世界杯營(yíng)銷，告別“傳統(tǒng)打法”

2006德國(guó)世界杯已經(jīng)結(jié)束，無(wú)論是世界杯賽事的關(guān)注者，還是世界杯商業(yè)的覬覦者，都有意猶未盡之意。除了對(duì)下一屆世界杯充滿期待之外，經(jīng)歷了世界杯巔峰商戰(zhàn)的企業(yè)，面對(duì)驟然而來(lái)的回落，更多地開始思考：后世界杯營(yíng)銷如何進(jìn)行？如何最長(zhǎng)期限地延續(xù)世界杯熱潮，以達(dá)到企業(yè)宣傳效果的最大化？事實(shí)上，世界杯期間企業(yè)的宣傳策略，就能充分顯示出企業(yè)對(duì)事件營(yíng)銷的把控能力及企業(yè)的整體營(yíng)銷布局。我們可以對(duì)世界杯期間成功營(yíng)銷的企業(yè)進(jìn)行分析，來(lái)探尋一些可行的后世界杯營(yíng)銷之路。

和以往的大型體育賽事一樣，今年的世界杯商戰(zhàn)，球星代言和電視轉(zhuǎn)播冠名的\"傳統(tǒng)打法\"依然占據(jù)主流地位。世界杯轉(zhuǎn)播期間，CCTV5播出了很多企業(yè)的世界杯宣傳廣告，要么是球星的凌空一腳，要么是球迷的吶喊助威。這些營(yíng)銷策略雖然貼近事件本身，但是并沒有體現(xiàn)出企業(yè)及產(chǎn)品的個(gè)性。觀眾對(duì)這樣的廣告并不會(huì)留下深刻的印象，尤其是同時(shí)還有很多國(guó)際大牌產(chǎn)品的廣告也在播放。而國(guó)內(nèi)乳品行業(yè)知名品牌蒙牛推出的一則廣告，就因?yàn)槠淝逍隆⒑?jiǎn)單吸引了觀眾的目光：只見由牛奶幻化成的一個(gè)乳白色動(dòng)感小人，在街頭快樂(lè)地享受足球的樂(lè)趣。當(dāng)觀眾仍然陶醉于足球帶來(lái)的樂(lè)趣時(shí)，這個(gè)快樂(lè)小精靈又搖身一變成為一滴牛奶，飛濺到牛奶杯中，意喻著將更多的開心和健康因子溶入到了牛奶中。

放眼望去，這一時(shí)間段的許多廣告都是在看球，看興奮的球星和球迷，旁觀者也只有旁觀的份；只有蒙牛的這條廣告和阿迪達(dá)斯的廣告與眾不同，因?yàn)樗鼈兊膹V告讓主角和旁觀者都成為參與者、體驗(yàn)者?？梢哉f(shuō)，這則廣告巧妙地避開了很多企業(yè)在世界杯宣傳上的慣性思維，既與世界杯相關(guān)聯(lián)，同時(shí)又突出了自身品牌健康、陽(yáng)光、充滿活力的特質(zhì)，帶給觀眾簡(jiǎn)單的快樂(lè)及視覺清新、耳目一新的感覺，并體現(xiàn)了蒙牛對(duì)觀眾健康的善意提醒和關(guān)懷的細(xì)致入微。

事實(shí)上，世界杯足球盛宴更多地是受到了男性觀眾的青睞，那同樣被男性觀眾青睞的啤酒企業(yè)也自然成了世界杯商戰(zhàn)的領(lǐng)銜主演。那么牛奶企業(yè)應(yīng)該如何尋找牛奶和世界杯的契合點(diǎn)呢？運(yùn)動(dòng)和健康是一對(duì)密不可分的孿生兄弟。世界杯是足球明星爭(zhēng)雄的賽場(chǎng)，而健康則是屬于每一個(gè)人的!蒙牛巧妙地將企業(yè)的品牌推廣與社會(huì)責(zé)任結(jié)合起來(lái)，賦予小奶人帶動(dòng)全民享受快樂(lè)體育與健康生活的使命。小奶人給觀眾留下了很好的印象，也使蒙牛牛奶營(yíng)養(yǎng)、健康的形象深入人心。據(jù)調(diào)查顯示，世界杯期間，蒙牛牛奶的銷量穩(wěn)中有升，蒙牛以其精準(zhǔn)的廣告定位拉動(dòng)了產(chǎn)品的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。

蒙牛的這則廣告，主角不是運(yùn)動(dòng)員，而只是開心和健康因子。足球元素也很少，沒有過(guò)于局限于當(dāng)前事件，想傳遞給觀眾的唯一目的就是快樂(lè)。事實(shí)上，這才體現(xiàn)了體育營(yíng)銷的最大特點(diǎn)：互動(dòng)體驗(yàn)，也可以使消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)本身的理解更加深刻。這則廣告的主角——帥氣的小奶人——本來(lái)就是脫離世界杯而獨(dú)立存在的，此前，蒙牛就已經(jīng)推出過(guò)推出過(guò)奶人乒乓系列，體現(xiàn)的也是快樂(lè)的元素。由此可見，小奶人這一形象有很好的延續(xù)性。這樣，蒙牛在世界杯期間的宣傳推廣就既與世界杯密切相關(guān)，又不會(huì)使這一宣傳計(jì)劃因?yàn)槭澜绫穆淠欢E然失去了訴求點(diǎn)。這一事件營(yíng)銷的結(jié)果，體現(xiàn)出了蒙牛的媒體和事件掌控能力，以及企業(yè)自身延續(xù)性的傳播策略，更多的是品牌廣告，而非促銷廣告，不會(huì)受某一事件的影響而被打亂。

世界杯的硝煙已盡，但對(duì)于商海中的企業(yè)來(lái)說(shuō)，比賽還遠(yuǎn)未結(jié)束。正如“一星法國(guó)”能夠戰(zhàn)勝“五星巴西”一樣，蒙?！澳倘恕睋P(yáng)威世界杯“商戰(zhàn)”的案例告訴我們，有利把控事件和聚焦點(diǎn)而又不被其主宰和籠罩，智慧和創(chuàng)新往往是致勝的關(guān)鍵。