訪談一：論網(wǎng)絡廣告與品牌建設

Sean Carton，美國Idfive公司首席戰(zhàn)略官。曾任費城大學設計與媒體學院院長，在互動媒體設計、開發(fā)、策劃和執(zhí)行方面擁有超過12年的經(jīng)驗。

Marketing China：有人認為，網(wǎng)絡中的“品牌建設”并不那么重要，您是怎樣看待這個問題的？

Sean：顯而易見，這種觀點極端且錯誤。所有廣告都是在打造品牌，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)上。人們經(jīng)常會陷入傳統(tǒng)的“品牌建設VS網(wǎng)絡反饋”的爭論之中，導致兩種陣營的出現(xiàn)：一些人重視直接、可以測量的結(jié)果，看重點擊率、銷售額以及ROI，目的是得到直接反饋；另一些人則更在意抽象、累積的效果（即“品牌建設”），注重消費者測試以及重點人群對其品牌的評價，目標是改變受眾態(tài)度，建立他們對品牌的好感。實際上，在網(wǎng)絡時代如果生硬地將兩者區(qū)分開來，就忽略了品牌的真正含義。品牌意味著體驗，即顧客與公司產(chǎn)品接觸時獲得的體驗，只要產(chǎn)品和顧客發(fā)生關(guān)聯(lián)，品牌的打造就不可避免。當顧客對廣告有所反應，品牌的體驗會變得更為強烈。

我們不妨以垃圾郵件為例，做進一步的說明。對于營銷者來說，發(fā)送垃圾郵件其實很簡單，而且即便反饋率很低，哪怕只有0.01%，大批量發(fā)送肯定也會產(chǎn)生反饋（收件人會查看你的網(wǎng)站），甚至會帶來一些直接銷售。但他們根本就不會考慮這種辦法，因為顧客討厭垃圾郵件，因此連帶憎惡發(fā)送郵件的人。對于我們真正想要接觸的顧客，垃圾郵件帶來的負面品牌體驗對品牌建設非常不利，應該避免使用。

Marketing China：那么，請您具體談談網(wǎng)絡廣告與品牌建設之間的關(guān)聯(lián)？

Sean：在網(wǎng)絡廣告出現(xiàn)伊始，網(wǎng)絡就被認為是一種獲得消費者反饋的途徑，而在線品牌建設也被認為非常重要，可人們很容易就誤以為兩者是矛盾的。但要知道在網(wǎng)絡上，不借助品牌，你是無法獲得反饋的。不管在網(wǎng)絡上你是利用何種方式吸引消費者瀏覽你的網(wǎng)站，每次利用廣告、郵件、博客以及播客等手段和顧客接觸時，它們都是品牌建設的一部分。另外，如果不能提供出色的品牌體驗，是無法驅(qū)動銷售的。所以，要點不在于是品牌還是反饋，而在于“顧客對于品牌如何反饋”。