媒介事件的營(yíng)銷(xiāo)傳播價(jià)值

“媒介事件”是一個(gè)從西方傳來(lái)的詞，總結(jié)起來(lái)不同的敘述從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)可以概括為兩種范式。

范式一：媒介化的動(dòng)機(jī)（個(gè)人、社會(huì)組織、媒介、政府）——導(dǎo)演事件（預(yù)編碼：人為安排、表演）——媒介化——媒介事件（偽事件）。^①這種范式的理論源頭出自歷史學(xué)家丹尼爾·布爾斯廷所說(shuō)的“偽事件”。２０世紀(jì)６０年代，布爾斯廷在其所著《形象》一書(shū)中提出“假事件”概念，將其界定為：經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)而刻意制造出來(lái)的新聞；如果不經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)，則可能不會(huì)發(fā)生的事件。他把諸如記者招待會(huì)、大廈剪彩、游行示威乃至候選人電視辯論等事件都?xì)w入“假事件”之列。^②

范式二：真實(shí)事件——媒介化（編碼：聚焦、放大、刪減、扭曲）——媒介事件（奇觀）。^③這種范式下最具代表性的定義來(lái)自Ｄ·戴楊和Ｅ·卡茨在其著作《媒介事件》中的解釋?zhuān)凑账麄兊挠^點(diǎn)，“媒介事件”指“一種特殊的電視事件”，^④主要指國(guó)家級(jí)的電視直播事件。這些事件是“電視儀式”或“節(jié)日電視”，甚至是“文化表演”。在他們的筆下，“媒介事件”有三種主要的敘述方式，也稱(chēng)“腳本”，即“競(jìng)賽”、“征服”、“加冕”。“競(jìng)賽”強(qiáng)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)雙方的對(duì)抗性，如奧運(yùn)會(huì)比賽、總統(tǒng)競(jìng)選等；“加冕”則是游行，完全是儀式，如皇室婚禮、總統(tǒng)就職等，向觀眾講述它的象征意義，引導(dǎo)觀眾按規(guī)定的思路進(jìn)行意義的解讀；“征服”指人類(lèi)巨大飛躍的電視直播，“征服者”通過(guò)自由意志的行為實(shí)現(xiàn)對(duì)已知極限的超越，以超凡魅力為結(jié)果，如宇航員登上月球、柯受良駕駛汽車(chē)飛越黃河等。

筆者認(rèn)為，無(wú)論是哪種范式下的媒介事件都不同程度地繁榮了媒介造就的信息空間，吸引了公眾的眼球，設(shè)置了公眾的議程，本文的論述重點(diǎn)主要是范式二中的媒介事件的營(yíng)銷(xiāo)傳播意義。企業(yè)圍繞“媒介事件”進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)正是依賴(lài)于媒介事件本身具有的公眾性、公開(kāi)性、公益性、公共性、重大性的特點(diǎn)。事件本身的重要性和影響力是使其成為媒介事件的前提條件，而各種媒介如報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等對(duì)其進(jìn)行的聚焦式、全方位、密集型直播報(bào)道則對(duì)媒介事件的形成起到了推波助瀾的作用，兩者的相互作用決定了媒介影響的范圍和強(qiáng)度。企業(yè)借助“媒介事件”進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的方式不一而足，下面就具體分析一下企業(yè)借助媒介事件進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播的具體方式：

１．贊助營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)借力于“媒介事件”提高曝光率和關(guān)注度的最常見(jiàn)方式。關(guān)于贊助營(yíng)銷(xiāo)比較共同的認(rèn)識(shí)是：贊助商利用贊助活動(dòng)的影響力，建立品牌與贊助活動(dòng)的關(guān)系，從而提高品牌知名度和樹(shù)立品牌形象。贊助營(yíng)銷(xiāo)最多的是出現(xiàn)在“媒介事件”三種敘述方式的“競(jìng)賽”之中，例如奧運(yùn)會(huì)、世界杯、Ｆ１賽事等世界頂極體育比賽。這樣的媒介事件之所以具有贊助價(jià)值，主要的原因是“競(jìng)賽式”的“媒介事件”觀眾廣泛關(guān)注，曝光率高。例如２００３年Ｆ１賽事贊助商曝光率提高了１７％、汽車(chē)贊助商曝光率提高了２９％，而贊助商的商業(yè)價(jià)值回報(bào)率提高了１１％。依靠對(duì)“競(jìng)賽式”的媒介事件的贊助而完成企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的最成功案例是三星公司，自從１９９１年三星與ＩＯＣ（國(guó)際奧委會(huì)）簽署ＴＯＰ協(xié)議后，歷經(jīng)五六年的磨煉，一躍成為具有奧運(yùn)會(huì)全球贊助商身份的世界級(jí)品牌。

２．埋伏營(yíng)銷(xiāo)是在“媒介事件”的巨大商機(jī)刺激下針對(duì)贊助營(yíng)銷(xiāo)的一種營(yíng)銷(xiāo)傳播方式。埋伏營(yíng)銷(xiāo)是“一項(xiàng)旨在將組織自身和某一事件間接聯(lián)系在一起，以獲得至少是一些與正式贊助商相同的認(rèn)知或其他利益而展開(kāi)的有計(jì)劃的營(yíng)銷(xiāo)努力”，埋伏營(yíng)銷(xiāo)正是利用了“媒介事件”贊助體系復(fù)雜、管理跨度較大、贊助合約存在漏洞的特點(diǎn)來(lái)進(jìn)行有策略性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，埋伏者一般會(huì)通過(guò)下述三種方式來(lái)實(shí)現(xiàn)其傳播目標(biāo)：一是贊助事件的覆蓋媒體，影響收看、收聽(tīng)電視、廣播的受眾，來(lái)抵制正式贊助商現(xiàn)場(chǎng)看板廣告的效用。二是贊助“媒介事件”的子項(xiàng)目，利用相對(duì)較少的資金混入主要事件。三是贊助“媒介事件”中的人。雖然現(xiàn)實(shí)中埋伏營(yíng)銷(xiāo)的生存空間越來(lái)越小，但是不能否認(rèn)其依附于“媒介事件”仍然存在的現(xiàn)實(shí)。^⑤

３．媒介事件影響了廣告的訴求主題。現(xiàn)代廣告理念認(rèn)為廣告訴求的成功與否是看其是否對(duì)目標(biāo)人群（即受眾）產(chǎn)生有效作用從而達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，因此廣告訴求必須充分考慮到受眾的心理特征，對(duì)癥施策。采用與“媒介事件”相關(guān)聯(lián)的訴求主題往往是廣告吸引受眾注意和加深印象的最佳方式。廣告利用“媒介事件”準(zhǔn)確地說(shuō)是利用了報(bào)道“媒介事件”的媒體，也就是在“媒介事件”被報(bào)道、放大的過(guò)程中刊播與該事件主題相關(guān)的廣告。筆者總結(jié)發(fā)現(xiàn)與“媒介事件”相關(guān)聯(lián)的廣告具有如下的特點(diǎn)：一是訴求路線的情感化。例如北京統(tǒng)一石油化工有限公司在“伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)”期間打出的“多一點(diǎn)潤(rùn)滑、少一點(diǎn)摩擦”的廣告語(yǔ)巧妙關(guān)聯(lián)，這種充滿(mǎn)人文關(guān)懷的廣告深深打動(dòng)了觀眾。二是與“媒介事件”相關(guān)的廣告表現(xiàn)出的大都是公益主題。

４．媒介在“媒介事件”中的表現(xiàn)都是對(duì)媒介品牌的投資。媒介參與“媒介事件”可以看作是在尊重客觀現(xiàn)實(shí)的基礎(chǔ)上，通過(guò)對(duì)現(xiàn)有資源的重新發(fā)掘、發(fā)現(xiàn)、計(jì)劃整合和組織，形成新的社會(huì)關(guān)注熱點(diǎn)，并以此提高收視率、擴(kuò)大媒介產(chǎn)品銷(xiāo)售和提升媒介形象。鳳凰衛(wèi)視之所以能夠在近幾年取得舉世矚目的成就，就是得益于“媒介事件”中他們“借勢(shì)與造勢(shì)”并舉的運(yùn)作方式，使“全球大事看鳳凰”得到了公認(rèn)。從借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)方面，他們通過(guò)借助美國(guó)“９·１１”事件、伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)、俄羅斯別斯蘭人質(zhì)事件等一系列的重大事件，提升并鞏固了自己在全球華語(yǔ)媒體中的地位。在造勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)方面，他們通過(guò)策劃舉辦一些重大的活動(dòng)，吸引觀眾的目光，如在“鳳凰千禧之旅”節(jié)目中，以其精心的策劃、精美的制作、獨(dú)到的見(jiàn)解、深刻的文化內(nèi)涵在中國(guó)電視史上堪稱(chēng)是里程碑式的巨制之后，他們又相繼推出了“歐洲之旅”、“兩極之旅”、“非洲之旅”以及“鳳凰號(hào)下西洋”的活動(dòng)……通過(guò)策劃和借助這一系列重大媒介事件，鳳凰衛(wèi)視緊緊地吸引了全球華人的眼光，打造了良好的品牌形象。

正是由于“媒介事件”所具有的營(yíng)銷(xiāo)傳播功能，使“媒介事件”不只是媒介奇觀，也給企業(yè)和媒介帶來(lái)了營(yíng)銷(xiāo)奇觀。當(dāng)然，只有營(yíng)銷(xiāo)傳播的主題與“媒介事件”的主題合理關(guān)聯(lián)時(shí)，圍繞“媒介事件”的營(yíng)銷(xiāo)傳播才能最大限度地發(fā)揮其功效。

注釋?zhuān)?/p>

①③劉自雄：《解析“媒介事件”的內(nèi)涵》，《遼東學(xué)院學(xué)報(bào)》，２００５（５）。

②Ｄ·戴楊、Ｅ·卡茨：《媒介事件》，北京廣播學(xué)院出版社，２０００年。

④Ｄａｎｉｅｌ Ｊ Ｂｏｏｒｓｔｉｍ １９６１，Ｔｈｅ ｉｍａｇｅ：ａ ｇｕｉｄｅ ｔｏ ｐｓｅｕｄｏ—ｅｖｅｎｔｓ ｉｎ Ａｍｅｒｉｃａ[Ｍ] Ｎｅｗ ｙｏｒｋ；Ｈａｒｐｅｒ＆Ｒｏｗ，Ｐｕｂｌｉｓｈｅｒｓ Ｉｎｃ．

⑤盧長(zhǎng)寶：《埋伏營(yíng)銷(xiāo)及其發(fā)展趨勢(shì)研究》，《北京工商大學(xué)學(xué)報(bào)》，２００５（２）。

（作者單位：華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院）

編校：張紅玲