商業(yè)銀行個人金融需求分層調(diào)研

摘要：從家庭收入和所處生命階段兩個角度對消費者的金融需求進行調(diào)查，結(jié)果表明不同收入和人生階段的消費者為實現(xiàn)個人的人生目標(biāo)需要銀行提供不同的金融服務(wù)。銀行應(yīng)該對消費者客戶的金融需求進行具體分析，區(qū)別對待。

關(guān)鍵詞：消費者；金融需求；收入；生命階段

中圖分類號：F830．33文獻標(biāo)識碼：A文章編號：1004—1605(2006)12—0019～03

一、理論基礎(chǔ)

美國市場學(xué)家溫德爾·斯密(Smith．Wendell)1956年首先提出市場細(xì)分理論。市場細(xì)分，就是根據(jù)消費者明顯不同的需求特點，把市場分成兩個或兩個以上不同消費者市場的過程。20世紀(jì)60年代以后，這一細(xì)分理論被銀行業(yè)界普遍接受。

對于商業(yè)銀行個人客戶市場，常用的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)有：地理細(xì)分、人口細(xì)分(如年齡、收入、職業(yè)、文化程度、消費習(xí)慣)、行為細(xì)分(如對品牌的忠誠程度、對產(chǎn)品和服務(wù)的感受)等。下面我們簡單介紹一下常用的幾種細(xì)分：

(1)社會階層的細(xì)分。社會階層的細(xì)分主要受教育水平和收入兩個因素的影響。一般情況下，以上兩者是正向相關(guān)的。不同的階層對金融產(chǎn)品和服務(wù)的需求是不一樣的。

(2)生命周期的細(xì)分。一般可將人們分為未成年人群體、獨立生活未婚群體、新婚無子女群體、子女未立家庭群體、子女獨立家庭群體和退休養(yǎng)老群體。

(3)行為因素的細(xì)分。行為因素包括購買動機、消費者所追求的利益、決策影響度等。現(xiàn)代商業(yè)銀行研究認(rèn)為，不同年齡、收入、不同文化背景的客戶在接受銀行服務(wù)時，其行為是不同的。例如，未成年人在選擇銀行服務(wù)時，受到家庭的影響最大。高收入者更多關(guān)注的是銀行產(chǎn)品的收益性和銀行服務(wù)的滿意度，相對來說，低收入者則希望得到低成本的產(chǎn)品和服務(wù)。

二、調(diào)查問卷的設(shè)置及回收

我們進行了一次關(guān)于商業(yè)銀行個人金融服務(wù)的調(diào)查，主要從所處人生階段和收入水平兩個角度來對客戶的需求進行調(diào)查，調(diào)查問卷共包括23題，其中第1題、第4題、第20題分別為：

1．您目前處于人生中的哪個階段?( )

A．被父母撫養(yǎng)；B．工作未結(jié)婚；C．結(jié)婚但沒有子女；D．撫養(yǎng)子女階段；E．子女成家，自己尚在工作；F．退休賦閑階段；G．其他。

4．您的家庭的年收入是?( )

A．15000以下；B．15000—50000；C．50000—150000；D．150000—500000；E．500000以上。

20．你現(xiàn)階段積累財富的主要目的是為了( )

A．防老；B．子女教育；C買房；D．買車等時尚型消費；E．投資。

第4題中，A選項為15000元，這是我們設(shè)計的一個低收入客戶群，B、C、D、E選項分別對應(yīng)著工薪階層、白領(lǐng)家庭、中產(chǎn)家庭和富裕階層，很多的商業(yè)銀行都將存款在50萬以上的客戶定義為貴賓客戶，我們就借用50萬作為富裕階層的標(biāo)準(zhǔn)。

最后，一共收集了完成的212份調(diào)查表，我們通過對調(diào)查表完整性、有效性的核查，(其中少量的調(diào)查只進行了一半，沒有完成；有的是單選的卻選擇了兩項以上)篩出一部分不合格的調(diào)查表，留下了200份，作為最后的統(tǒng)計資料。

三、不同人生階段需求

下面，我們就以客戶所處的人生階段對客戶進行細(xì)分，以分析他們的需求：

1．被父母撫養(yǎng)

該人群又可以分成兩個區(qū)間：大學(xué)之前和進人大學(xué)。大學(xué)之前，他們對金融產(chǎn)品的需求主要決定于他們的父母。而進入大學(xué)之后，他們雖然還沒有獨立的經(jīng)濟來源，但是，他們的消費觀念、消費習(xí)慣和消費需求已經(jīng)獨立，并且具有相當(dāng)?shù)莫毺匦浴Ｋ麄兊慕?jīng)濟來源(姑且稱作收入)期限和消費需求期限還不匹配，他們需要一種金融產(chǎn)品來解決這一問題。而且，在校大學(xué)生是商業(yè)銀行潛在的優(yōu)質(zhì)客戶，一旦他們對某個產(chǎn)品以及某家銀行形成了消費習(xí)慣和消費依賴，其他商業(yè)銀行基本上失去爭奪他們的機會了。

表1是我們調(diào)查統(tǒng)計結(jié)果，這部分被父母撫養(yǎng)的人群，買房、買車和投資成了他們的潛在需求，由于年輕人的特點，買車等時尚型消費占居了37％的比重。

2．工作未結(jié)婚和結(jié)婚但沒有子女階段

由于該客戶群剛剛參加工作，一般收入處在一生中的最低點。就銀行產(chǎn)品而言，他們更喜歡新穎、小額、變現(xiàn)能力強的短線產(chǎn)品。追求美好的生活質(zhì)量導(dǎo)致相當(dāng)一部分這一階段的客戶沒有太多的儲蓄觀念，還有的要為晉升學(xué)習(xí)、旅游、準(zhǔn)備成立新家而奔波。

現(xiàn)在房價瘋長，對于剛剛參加工作收入不高的這部分年輕客戶而言，住房貸款無疑是解決他們住房問題的很好途徑，應(yīng)該得到年輕消費者的歡迎。同時，商業(yè)銀行要認(rèn)真作好細(xì)分，在可能的情況下，越細(xì)越好。例如，同樣是需要住房貸款的兩個家庭，由于他們的收入層次不同，他們需要的貸款期限、貸款利率都有差異。年輕人喜歡時尚產(chǎn)品，喜歡享受生活，汽車消費是他們的追求之一，汽車消費信貸因而是他們的重要選擇。

但工作未結(jié)婚和結(jié)婚沒有子女的人群，其需求還是存在差異的。比較一下，工作未結(jié)婚的人群對買房的需求占了43％，比買車等時尚消費高出了10個百分點。相比較，結(jié)婚沒有子女的人群，買房的需求只有38％，而買車等時尚消費卻占了47％的比重。

中國人的傳統(tǒng)觀念，總是先要安個家，而具體表現(xiàn)就是置房，因此這一項對于參加工作還沒有自己住房的人來說，是必須考慮的。時尚的年輕人也是比較現(xiàn)實的，先房后行，至于結(jié)婚但沒有子女的人群，他們中很多是有房子的，所以買車的需求更大一點。

3．撫養(yǎng)子女階段

這部分人群多分布在30—50歲之間，“上有老、下有小”，這一階段的客戶都較為忙碌，兼顧工作，照顧孩子、老人，承受著較重的經(jīng)濟壓力和精神壓力。這一人群很大的一個需求是子女教育問題，占了總需求的56％，他們將在子女教育上花費很可觀的一筆錢。投資和防老分別占14％和18％，而買車、買房幾乎不在他們的考慮之中，比重共計占12％。

這一階段的客戶，在收支控制上已經(jīng)比較能夠收放自如，比較善于持家，但理財能力不是太夠或者是沒有時間去理財。這部分人收入較高，有大量積蓄，最好有一個專業(yè)的理財人士幫助理財。如果是貴賓客戶，專業(yè)的理財經(jīng)理可以結(jié)合其家庭具體現(xiàn)金流狀況，安排恰當(dāng)?shù)睦碡敭a(chǎn)品。簡單地說，應(yīng)該從健康醫(yī)療、子女教育、退休養(yǎng)老等三方面，為他們做理財規(guī)劃，例如：可以參加銀行的教育儲蓄，購買醫(yī)療保險等。

如果他還不是貴賓客戶，客戶經(jīng)理需要重點關(guān)注該部分客戶，發(fā)掘潛力。理財產(chǎn)品到期后，下一批理財產(chǎn)品出來之前的間隙，他們的存款也為我們的銀行創(chuàng)造出短期免息存款。該客戶群是目前商業(yè)銀行應(yīng)瞄準(zhǔn)的重點客戶群，他們可以為商業(yè)銀行創(chuàng)造出不少利潤。

4．子女成家，自己尚在工作或退休賦閑階段

以上兩個階段，防老已經(jīng)成為他們的首選。我們的調(diào)查顯示，分別有58％和75％的客戶選擇防老，退休的人群更傾向于防老而不是投資(投資指數(shù)由17％降到了10％)。該部分客戶一般在50歲以上，是一個穩(wěn)定的客戶群，他們存款的動機只是為了保值，該客戶群的存款受利率因素的影響小，存款穩(wěn)定性強，隨著人口老齡化逐步發(fā)展，這一客戶群體將進一步擴大。這一階段的客戶還需要支持子女的事業(yè)家庭以及保障即將來臨的老年生活。他們也需要進行一些投資，但這個時期的投資則首先考慮穩(wěn)妥，因而理財產(chǎn)品應(yīng)選擇那些貨幣基金、國債等。這些投資產(chǎn)品既可免稅，風(fēng)險又相對較小，收益又比定期存款高，而且流動性也比較好。

表5子女成家，自己尚在工作階段的需求 通過調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計，我們可以把銀行客戶所處階段以及家庭收入作為參考依據(jù)，來討論客戶具體需求，再根據(jù)客戶所處的各個人生階段中收入的不同，以所占比重最大的需求作為主要需求，建立以下二維表：

在家庭年收入50000—150000，工作未結(jié)婚那一欄中，買房和買車等時尚型消費所占比重相同，而且是最大。

從這張表中，我們可以得出一些結(jié)論：

第一，隨著年紀(jì)的增長，消費者積累財富的目的有一個變化軌跡：買車等時尚型消費、買房、子女教育、防老。

第二，家庭年收入較高的消費者，投資意識也較為明顯。

第三，需要銀行消費信貸支持人生目標(biāo)的消費者一般在中年以下。中老年客戶的人生目標(biāo)不再主要依靠銀行的消費信貸。

第四，在撫養(yǎng)子女階段之前的消費者，收入較低的客戶希望借助消費信貸實現(xiàn)買房的目標(biāo)，而收入較高的消費者客戶想借助消費信貸實現(xiàn)買車等時尚型消費的目標(biāo)。

商業(yè)銀行在對客戶的需求進行研究時，可，以根據(jù)這張表對不同的客戶有針對性地設(shè)計金融服務(wù)和金融產(chǎn)品，如主要需求為買房的客戶，包括工作未結(jié)婚家庭年收入在15萬以下的客戶，以及結(jié)婚但沒有子女家庭年收入在15000到5萬之間的客戶，商業(yè)銀行就應(yīng)該區(qū)別對待，為他們開發(fā)不同的金融產(chǎn)品。針對子女教育、養(yǎng)老或投資等不同的目標(biāo)，商業(yè)銀行應(yīng)該有針對性地推出相應(yīng)的理財計劃。

本調(diào)查在不同客戶的行為特征方面尚未得出明確的結(jié)論，在以后的調(diào)查中將進行相關(guān)的研究。

責(zé)任編輯：浩 字

注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內(nèi)容請以PDF格式閱讀原文。