娛樂節目的文化含量

娛樂正當紅

這似乎是一個不太合時宜的話題，也正對照了目前中國電視節目的尷尬局面。綜觀當前眾多的電視頻道，每到黃金時間段，充斥熒屏的是大大小小的娛樂節目，熱熱鬧鬧、熙熙攘攘，但看完之后靜下心來能記住的卻并不多；而一些被業內譽為有一定文化品位的電視文化欄目，碩果僅存的也不過是在和轟轟烈烈的娛樂節目作困獸斗，大多茍延殘喘而已。這不能不說是我們電視人甚至是中國電視的悲哀。

本就文化素養不高的中國電視業，大多以所謂“央視索福瑞收視指數”和“尼爾森收視指數”為衡量節目優劣的唯一尺度，由此導致中國電視文化含量急劇下降，成為率先實現自我沙漠化的文化陣地。“唯收視率論”約等于“唯娛樂論”，這已經成為電視從業人員的時髦立場和電視業的一項基本原則。就像一位學者所說，“近年來電視的娛樂化成為趨勢，不少娛樂節目走向通俗、靠攏庸俗、以致屈就低俗的傾向已經十分明顯。”

但任何事情都要一分為二地來看，當前娛樂節目大行其道的背后，還是因為現在媒體不得不關注觀眾在想什么、觀眾需要什么，過去媒體是不管你需要不需要，給你什么你就得要；但現在要考慮觀眾，也就是說，傳播由單向變成了雙向，這是一個深刻的變化。娛樂類節目不可否認能較大范圍地吸引觀眾，有較高的收視率，而高收視率是廣告良性運營的有力保障，電視臺為了追逐最大利潤，就不得不克隆復制一個又一個娛樂節目，以拉動收視率，在只問結果的情況下，這樣的做法似乎無可厚非。所以，娛樂節目發展火爆肯定有它發展的理由和空間，一味地指責或棒殺顯然有失偏頗。

文化力與品牌的核心競爭力

其實市場化未必就意味著文化節目的弱化，甚至還有可能會強化，只不過對此我們還認識不足。從發展的眼光看，走向市場化后，激烈的競爭使得一個電視臺必須付出超乎尋常的努力才能博得人們的注意，成為具有影響力的媒體。因此電視媒體將比以往任何時候都需要塑造自己的形象，而對自身形象的定位則成為電視媒體博弈之前的戰略性思考。我一直認為一個電視臺，它的面貌很重要，也就是說，要想讓觀眾鎖定頻道，首先得讓觀眾知道這是什么頻道，播出的都是哪一類節目。比如湖南衛視販賣的是快樂，廣西衛視關注女人，清晰的定位意味著對市場、對手與客戶的清醒的認識與劃分，只有這樣，圍繞著定位才能有的放矢、存留取舍電視節目。而順利完成這一切，沒有文化的思考與助力，就等于多了魯莽，少了思考，何談成功呢？多說幾句的是，我個人認為河南衛視目前急需解決的是定位問題，辦什么樣的河南衛視，應是我們所有動作的起點，一切的節目、宣傳、推介都要遵循體現整體定位，要不遺余力地宣傳河南電視的整體形象。

文化的表達

文化的表達是一項具有藝術創造力的工作，理論工作者的最高境界就是透徹，一般人看起來復雜的、一個文化含量很高的東西，他能夠用一種人們所接受的方式跟社會分享，這是需要智慧的，還要有專業能力。媒體工作者經常說，要做專業的記者、編輯，實際上不是指讓你做一個財經專家、歷史專家，即使你做到了這一點，也只是為史學界、財經界增加了一個專業人士，傳播的專家就在于把有價值的東西轉變為可以被社會分享的有用的東西，也就是深入淺出，注重傳播手段，追求傳播效果。國畫大師李苦禪在融會貫通中西繪畫技法后，形成了自己獨特的國畫風格，用他的話說，叫“用很大的力氣打進去，再用很大的力氣打出來”，如果沒有深厚的學養與文化，怎么能舉重若輕、創新發揚呢？

一個欄目同樣是這樣，即使這個欄目設置初衷很好，起點高，具有強烈的社會責任感，但如果它的表現形式不能被觀眾所接受，那么它就只能是自己說話，沒有公眾的呼應和反饋。例如中央電視臺的《百家講壇》欄目，這一央視科教頻道2001年7月推出的名家演講類欄目，內容涉及人文科學、自然科學和社會科學，注定要秉持一種“硬邦邦”的學術風范。開始的收視率是在低谷徘徊，但2003年的《新解紅樓夢》使這一欄目聲譽鵲起，而2004年5月開播的《清十二帝疑案》更是把收視率推向了一個高峰，最高收視率達到了0．57％，位居科教頻道的第一名，平均收視率也在0．17％以上，持續在科教頻道一周收視排行榜中名列前茅，當年在科教頻道32個欄目的綜合排名中居第三。許多學者認為這個欄目講故事設計懸念，環節絲絲入扣，這是它的一大特色。可除了這個，我認為欄目的選題找準了定位，符合公眾普遍關注心理，這是這個欄目最大的轉變。《紅樓夢》大家都熟悉，挑選大家都熟悉的《紅樓夢》來宣講，本身這個選題就非常吸引人。而再進一步細分，將《紅樓夢》中大家爭議幾十年的問題，例如秦可卿的身世、元春的命運等，用劉心武的研究來揭秘解謎，這當然能抓住觀眾了。雖然劉心武的研究許多紅學專家不能認同，甚至群起而攻之，但不爭的事實是，該講座吸引住了觀眾，讓更多的人又重新關注了《紅樓夢》。紅學的理論研究應該是紅學研究會的事，而作為大眾傳媒吸引了公眾的注意力，引發觀眾的興趣，這就足夠了。從《百家講壇》的成功經驗講，有公眾需求的思想和知識可能非常適合利用大眾傳媒傳播。這就要求我們電視人在節目或欄目運營之初就要先從觀眾的角度出發，從眾多材料中找出公眾普遍關心、具有廣泛性的興趣點進行放大，也許這就是所謂的群眾觀點吧。

同時，改變表達方式，也是我們中國電視人迫切需要解決的問題。我看過《十年》這本書，它總結了《東方時空》和《焦點訪談》的成功經驗，只有一句話：從改變語態做起。我們做電視的有一個通病，總覺得自己在教育觀眾，因此一定要板起面孔，中規中矩。電視當然有教化的作用，但怎么教化這可是個學問。一味灌輸現在的觀眾肯定不買賬，從觀眾角度出發，用觀眾能接受的語言來表達觀點，這就需要創新，就像美國電視新聞當中的新聞故事，把文學手法運用于新聞信息的表述中，產生了一種新的新聞樣式。《百家講壇》把文學的甚至評書的結構形式運用于電視演講中，也得到了大家的認可。可以這樣說，高雅文化通俗表達，精英思維平民視角，打破不同文化之間的壁壘，創造被大多數觀眾接受的電視表達方式，既是文化的表達，又是表達的文化，做好了這一點，我們的電視就更貼近百姓，就能被更多的觀眾接受了。

（作者單位：河南電視臺）

編校：楊彩霞