移動電視的營銷策略

移動電視是指在移動過程中接收電視、廣播節(jié)目信號的一種媒體，它采用世界上先進的數(shù)字電視廣播技術，通過無線數(shù)字電視信號發(fā)射、地面接收的方式進行電視和廣播節(jié)目同步轉(zhuǎn)播。

與傳統(tǒng)電視相比，移動電視最大的優(yōu)勢在于支持移動接收，其移動交互接收功能可以在公交車、出租車、商務車、私家車、火車、輪渡、機場及各類流動人群中廣泛使用，讓大眾可以隨時隨地獲取廣播電視及各類信息，滿足了人們的資訊、娛樂信息需求。這意味著移動電視將能以更大的精確性來針對買者進行銷售，其呈現(xiàn)的生產(chǎn)、分配和同時傳播、非群體化等特征，將給傳統(tǒng)的電視收看方式帶來不可小視的沖擊。

同時，移動電視具有受眾面廣、接觸頻率高的特點，由此帶來的受眾數(shù)量是不可忽視的廣告資源。因此，要開發(fā)、經(jīng)營好這一新媒體，了解其媒體特質(zhì)和銷售對象的消費需求是第一要務。如果我們的移動電視經(jīng)營者沿襲傳統(tǒng)電視頻道的經(jīng)營理念和節(jié)目編排手段，不能針對其特定受眾及收視心理、習慣來合理運籌、謀篇布局，移動電視與傳統(tǒng)電視的差異性就無法得到體現(xiàn)，市場的占有率就無法提高，經(jīng)營利潤就得不到保證。

面對營銷信息傳播戰(zhàn)中激烈的競爭局面，在進入終端競爭的過程中，怎樣科學地把握人群的聚集和離散，把握特定移動人群的行動軌跡，尋找最佳的信息接觸點，不失時機地選擇信息傳播的進入點，是當今傳媒形態(tài)革命的思想出發(fā)點。

移動數(shù)字電視的出現(xiàn)就是服務于各類“流動人群”，為此，用“移動”的眼光去追尋人群的聚合和離散，就能發(fā)現(xiàn)人群在移動的過程中所形成的特殊場景。比如按照不同居住小區(qū)的人群分層、按照不同購物商場的人群分層、按照不同娛樂場所的人群分層，甚至求學的人群分層、就醫(yī)的人群分層等。多層分級的特點表現(xiàn)為群體受眾的輪廓越來越集中和清晰，對傳播而言則是目標受眾不斷地集中和清晰。研究不同的多層分級的現(xiàn)狀，就為新媒體的誕生和發(fā)展提供了契機。

就河南移動電視而言，其經(jīng)營尚未進入實質(zhì)性實施階段，仍處于市場研究階段。移動電視空間封閉、強迫收視等收視特點，形成其特殊的廣告?zhèn)鞑?yōu)勢，給企業(yè)和廣告代理商帶來了機會和空間。由于受等候時間及環(huán)境的諸多制約，受眾接受移動電視傳達的廣告內(nèi)容經(jīng)常是不完整的，但是這種所謂“等候中的注意力”，又有對廣告內(nèi)容關注度高和容易記憶的效果，因而對廣告客戶很有吸引力。公交車上的乘客，以上班、上學、購物人群為主，具有松散的群體意識，包括類似的消費能力、價值觀和欣賞水平。移動電視的節(jié)目和廣告播出就是針對這些群體的傳播行為。我們可以針對全天16個小時，根據(jù)不同人群播出不同節(jié)目和廣告，使每一時段都成為廣告的黃金時段。

移動電視也是一種地域性媒介，廣告發(fā)布還要針對特定地域范圍的特定消費人群，選擇點對點精確定位目標消費者的廣告投放方式。電視廣告靠的是規(guī)模化的觀眾群，市場太小難以達到傳播效果。移動電視的廣告人群數(shù)量不能簡單地等同于乘客的數(shù)量。因此，借鑒傳統(tǒng)電視受眾樣本建立、測量數(shù)據(jù)獲得和傳播效果的數(shù)據(jù)分析，為移動電視的產(chǎn)業(yè)開發(fā)和市場營銷提供重要參數(shù)，就顯得十分必要和緊迫。只有建立移動電視市場評估體系，掌握市場規(guī)模總量、投資數(shù)額、經(jīng)營模式、成本收益、產(chǎn)業(yè)鏈利益分配等第一手的資料，才有可能進行專業(yè)的市場研究和分析，避免廣告信息流失，提高廣告信息的到達率，合理分配廣告收入，培育移動電視的區(qū)域市場和消費群體。

移動電視媒體的針對性，保證廣告有效到達目標群體。移動電視媒體（Demassification Media）是相對于大眾媒體（Mass Media）而言的，它不是面對普通大眾進行的傳播，而是面向特定的有清晰特征的族群（這個族群往往是某些商品與品牌的主力或重度消費群）進行有針對性的溝通，從而使得廣告能夠最精準和有效地擊中目標消費者，達成媒體預算浪費度最低和促進實際銷售增長的目的。

移動電視的低度干擾性，能夠增強目標消費者對品牌的記憶度。對于這些移動電視媒體廣告，如高檔樓宇液晶電視廣告、公交移動電視廣告、地鐵廣告以及安裝在出租車上的液晶電視廣告等，收視環(huán)境非常單純，在人們的視線內(nèi)只能接觸到一種或兩種廣告形式，因而受眾關注和記憶的程度比較高。

目前，從全國移動電視開發(fā)的實際情況分析來看，以下四種贏利模式已成共識：一是用豐富多樣的節(jié)目來吸引盡可能多的具有購買能力的觀眾，通過這些觀眾群的數(shù)據(jù)來吸引廣告，這也是目前傳統(tǒng)電視的贏利模式；二是按不同的產(chǎn)業(yè)開發(fā)定位，將頻道作為信息網(wǎng)絡傳播渠道和平臺來開發(fā)，收取頻道的租用費或使用費，這種開發(fā)模式的市場化程度更高；三是類似于付費頻道開發(fā)，點播計次分成，這種模式適用于手機等個人用戶；四是將上述幾種手段結合起來同步開發(fā)。

在移動電視初期尚未形成完整產(chǎn)業(yè)鏈時，由于缺乏品牌和品牌影響，利用好傳統(tǒng)電視的品牌去推廣移動電視也會起到事半功倍的效應。因此，應該利用數(shù)字技術的特性梳理現(xiàn)有業(yè)務管理運營模式，鋪設新的業(yè)務平臺，使移動電視從傳統(tǒng)電視媒體以生產(chǎn)為導向的傳統(tǒng)運營模式解放出來，構建以市場營銷、分攤為導向的現(xiàn)代商業(yè)模式，以平臺播出商、內(nèi)容集成商和網(wǎng)絡運營商等多種角色分享利潤，降低風險，爭取盡快到市場臨界規(guī)模。

當前移動電視媒體仍面臨如下問題。

1． 移動電視媒體廣告效果評估機制不健全，使得很多企業(yè)持等待觀望態(tài)度。

2． 移動電視媒體尚未取得與傳統(tǒng)媒體對等的地位，使得廣告節(jié)目缺乏針對性。

3． 移動電視媒體需要大量的設備投入和巨額的資金支持，加速其擴張速度。

4． 移動電視媒體產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展與學者研究的失衡，從而缺乏理論的指導性。

總之，移動電視作為一種新銳媒體，理論上講，有著巨大的市場潛力和美好的發(fā)展前景，但是如何市場化運作，建立產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟，贏得受眾和廣告商的青睞，仍有很長的路要走，我們衷心地祝愿移動電視媒體產(chǎn)業(yè)的明天更加燦爛！

（作者單位：河南電視臺）

編校：楊彩霞