紙媒應對新媒體挑戰

最近，國際市場咨詢界巨頭麥肯錫發布調研報告認為，到2007年，傳統報紙廣告總收入將被網絡蠶食9％。廣告銳減、讀者分流、影響力下降等問題，像夢魘般困擾著紙質媒體的老總們，傳統媒體特別是報紙在年輕受眾群中被不斷邊緣化的現實，讓曾經習慣主流媒體地位的紙媒們變得無所適從和惶恐不安起來，一時間如何擺脫困境便成了紙質媒體的共同話題。

這份報告，再次引發了報界對“報業冬天論”和“新媒體威脅論”的關注。那么，報業應該如何去應對這種新的挑戰呢？本文試談幾點粗淺的看法。

首先，我們必須弄清這種挑戰的要害在哪里，即新媒體威脅了平面媒體的哪些方面。筆者認為，一是廣告市場，二是讀者群體。兩者歸根結底又是一個問題，即媒體的公眾影響力。

關于廣告市場問題，從客觀上講，牽涉到地區經濟發展速度、國家宏觀政策調控和報紙影響力大小等主要因素。經濟發展速度越快，廣告的總體“蛋糕”也越大。目前我國的經濟仍處于較高增長時期，廣告市場總量的增長應在情理之中，雖然去年慧聰公司的調查顯示，全國報刊廣告經營額增速第一次低于ＧＤＰ增速，為歷年最低值，但這并不能說明報業廣告的總量下降，只是增速減緩而已。那么，多數報紙特別是都市類報紙廣告收入下滑，主要是因為國家宏觀政策調控的影響。諸如限制房地產投資過熱、醫療廣告整頓、油價上漲導致汽車消費降溫等，使都市類報紙廣告支撐點遭到重創。除去上述客觀因素，決定成敗的就是主觀上的報紙影響力，對此筆者持相對樂觀的態度，因為與新興的網絡媒體比較，地方報紙特別是都市類報紙，在某一個區域內仍具有壓倒性的優勢。這種區域優勢至少在現階段或今后相當長一段時間內將是不可改變的。從廣告主的投向選擇分析，如果選擇全國性的媒體，那么當然有可能以全國有影響的新興網絡媒體為對象，但是當廣告主在某一區域做市場推廣時，則必然會選擇當地最有影響力的主流媒體。由于目前區域網絡媒體一般都未羽翼豐滿，所以在區域內并不存在網絡媒體的威脅。

現在地方報紙應該做的是：一、強化區域品牌優勢，在品牌優勢形成時拉長產業鏈條，培育新的經濟增長點，逐步實現從報紙經營到經營報紙的過渡，盡快改變僅靠報紙廣告支撐的單一收入模式；二、就報紙廣告本身而言，應以前瞻性的市場眼光，跟隨地方經濟的發展步調，發現、培育和開發新的市場，以改變目前僅靠某些大行業（如房地產、醫療等）支撐的高風險狀況，北青報因過分依賴房地產而導致收入大跌的教訓應該記取；三、細分市場，指向明確，服務到位。

如果說，新媒體對紙媒的廣告威脅尚未真正到來的話，那么在對讀者特別是青少年讀者的爭奪方面，已經顯得十分緊迫。資料顯示，《紐約時報》電子版每天的訪問量已高達1400萬，越來越多的讀者轉向下載瀏覽電子版，來替代購買、閱讀厚厚一沓的紙質媒體。在我國，電腦的普及速度遠遠超乎人們的想象，《紐約時報》的情況在我國的重演只不過是個時間問題，必須引起高度關注。

筆者從兩方面談點粗淺看法：一是積極防守，二是主動出擊。

一、報紙讀者的老齡化趨勢已經是不爭的事實，有大量研究報告和我們的感覺為證。怎樣守住自己的讀者群不再大量流失，首先應從調整辦報思路入手，從了解青少年讀者的需求并設法滿足入手。應設置更多青少年愛看的版面，報道更多青少年感興趣的新聞，更多關注青少年中的熱門話題，以及從版面外觀、報紙文風、新聞語言諸方面，更加適合青少年閱讀的特點。報社應該把“留住青少年讀者”上升到最緊迫的戰略高度來認識。

二、網絡化既然是不可阻擋的歷史潮流，報紙就應該主動搶占這塊陣地。依托報紙特別是強勢報紙辦網站，具有先天優勢。需要指出的是，目前各家報社辦的網站，多是行政指令性的“獨立”網站，而非順應市場規律的強勢報紙的自發、自覺行為，因而給網站、報紙兩者的“融合”并進而實現“互動”、“互補”帶來困難。一方面，強勢報紙的品牌效應沒能充分發揮、資源二次開發也難以充分實現；另一方面，網絡失去強有力的依托則發展遲緩。令人可喜的是，今年5月，河南日報報業集團和河南移動聯合推出了《河南手機報》。它的誕生，證明紙質媒體進入數字化并非困難重重。我們應從中得到啟發，盡快抓住目前的歷史機遇和市場空當，以較小的成本實現紙質媒體的數字化改造，使紙質媒體原本無法發揮的市場運作潛能充分發揮出來。筆者的結論是：區域強勢報紙＋區域高點擊率網站＋先進數字化，是我們最終留住讀者的根本辦法。

（作者單位：大河報社）

編校：楊彩霞