國美并購永樂：廠商博弈新階段

“分久必合，合久必分”，用這句話來形容目前中國的家電連鎖企業(yè)再恰當不過。

經(jīng)過了2005年的資本大戲后，2006年中國家電連鎖企業(yè)又上演了一幕“合縱連橫”的并購大戲。并購的主導方有兩類：一類是國外的家電連鎖大鱷，它們往往在偷窺中國市場許久之后精心謀劃對中國企業(yè)的并購；另一類是中國家電連鎖企業(yè)，它們的并購往往是其資本意志的體現(xiàn)或者說“求存發(fā)展”的需要。拿具體的案例來說，美國最大的家電連鎖企業(yè)百思買（Best Buy）收購五星、三聯(lián)是前者，最近國美收購永樂、永樂合并大眾則屬于后者。

如果說目前中國家電連鎖企業(yè)的競爭已從門店數(shù)量的競爭進入到了資本和品牌的競爭，此次國美合并永樂正是這種行業(yè)發(fā)展的需要，同時也是為了對抗國外連鎖企業(yè)的競爭，那么這充其量只是現(xiàn)象背后的淺層次表象。筆者認為：家電連鎖企業(yè)之間的合縱連橫必將對中國家電制造企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和渠道帶來深層次的影響，同時廠商博弈將進入一個新的階段，而且比以前的任何一個階段都要殘酷。

中國的家電連鎖企業(yè)是在中國家電企業(yè)的扶持之下不斷成長起來的，傳統(tǒng)的五交化、百貨商店以及專賣店的銷售模式占據(jù)了主導的潮流。隨著時間發(fā)展，家電廠商發(fā)現(xiàn)他們培養(yǎng)的“羊”（家電連鎖企業(yè)）已經(jīng)變成了“狼”，不斷侵蝕著自己的利潤。各種各樣的費用和返點使廠家苦不堪言，部分企業(yè)開始建立自己獨特的銷售和渠道模式，一些較大的家電企業(yè)甚至建立起自己連鎖銷售模式，比如TCL的“幸福樹”。實際上，很難說這種自建的銷售連鎖模式有很高的效率，但是相對于家電連鎖的盤剝來說，廠商的利潤空間要更高一些。雙方一直處于一種博弈之中，矛盾時而激化時而緩和。

以國美的企業(yè)性格來說，并購永樂后家電連鎖企業(yè)的集中趨勢會越來越明顯，但國美未來2～3年的發(fā)展還不會像沃爾瑪一樣向供應(yīng)鏈、服務(wù)和品牌要利潤，那么并購后的市場到底是什么狀態(tài)呢？

國美與永樂合并后，已經(jīng)形成高度集中的市場議價能力，完全可以控制家電商品的零售價格了。事實上，國美和永樂的市場份額已經(jīng)占據(jù)全國家電銷售市場的15%以上，在北京、上海等地兩家的市場份額已經(jīng)高達50%，議價能力會更強。“得京滬者得天下”，要想在全國市場立足，必須在京滬立足；要想在京滬立足，則必須尋求國美和永樂。國美們一旦控制了家電商品的零售價格，消費者的利益將會受到損害，家電企業(yè)的利潤空間也會變小；國美自身甚至會喪失創(chuàng)新和創(chuàng)造品牌附加價值的能力，陷入其贏利模式的第二階段，即從廠家和供應(yīng)商那里獲取利潤，這也是一種典型的壟斷企業(yè)現(xiàn)象。

對于家電制造企業(yè)而言，它們的負擔會更重。名目繁多的店慶費、場地費、年底返點、促銷費、廣告費、管理費等是連鎖企業(yè)目前利潤的主要來源方式。由于在某些區(qū)域市場的壟斷，國美和蘇寧們肯定會加大對廠家在這些費用方面的盤剝，家電制造企業(yè)的負擔會不斷加重，進而減少研發(fā)費用，在研發(fā)和創(chuàng)新方面更加遲緩，而研發(fā)和創(chuàng)新恰恰正是中國家電業(yè)最薄弱的環(huán)節(jié)。

除此以外，連鎖企業(yè)巨大的整合成本也有可能被轉(zhuǎn)嫁到制造企業(yè)身上去。這些成本包括關(guān)店、人員裁減、合并成本等等；依靠國美以前的做法，這些費用最終無疑將會由制造企業(yè)承擔。

這種市場狀態(tài)帶來的將是家電企業(yè)營銷戰(zhàn)略的深層次改變。中國的家電制造企業(yè)將加速催生像美國這樣的家電連鎖企業(yè)在中國的發(fā)展，通過扶植和支持新連鎖企業(yè)的發(fā)展來達到制衡國美這些舊連鎖企業(yè)的目的，同時家電企業(yè)將加大自身的渠道銷售（比如格力和經(jīng)銷商合資公司模式），甚至建立自己的家電連鎖銷售公司。這種變化是由家電連鎖企業(yè)畸形的贏利模式導致的。只有當國美們通過供應(yīng)鏈的優(yōu)化，向品牌、管理和服務(wù)要利潤的時候，家電企業(yè)才會從“內(nèi)心”深處把渠道真正交給家電連鎖企業(yè)。

新的廠商博弈關(guān)系也將會隨之出現(xiàn)。百思買大規(guī)模進軍中國市場，更多的中國企業(yè)將投入其懷抱；供應(yīng)商也會為了避免國美獨大，給蘇寧提供更多的資源。當然，也不排除國美會認識到這一點，與廠商緩和關(guān)系，不再一味壓價，從而為自己，也為整個家電行業(yè)創(chuàng)造更高的利潤空間。

那么這些并購以及并購帶來的問題到底是什么原因造成的呢？一句話，那就是中國家電連鎖企業(yè)尚不成熟，當然這也是針對上游供貨商還存在價格空間轉(zhuǎn)移所采取的一種階段性策略。要解決這個問題，還需要整個家電市場以及渠道的逐漸成熟和規(guī)范。