慎行，消費者自創廣告！

去年，索尼公司同交互電視Current TV合作，第一次播放了其消費者自創廣告（V-CAMS），并為最佳廣告創意提供1000美元的獎勵。不久，豐田和歐萊雅步其后塵，為其產品征集消費者自創廣告。最近，閱覽業界雜志時，似乎越來越多地看到某某公司青睞于消費者自創廣告的報道。

有時候流行趨勢值得堅決反對。消費者自創廣告表面上是在將品牌當成有價值的戰略資產加以發展、管理并給予支持，殊不知這一策略背后潛伏著諸多危險。

作為一個短期的促銷策略，比如說促銷可攜式攝像機時，播放消費者自創的廣告，還說得過去的。對于市場推廣預算捉襟見肘的小公司，如果它的另一選擇是不去做廣告，可能也會被迫考慮這一辦法。但是當自創廣告成為品牌傳播的長期策略時，那么就值得深入探討了。

缺乏品牌的連貫性是消費者自創廣告不合理的一個根本原因。品牌的力量是長期利用一切可能同消費者發生的接觸，始終如一地表達和傳遞品牌的承諾而確立起來的。如果市場人員所實施的一系列廣告宣傳，由不同人設計的，傳遞著不同的信息，使用不同的創意方法，這難免會造成品牌信息傳遞不一致的后果。

更嚴重的是，這很可能因此錯過了一個展示品牌領導力的機會，也就是，表達傳遞一個獨特的、引人注目品牌觀點的時機。品牌領導力超越于所銷售的產品和服務，那些引人注目的和成功的廣告，往往都能夠表現出品牌思想的領導性。想想看，耐克獨創的“Just do it”的推廣活動，無論一個消費者多么有天賦，或是對耐克多么狂熱，都無法創造出那樣的廣告。因為消費者知道他們當時所能夠知道的有關該品牌的一切，他們知道自己喜歡一個產品，一個品牌，但是不一定知道這個品牌的遠景。他們不知道公司的夢想，和對于該品牌的期望。因此，他們缺乏實現一個廣告全部潛力的洞察力和遠見。他們的廣告可能會很可愛或是富于創造性，但是不足以增強品牌的領導力。開發產品應該從消費者的需要出發，創意也應如此。但是如同公司不會要求消費者真正參與新產品開發一樣，他們也不應該要求消費者自行創造公司的宣傳廣告。

采用消費者自創廣告也顯現出選用它們的公司自身存在著問題。創意形成的過程有助于加強公司內部的規范和增強企業凝聚力。一個團隊設計廣告是一項艱難的工作，需要將所有可能有關品牌的一切精煉成一個簡單、單一的信息，并且找到一種該品牌值得擁有并能令其更美好的方式加以表達。另外，在廣告創意發展過程中的討論和取舍最終會令品牌內涵更清楚，并令其更符合品牌的承諾。對品牌持久、清楚和共同的理解會更好服務于公司。如果公司錯過這一有價值的創造過程，而是簡單推廣消費者自創廣告，這是在欺騙自己（和所有股東，包括消費者），并使得內部品牌整合和團隊的凝聚力受到影響。

當然，在消費者自創廣告方面，也有很好的實踐，比如說，匡威和萬事達卡在保持品牌連貫性，思想領先性和以一種新鮮和互動方式同消費者接觸方面都做得不錯。值得一提的是，傳統廣告模式已經被打破，廣告創作團隊需要警醒起來，認清形勢。品牌是其創作公司的責任，公司最終要對品牌表現的內涵和同消費者之間的關系負責。盡管現在消費者擁有較之從前更多的信息途徑來認識品牌，也在發展同品牌關系時擁有更多的控制力，但是塑造和培育品牌形象和品牌價值仍然是市場人員的角色。

如同耐克和摩托羅拉主張的“將傳播視為普遍流行的產品”，它背后蘊涵的真理是消費者在“消費”廣告。如果你能創造一個令人贊嘆的信息，并非常聰明地將之傳播出去，那么品牌和消費者的關系將得以向前推動。反之，如果沒有培育和保護品牌信息的傳播，可能之前的所有努力都會功虧一簣。

因為互聯網博客的存在，消費者自創內容不斷增多，并且在迅速發展，所以即便公司沒有要求V-CAMS，它們也會被創造出來。但是如果因此就將消費者自創廣告視為一種市場策略，這是塑造品牌的一種懶惰的和不負責任的方法。最終，可能會招致厄運。