新世界的戰略戰術

“十里南京路，一個新世界?！蔽覀冃率澜缡且患矣兄?1年歷史的中華老字號，又是一家在改革開放中不斷發展壯大、煥發出勃勃生機的中國商業名牌企業。

“十里南京路，一個新世界?！蔽覀冃率澜缡且患矣兄?1年歷史的中華老字號，又是一家在改革開放中不斷發展壯大、煥發出勃勃生機的中國商業名牌企業。自1995年開業以來，新世界城連續10年位居全國商業企業單體銷售十強之列，先后榮獲“全國文明單位”、“全國精神文明建設先進單位”、“全國思想政治工作優秀企業”、“全國五一勞動獎狀”、“全國誠信單位”等市級以上榮譽160余項。去年“五·一”，集購物、娛樂、休閑、餐飲、展示、文化、賓館、商務等多功能于一體的新世界綜合消費圈擴容開業，成為目前南京路上規模最大、功能最全、環境最佳的大型購物中心，得到了社會各界的一致認可。在新世界店慶10周年期間，我們創造了最長連續營業37小時，最高一小時600萬元銷售、最大一天客流近50萬人次的上海商業之最；今年“五·一”，我們又一舉創下了黃金周單體銷售7200萬元的上海零售新高，進一步鞏固了新世界在上海商界的龍頭地位。多年來，新世界始終堅持走品牌化道路，大力實施品牌戰略，將“品牌”建設作為各項工作的重中之重。

新世界實施品牌戰略的思考與實施

走品牌化道路是商品市場向品牌市場轉變后，企業應對市場競爭的需要，是最大限度地適應和滿足消費需求變化的需要，是新世界實現錯位經營，保持企業核心競爭力的需要。走品牌化道路也是現代商業企業在激烈市場競爭中立于不敗之地的唯一出路。根據上?！八膫€中心”的發展戰略，未來五年，上海將建設高度發達的現代服務業?，F代商業是現代服務業的重要內容，因此，在消費觀念、消費方式、消費能級不斷提升的今天，大力發揮中心城區的商業優勢，走國際化、品牌化、規模化的發展之路將成為趨勢。作為區“十一五”計劃的重點發展企業，近年來，我們緊緊環繞區委區府“繁華繁榮、文明和諧”的發展主線和“打造經典黃浦”的目標，按照“大眾高端、功能綜合、漸進方式、加速調整”的要求來調整新世界、提升新世界，大力實施品牌戰略，制定了用三年時間、分三步“打造精品時尚新世界”的發展目標：

第一步：一年內功能綜合、品牌顯增、引領南京路。

第二步：二年內品牌集中、環境優雅、引領上海大型綜合百貨。

第三步：三年內品牌集聚、環境高雅、引領長三角地區。

我們的最終目標是成為上海及全國一流的精品百貨，并帶動整條南京路，成為著名品牌的集聚地、流行品牌的發祥地，成為世界著名的商業街，凸現黃浦“一帶三區”建設的先發效應。

今年是新世界打造“精品時尚新世界”的起步年、開局年。因此我們把品牌調整作為全年工作的重中之重，積極規劃大思路，揮動大手筆，寫出大文章，實施大調整，形成大招商，發生大變樣。按照“重點引進國際知名品牌，鼓勵引進國際一般品牌，適度引進港澳臺品牌，篩選引進國內知名品牌，堅決淘汰國內細小雜牌”的原則進行品牌調整，初步形成了“國際知名品牌10%，國際一般品牌20%，港澳臺品牌30%，國內知名品牌40%”的金字塔型的品牌結構。為確保引進品牌的數量和質量，我們對必須引進的品牌進行“指定”管理；對必須保留的品牌進行“鎖定”管理；對有爭議引進的品牌進行“認定”管理；對小、雜牌淘汰的數量進行“核定”管理。上半年，我們共引進LACOSTE服飾、ECCO皮鞋、周大福珠寶、萬寶龍飾品等國際著名品牌13個，引進國際一般品牌25個，引進港澳臺品牌13個，使國際品牌數量擴大了近兩成。截止9月中旬，新世界共經營各類品牌1611個，其中國際品牌508個，占31.5%，同比上升17%；港澳臺合資品牌87個，占5.5%，同比上升15%；國內知名品牌349個，占22%，同比上升12.9%。通過上半年的品牌調整，新世界的商品檔次不斷提升，購物環境明顯改善，銷售收入大幅增長，市場份額逐步擴大，對南京路商業的帶動作用明顯增強。

今年三季度，我們對新世界綜合消費圈建成后最大規模的內部調整和品牌換血。通過本次大調整，使樓層分布更加合理，商品布局更加清晰，引入了資生堂、浪琴、周生生等100多個全新的國內外核心品牌，品牌調整率近30%，單品平均售價提升近三成。同時我們調整并開出了全上海最大的名店運動城，新建了400平方米的“空中咖啡吧”，引進了經營CD、卡地亞、阿瑪尼等十大品牌的寶島眼鏡店。目前除南中廳改造尚未竣工外，本次大調整已基本完成，新世界將以嶄新的姿態向國慶57周年獻禮。在此，我代表新世界歡迎領導、同仁能在節日期間到新世界來看看逛逛，為我們多提寶貴意見。

品牌建設中遇到的瓶頸問題

品牌的調整和提升說說簡單，動起真格來卻不容易。因為其間既有品牌引進后帶來的品牌效應、集聚效應和吸納效應等所產生的“動力”，又有品牌招商過程中談判周期長、商品扣率低、外界阻力大等所造成的“壓力”。

客觀上，從品牌招商的瓶頸來看：

一是國際品牌洽談引進的周期長?，F在國際品牌大都實行區域管理，在上海只設辦事處或是分公司，真的拍板還需到海外的總公司。而且品牌客戶對市場的開發有自己的規劃，從品牌初次接觸到最終簽約開業，少則3、4個月，多則半年、一年。比如我們與化妝品品牌資生堂接觸了就有一年多的時間，這次調整終于引進來了。因此，品牌招商周期長是制約新世界品牌數量和質量提升的重要因素之一。

二是品牌形象與我們的毛利率差距大。新世界長期以來經營的國內外商品，雖然品牌不是一線、二線的，但是有市場、有業績，而且廠商對商場的促銷活動能大力支持、積極參與，某種程度上確保了新世界經濟指標的完成。但是新引進的品牌商品毛利率一般都較低，要求的經營面積卻很大，新世界組織的活動又不參加。而且國際品牌的引進都有一定的培育期和市場認知期，種種因素造成了短時期內品牌形象與經濟效益的矛盾，完成經濟任務的壓力大。

三是競爭對手實施品牌經營對我們的制約大。目前新世界處于“一對六”的尷尬境地，新世界附近南京路步行街上不足500米的范圍內有百聯下屬世貿、東方、一百、永安、時裝等五家大型百貨商店，加上西藏路上的來福士。盡管他們六家店的單體銷售沒我們高，但是他們具有百聯體量大的優勢，正如我們有些經理所說的：“品牌引不進，不是對方封鎖，而是我們還不強大?！?/p>

主觀上，從干部職工對品牌建設的認識程度來看：

部分干部職工對實施品牌戰略的協同意識尚未提升，對品牌調整必要性、緊迫性、戰略性的認識不夠，認為形象與效益難以兼顧，因此出現了等待、懷疑、消極的思想。

下一步品牌建設的目標和對策

新世界品牌調整攻堅戰初戰告捷，得到了社會各界、方方面面的普遍肯定。但是我們也清醒地認識到，通過大調整，商場形象明顯提升，但品牌檔次特別是核心品牌的數量和質量還有待進一步提高。為此我們確定了分階段品牌招商計劃：

第一步，在品牌引進前騰籠換鳥，抓好細、雜、小商品的淘汰工作，為品牌引進預留空間；

第二步，在品牌引進中筑巢引鳳，不斷提高品牌檔次、提升品位，形成品牌的集聚效應；

第三步，在品牌引進后放水養魚，精心服務，為品牌的生根落戶營造良好環境，從而確保引進品牌的數量和質量。

我們將緊緊圍繞“打造精品時尚新世界”的發展目標，繼續發揮品牌優勢，做到“六個明顯”：

一是品牌數量明顯增加：進一步加大國際品牌，特別是核心品牌的招商力度，實現數量上的突破，質量上的提高；

二是環境氛圍明顯改善：對商場主通道、道具和公共設施等進行精心設計和改造，將使購物環境更符合現代購物中心的需求；

三是品味檔次明顯提升：根據“大眾的高端”和“高端的大眾”的品牌定位，不斷提高新引進品牌的品味；

四是小牌雜牌明顯減少：每年按15%的比率淘汰小牌、雜牌，力爭通過三年的時間實現品牌“換血”，最終與其他百貨商店實現錯位經營；

五是銷售大戶明顯增多：加大對引進品牌的扶植力度，培養一批年銷售500萬元、800萬元、1000萬元的品牌大戶；

六是招商優勢明顯增強：主動出擊，尋求合作，進一步增強品牌招商中的話語權和主動權。

經典黃浦，一帶三區，打造經典的南京路地區，提升南京路的品牌檔次需要全體黃浦人共同的努力。

（原稿提供：上海新世界股份有限公司）

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