年，將“打造精品時尚新世界”作為公司經營發展的一個主題和目標，他認為，只有做精品了，“新世界”的生命力才能持久，只有做時尚，“新世界”才能得到消費者的認識和認同。

別說，徐家平的經營意識也融入了時尚元素，可這種時尚元素并不意味著崇洋媚外。徐家平有個1234的概念，1就是經營10%的國際一線品牌；2就是經營20%的國際一般品牌；3就是經營30%的港澳臺、中外合資的著名品牌；4就是經營40%的國內名牌。

“新世界”是國有企業，負有弘揚民族品牌的責任和義務。的確，我們在“新世界”里看到，恒源祥、杉杉，雅戈爾、金兔等民族品牌，都占有比較好的營業位置。

在一組數字的背后

現在的“新世界”是在1988年經政府批準，率先試行股份制轉制的商業企業，于1992年獲準公募股票并成功上市。從1995年新世界城開業算起，十年來，“新世界”總共創造近200個億商業零售，創造稅利近20個億，創造商業不動產近100個億。與1988年改制之初相比，銷售增長了73倍；利潤增長了115倍；稅收增長了119倍；凈資產增長了1652倍。與1988年改制之初相比，精神文明和物質文明取得了雙豐收。公司的經營規模由800平方米擴大為210000平方米，擴大了262.5倍；年銷售額由2400萬元上升到20億元，增長了83倍；利潤由138萬元上升到1.6億元，增長了115倍；稅收由88萬元上升到10600萬元，增長了119倍；凈資產由76萬元上升到13.22億元，增長1652倍。

2005年5月，總建筑面積達20多萬平方米的新世界綜合消費圈全新建成，由新世界購物廣場、新世界麗笙大酒店、新世界文化游藝廣場、新世界美食休閑廣場、新世界立體停車庫五部分構成。其中購物占35%，賓館占28%，娛樂占15%，餐飲占8.5%，商務及輔助設施占13.5%。立體停車庫擁有近300個泊車位。

數字難免枯燥，但由于我們不是來“新世界”閑逛的一般看客，對這些數字及其數字背后的故事很有興趣。

首先，用一句文革式的話講：火車跑得快，全憑車頭帶。“新世界”之所以取得如此成就，與徐家平的經營思路、實干精神及領導能力密不可分。有關徐家平的事跡報告是這樣寫的：他以強烈的事業心和銳意進取的精神，依托現代經營理念，運用現代企業機制，多元化經營、全方位拓展，努力做到轉制、建制、擴建、創利四不誤，開辟了一條國營大中型企業實行股份制改造的起步、發展、騰飛之路。在徐家平的帶領下，“新世界”的經濟效益和社會效益不斷提高，對區域經濟的貢獻度也不斷提升。企業先后獲得“全國文明單位”、“全國精神文明建設先進單位”、“全國思想政治工作優秀企業”、“全國五一勞動獎狀”、“全國誠信單位”、“上海市職工最滿意的十佳企業”等近百項榮譽稱號。他本人也先后榮獲了“全國勞動模范”、“全國五一勞動獎章”、“全國質量管理先進工作者”、“全國優秀商業創業企業家”等近三十項榮譽稱號。

本想把報告中的話改成非報告語言，但由于沒有采訪到徐家平本人，恐怕改來改去也還是沒有報告中的話到位。畢竟，代表業績的數字是對徐家平和“新世界”的證明，企業和他本人獲得的諸多榮譽證書和榮譽稱號，就是政府和社會各界對徐家平和“新世界”的肯定。

有意思的是，“新世界”還有一個值得驕傲的數字，那就是“0”。

據介紹：“新世界”歷經幾次大的改制轉型，企業沒有在轉型的時候放棄過任何一名員工，這就是非常值得驕傲的0。

其實，在國有企業經濟效益下滑的情況下，買斷工齡、下崗、退崗和直接終止勞動合同，對企業和職工都已是很正常的事了。在南京路的商業企業中，職工被下崗分流或失業在家的就有不少，由于在職員工人數過多，有的企業就實行每年十一個月的上班期，也就是說，職工每年必須休息一個月，不發獎金，以減輕企業負擔。擁有1300名職工的“新世界”，也同樣面臨這樣的問題。

“這幢樓有三百人也能管理。” 姚主任說，“像八佰伴、久光都是中外合資的企業，只有兩百多名員工。我們就多了一千個員工。再加上每年要支付退休員工那部分社保資金，負擔很大。”

“徐總怎么看待這個問題？”

“徐總說，他們當時跟著我在新世界打拼天下，現在新世界好了，我是這個企業的領頭人，不會讓任何一名員工掉隊。”

“聽說從95年開業到現在，公司沒有一名員工下崗？”

“是的，徐總說，企業要跟上時代步伐，也要對員工負責。”

負責是一種壓力。要保證職工就業穩定，前提是保證“新世界”發展穩定，否則說什么都是空話。這又引出了另外一組數字。

既然是上市公司，如果發展不下去，很容易被外資收購或者被民營收購，“新世界”也時刻面臨著這樣的壓力。按公式算下來，只要有兩億美金，就能夠在“新世界”說話了。兩億美金什么概念？不到20億人民幣。這樣算，比較有實力的民企就可以收購“新世界”。不講新世界的品牌、地理位置和歷史價值等無形資產，新世界的有形資產就很誘人。這是一個很現實的問題，如果做得不好，“新世界”就有可能易主，到那時，憑著這些資產，誰還會繼續做百貨業呢！

當然，這只是一組數字而已，“新世界”的經營理念、市場定位和上升趨勢，都為其提供了可持續發展的保障。只是，人要居安思危，企業要居安思危，國有企業更要有點憂患意識……

匆匆忙忙的采訪結束了。那天，從“新世界”出來，走在南京路步行街上，又徹底當了一回看客。百年老街已經被涂抹上時代的顏色：彩色的鋪路磚石、統一的路心售貨亭、兩邊各類時尚流行商店、熙熙攘攘的人群、可愛的觀光小火車以及設計別致的城市雕塑構成了上海的現代都市風景。黃包車不見了，香燭店沒有了，“美麗牌”香煙廣告和身著旗袍、梳著盤發的上海小姐也早已成為久遠的記憶，現代的都市文明，似乎要把所有屬于過去的痕跡抹得一干二凈。

回首再看“新世界”，它顯得更加時尚……