地市報的多元化競爭策略

隨著改革開放的深入和社會主義市場經濟體制的建立及完善，我國新聞傳媒開始了走向市場的改革。在這場報業競爭中，地市黨報面臨中央、省級黨報及省城都市類報紙市場擠占的雙重壓力，在夾縫中求發展。時下，許多地市黨報都把提高報紙質量，增強可讀性作為吸引讀者、擴大經營創收的核心競爭力。這僅僅是地市黨報應對報業競爭的一個方面，在報紙同質化競爭日趨激烈的情況下，地市黨報還需要更多元化的競爭策略。

必須重視自我宣傳、自我塑造，積極、主動地參與市場競爭

地市黨報自我宣傳是應對報業市場競爭的客觀必然選擇。報紙作為一種特殊的商品，在市場經濟體制下，應該遵循市場運行規律。過去說“好酒不怕巷子深”，現在則必須做到“好酒也要勤吆喝”，地市黨報要在夾縫中求生存、求發展，必須大力宣傳自己、推銷自己、塑造自我，這是地市黨報應對市場競爭的客觀要求和必然選擇。

目前都市類、晚報類報紙非常注意提升報紙的品牌形象和社會知名度，他們通過開展系列活動進行自我宣傳、自我推銷，社會效果很好。許多都市類報紙在自我推銷、自我宣傳上策劃的活動可謂形式多樣。一些報紙在其他傳媒或戶外公開打廣告，擴大社會知名度，同時也通過舉辦各類社會活動，在活動中推銷宣傳自己。近年來，都市類、晚報類報紙從省城向市縣擴張，報紙零售、訂閱份額及廣告收入短期內直線飆升，這與他們直面市場激烈競爭，精心組織、策劃的系列宣傳活動不無關系。全國各地都市類報紙積極參與、舉辦各類社會活動，以報紙為媒介，主辦、協辦各類文化、社會、體育、文藝等公益活動，借機擴大報紙在公眾中的影響，提高報紙品牌形象。多種形式的宣傳促銷活動，不僅提高了報紙的社會聲譽、擴大了報紙的社會影響，而且對報紙的發行和廣告創收真正起到了促銷作用。

地市黨報要應對都市報、晚報的市場競爭和上級黨報發行帶來的壓力，在夾縫中求得生存發展，應該借鑒都市報、晚報的宣傳推銷手段和方式，以提高黨報的社會聲譽。

內容要注重地方化、服務性

由于地市黨報的發行范圍在當地，國際新聞、國內新聞很難激起當地讀者的閱讀興趣，同時，這兩類新聞是全國性報紙的優勢，地方報紙很難與其抗衡。新聞價值的接近性原則有兩層含義：地理上接近——讀者首先要知道自己周圍發生的事情，因為本地發生的事情與他們的生活有直接的關系；心理上接近——有一些事情雖然發生在遠方，但由于經濟上、文化上、人事上與己有密切聯系，會引起公眾感情上的共鳴。為了滿足讀者關心與己有關、于己有用的新聞的需要，地市黨報要加強本地新聞的報道，以大量的地方化新聞獨樹一幟，彰顯地域特色。但這些地方化的新聞只能是軟新聞，主要是社會新聞、民生新聞，而不是增加現有地市黨報上已經很多的工作報道、政務報道。目前，由省級黨報報業集團主辦的都市類市民生活報紙主要面向全省和省會城市發行，不可能更多地報道各個地市的新聞（一些新聞只有當地市民才感興趣）和為各個城市的居民提供服務性信息，因而只能由地市黨報做足本地化，與省級黨報所辦的都市報在當地形成抗衡。此外，地市級城市存在著立足本地、面向全國、放眼世界的問題，但國內新聞和國際新聞的報道要地方性切入，與本地讀者的興奮點共振。

地市黨報不僅要加強本地軟新聞的報道，還要開辦各種專版專刊提供房地產、車市行情、當家理財、旅游氣象、求職招聘、衛生保健、美食、家電等有實用價值的信息服務，把報紙辦成當地一家“信息超市”，一報在手，什么都有，這樣，便可以迅速進入當地居民家庭。

以整體廣告策劃帶動廣告經營創收

黨報廣告品種的單一勢必影響報紙廣告經營效益，地市黨報要充分發揮好黨報優勢，把握好報社介入重大活動的宣傳和實施的時機，在搞好廣告整體策劃上下工夫。一是利用報紙優勢，充分發揮智慧策劃報紙廣告，利用市場手段，整合社會資源；二是按照市場機制整合資源，就是由報社搭建活動平臺，讓企業和單位自愿參與，多方受益，實現共贏。在冠名拍賣、企業贊助、廣告投放、展位安排等方面采用市場化方式運作，通過大型活動拉動報業廣告經營，擴大報紙、報社的社會影響力。只有立足報社全局，樹立大經營意識，搞好整體策劃，才能在帶來利潤的同時不斷擴大報紙的廣告市場和發行份額，實現報紙的良性螺旋上升。

利用覆蓋面小的特點，走活走好自辦發行之路

從理論上講，地市黨報作為地市黨委的機關報，它是黨和政府以及人民群眾的喉舌和耳目，是黨和政府聯系人民群眾的橋梁和紐帶。因此，它應該是面向全體人民群眾的，它的受眾是全體人民。但從各家地市黨報的發行情況看，過去地市級黨報多采用計劃征訂的發行方法，讀者群固定在機關、事業單位人員，普通群眾自費訂閱是少量的，大量訂戶屬公費訂閱。也就是說，過去地市黨報的直接受眾和實在受眾，主要是黨政機關、企事業單位和基層組織的干部職工。

現在的報業市場已形成了多品種、多層次、多樣化的格局，眾多的報紙要生存要發展，都在想方設法搶占市場份額，這就給地市黨報帶來了巨大的沖擊和壓力，地市黨報的發行越來越難。如何應對這一嚴峻形勢，改變發行的不利局面，成了地市黨報人共同關心的最重要問題之一。近幾年來，報業的市場競爭越來越激烈，報紙發行上的促銷方式也是不斷翻新。從一些地市黨報成功的經驗來看，常用的促銷方法主要有廣告促銷、公關促銷和人員促銷。

地市黨報的發行范圍在當地，必須自建一支投遞隊伍搞自辦發行，以降低發行費率，提前上市時間，并根據市場需求擴版加張。也可通過策劃活動，進行批量促銷。地市黨報走向大眾，面向市場已成趨勢，充分借鑒都市報的成功經驗，實現機關報與都市報的對接和融合，按照增強內功——自我宣傳塑造——吸引讀者增加發行量——擴大影響力與知名度——吸引廣告投放的運營模式，加快改革和發展的步伐，使地市黨報成為市場競爭中的強勢，進一步發揮好主陣地和主力軍的功能。

（作者單位：漯河日報社）

編校：施宇