藍領潛力，是麥肯錫錯了，還是跨國公司錯了？

隨著經濟的發展、大量青年工涌入城市，在未來的20年，中國將會出現一個龐大的新中產階級消費群體。面對這樣一股崛起的新勢力，目前眼光高調的外資企業究竟應該如何應對才能各得其所，物盡其用呢？

近日，美國咨詢機構麥肯錫公司(McKinsey Co.)在一份名為《崛起的中國中產階級的價值》（The Value of China's Emerging Middle Class）的報告中指出，目前在華的跨國企業必須放低眼界，關注正在崛起中的中國藍領市場。

事態真的會像想象中那么順理成章么？答案其實并不簡單。

在中國，國產品牌在中低檔商品市場中相當豐裕。外資品牌想要爭取藍領市場的認同并和中低檔國產品牌分一杯羹，需要支付巨大的成本。外資品牌在中國有其天然的品牌美譽優勢，這是大多數國產品牌所不具備的。如果外資品牌不恰當地降低身價，一味加入價格大戰，勢必有“買櫝還珠”之嫌。藍領市場即便真的是一個偌大的金礦，也不會是跨國企業唾手可得的香饃饃。

不可否認，藍領人群在中國的當下和未來的幾十年中都將是主流消費群體。尤其如報告中所指出的，在醫療保健、住房、公用事業及娛樂休閑等領域更是新藍領階層最樂于投資的地方，也將會是跨國企業大獲豐收的目標市場。但這里需要分清幾種情況，一是大眾消費品企業和奢侈品、小眾產品企業的區別；二是已經進入中國市場的企業和準備進入或剛剛進入中國市場的企業的區別。大力開發藍領市場的說法其實只適用于已經進入中國的大眾消費品企業。對于后兩種情況，確定藍領還是白領市場，并無實際意義，那是另一套市場規則。

目前很多跨國企業都存在著一種對藍領消費群體的“占優邏輯”，例如“窮人沒有購買力，因此不代表一個可以開發的市場”、“在分銷配送方面進入低端市場是困難的”、“窮人沒有品牌意識”等等，但隨著發展中國家經濟的發展，產業結構的調整，以及現代通訊設備的普及，這些假設都已經逐漸背離了事實。藍領群體有一定的消費能力，且相互聯系緊密，接觸新鮮事物，并樂于接受新技術、新產品，對品牌有美好的向往。

基于個別藍領的消費承受能力，高檔品牌可以采取各種巧妙的策略，例如加大小包裝的發售量，無論是洗發水、香水、煙、酒、茶都可以采取這種手段推向收入不多、周轉期很短的藍領群體，這樣既保證了品牌原有的地位，也滿足了藍領對享用中高檔品牌的精神需求。因為當藍領人群轉變為中高檔品牌的消費者時，他們獲得的不僅僅是商品或服務本身，更是一種尊嚴，這就是跨國企業產品對藍領消費人群的最大賣點。

總之，中國的藍領人群的確是一塊潛力巨大的消費市場，對于跨國企業來說，如果在保證品牌質素和價格推廣兩者之間做好平衡，逐漸化解企業和藍領人群彼此之間的不信任感，那么長期以來處于社會盲點的藍領人群，將會在不久的將來發揮出其應有的市場潛力。

專家爭鳴

守住優勢，冷靜面對

李政權精確制導營銷顧問公司總經理，前進縱隊首席策略長官

不僅是寶潔，很多跨國企業都或早或晚地開發了藍領市場，比如價格一降再降的美寶蓮；進入流通市場謀求三四級市場的歐萊雅；正在發展下鄉運動、兩年要開500家專賣店的摩托羅拉；推出1000多元低價熱水器的史密斯。

不過，這些外企關注藍領市場也不僅是因為這個市場的提升，還有自身的品牌及營銷戰略在發生作用。比如，產品既要有量多利低的，也要有量少利高的組合；拿出打價格戰的產品狙擊對手等。

麥肯錫的這份報告只是在合適的時候發表了一個適宜的總結而已。它可能對目前專注藍領以上市場的外國企業帶去一些啟示，給國內某些企業帶來一些警醒。但是否要針對藍領市場推出適宜的品牌及產品，則要聯系一個企業自身的戰略思路和品牌形象定位。如何守住和進一步做大當下的市場，可能比是否進入藍領市場這個新領域更重要。

外資品牌不能盲目降低定位

谷俊 廣東省日化商會副秘書長\\HPC(個人護理及家居清潔用品)市場研究中心主任

外資產品是高品質生活的象征，對于制造奢侈品、產品線不是很長的外資企業來說，就應該堅持高端不放松，用它的高度來誘導發展中國家消費者的消費理念；而對于寶潔這樣的大眾消費品公司，則可以用價格的因素來調動、拉開產品的層次和距離，把一些基礎性產品的價格適當調低來普及。

我們應該反省的是，外資品牌為什么能賣高價，而國產品牌卻總在高端市場缺位？國外的品牌歷史悠久，對國人來說總有一種異己的陌生感和神秘感。通過無處不在的宣傳，讓人們覺得其質量穩定，技術先進，信譽可靠；而中國的品牌時間短，技術是模仿來的，我們自己都不能認可自己。再加上原始積累階段一些質量問題，使國產品牌只能是大眾品牌、藍領市場的主力軍。外資企業要放棄自己的品牌優勢來迎合這個市場需要耗費巨大的代價。

自上而下，才能使利益最大化

于斐 藍哥智洋營銷咨詢有限公司首席顧問，中國十大杰出營銷人

目前在華的跨國企業，在東南沿海一帶進行推廣期運作，現階段是比較準確的。沿海地區富裕群體集中度相對比較高，對國外的品牌比較認同。白領階層消費主要注重精神屬性；藍領地理分布比較分散，消費注重物質屬性，對國外的品牌認同度不是很高。藍領的高消費理念需要有一個培育的過程。從這一角度講，目前國外品牌想切入這個階層，風險較大、成本較高。

認同品牌的價值，白領需要的只是引導，而藍領則需要發現。所以對于要進入中國市場的外資企業來說，應該先從高端市場入手，建設和積累價值，再推向中低端市場。從第一終端開始逐漸延伸產業鏈、價值鏈?？煽诳蓸贰偈驴蓸贰㈨斝碌裙镜漠a品都遵循了這樣的市場規律。

目前國內市場存在著現實需求和潛在需求，首先要把現實需求激發出來，再挖掘潛在需求，自上而下才能迅速產生利益最大化。

找準定位，挖掘藍領市場

高劍鋒 容納咨詢顧問機構合伙人、首席運營

中國的中產階級只是一個小眾市場，因此放棄所謂的白領和金領，盯住巨大的藍領市場的說法是對的，但并不全面。這個報告只適合大眾消費品牌，而不適合奢侈品牌和小眾品牌。

不過麥肯錫確實結合了它在中國的將近20年的市場經驗，提出了一個比較中肯的建議。有些跨國企業投資者一味走高端白領路線，市場定位失誤而導致發展不利，達能就是一個比較典型的例子。但反例也有，比如在中國，聯合利華過早地將自己的品牌放到了較低的位置上；而寶潔則采取了一系列漸進的過程，將姿態慢慢放下。可以說在中國，寶潔比聯合利華的市場運作更成功。

另外，報告更多地適用于已經進入中國市場的外資企業。對于一個新興的企業來說，第一步要做的是要提高自己品牌的議價能力、美譽度，而不是要占有多大的銷售規模。從高到低的發展，未來的戰略空間會非常大。

背景鏈接

據2004年零點研究集團和深圳飛亞達最新聯合發布的《中國新藍領：一個傳統新階級和他們的消費文化調查報告》，當前中國藍領的特征是：男性略多于女性；呈現年輕化的趨勢；42％的藍領個人月均收入在1000元～2000元之間；八成左右的藍領月收入在1000元以上，七成以上藍領的家庭月收入在3000元左右，多數中國藍領家庭的經濟狀況已經達到中等收入水平。我國絕大多數城市都還是典型的藍領型城市，城市白領的消費能力總量不到藍領消費能力總量的10％。從人口規模上說，藍領已經大大超出了白領；藍領年齡結構的年輕化，也使得這部分人群更容易接受新事物，本身也有更大的空間提升能力從而實現高檔消費的想象。

麥肯錫報告將年收入在2.5元（約合3100美元）至4萬元的家庭定義為下層中產階級，而中產階級家庭年收入為4萬元至10萬元。麥肯錫報告指出，中國年收入10萬元的家庭和美國年收入4萬美元的家庭生活水平相當。