“和而不同”的中西文化與廣告

作為新生代的社會文化形態的現代廣告，既肩負著傳承文化的使命，又承擔著推動社會經濟發展的重任，而在這個瞬息萬變的星球上，中國廣告要想不辱使命，必須學會觀照他者，在差異中尋找對話，在對話中尋求發展。

一、廣告文化內涵的差異

中國的廣告文化注重深厚的人情味和體現傳統文化的東方價值觀，“重群體、輕個體”的意識較為突出，重人情是中國人所崇尚的。中國人極重親情、友情，在世界各民族中，再沒有一個民族比中華民族更注重團圓了。香港老字號“榮華月餅”的電視廣告正是深諳“團圓”之道，大打文化戰，贏得了消費者的心，成功占領了市場。在廣告中，父親曾志偉打電話給女兒，希望她回家過中秋，但忙碌的女兒要趕到臺灣做節目……當女兒準備上飛機的時候，看到了手上的“榮華月餅”，毫不猶豫地從機場工作人員手中搶回機票，說：“我還是回家和爹地（父親）過中秋吧。”這對父女的真情演繹，訴說著中國千百年來“血濃于水”的親情……老字號的榮華月餅就是抓住了消費者的傳統感情，用最真實動人的親情，喚起人們對家的眷戀和懷想，特別是遠在海外的華僑，榮華廣告更是撩撥起他們對祖國的思念。于是，榮華月餅取得成功自不待言。

西方側重于個體和個性的發揮，其廣告文化強調自由的氛圍和冒險超越的境界。西方文化自文藝復興以來，強調人性、個性的文化特征，其文化影響到西方廣告文化，使塑造個性、張揚自我、追求個人自由、凸顯個人價值為目標的西方網絡廣告文化生命力更強。對廣告主而言，更注重廣告的獨特個性內容，注重對受眾的個性心理滿足。耐克的網絡廣告利用“體壇巨星”做其網絡形象大使，因而抓住了廣大體育愛好者喜愛或崇拜明星的心理，在其網頁上，中田英壽、巴克利等巨星引人注目。

中國的廣告文化中所表現出的民族情感和歷史責任感所占比重較大。長虹的“以產業報國，振興民族工業為己任”；非常可樂的“非常可樂，中國人自己的可樂”；海爾的“真誠到永遠”等，這是利用民族自尊心的心理進行廣告宣傳。中國人崇尚民族的自豪感，這就是商家的“賣點”。雖說民族情感和歷史責任感多少有些沉重，但卻極富煽動性，易引起人們的共鳴。中國的網絡廣告文化中，因互動性的增強，使得“人機交流”的過程成為抓住大眾心理，促成其情感達成一致性。即使是利用網絡這一西方人發明的事物，中國的網絡廣告制作人也是處心積慮地使之頗具“中國特色”，運用民族情感和歷史責任感使受眾心悅誠服，這是西方文化所辦不到的事情，因為只有植根于心中的價值觀和意識形態才能對人的行為產生支配力。

西方則以休閑、幽默和消費文化為主。幽默是樂觀的表現，西方人的幽默在網絡廣告文化中也不乏新意：美國《獨立宣言》中著名的“民有、民治、民享的政府”的政治口號被戲仿用于女士內衣廣告，將這句名言改寫為“民有、民治、我享的政府”，以強調內衣的舒適。廣告執行的是消費主義的原則，欲望（“我享”）是其核心的編碼規則，而欲望是以直接的商品為對象的，在充滿欲望的明快的亮黃色中，政治的嚴肅性被消費話語消解得蕩然無存。這就顯示了西方的理性邏輯思維方式與中國的直覺思維方式的不同。

二、“和而不同”的全球化戰略

正是儒家“和而不同”的文化觀念，使儒家文化在過去的２０００多年時間里保持了旺盛的生命力，不斷吸引其他文化的優點和長處，不斷創新、發展和形成適應新時代需要的理論體系。可以講，在“和而不同”基礎上的融合與貫通，是儒家文化發展的一個鮮明特征。儒家文化的開放性、包容性得到了各民族的認同，是中華民族得以形成的思想文化基礎，也是中華民族的凝聚力和吸引力所在。在經濟全球化發展的今天，相信儒家文化“和而不同”的文化主張會得到世界各民族的認同，而中華民族也必將以“和而不同”的文化理念、以更加開放的姿態吸納各國文化、以中國傳統思想文化為基礎，熔鑄一新型的理論體系，為人類的“大同”社會作出自己的貢獻。

應該說，中西的廣告文化各有其優勢和劣勢。中國的廣告文化承襲了中國的傳統文化，它強調人與自然的關系是天人合一的關系，注重人與自然的和諧，一切順應自然。這種注意人與自然關系相協調的態度于無形中既保護了自然，又求得了人生存的和諧。但另一方面，過分順應自然，知足長樂，很容易導致中國人在自然面前的碌碌無為。西方人則認為天人相分，將天人置于對立狀態，為了征服自然，首先得認識它。研究自然界中的各種問題和現象，努力去尋求答案，導致其哲學和科學的長足發展，也形成了其民族性格中開拓進取、勇于探險的精神。但是，其廣告文化中所宣揚的征服一切、改造一切的理念也會帶來一系列的環境問題和社會問題。科學主義的膨脹，人的貪欲，向自然無止境的索取，會導致生態環境的被破壞、人文家園的日益喪失。在處理人與人、人與社會的關系上，中國傳統重視和諧，也就發展了一套調節人際關系的禮儀制度，強調服從秩序，主張妥協和寬容，便有了忠、禮、義、仁等倫理說教，因此中國廣告文化注重對社會責任與義務感的提攜，重視個人的修身養性，以此來求得整個社會的和諧與完善。但在重群體的同時，卻往往忽略了個人的權利。西方廣告文化以人為本，以人為中心，注重人格和尊嚴，注重個體，強調個人的權利、人與人之間的競爭，通過個人奮斗和競爭確立自我價值。它在充分激發人的主觀能動性、創造性的同時，又往往導致個人主義盛行，人對社會的義務感、責任感的淡漠，人與人關系的疏遠。

總的來說，西方的廣告文化是一種外向型的文化，具有很強的擴張性和滲透性。中國的廣告文化是一種內斂型文化，重國、重家、重情。每一種文化都有它存在的合理性，也都有它一定的局限性，所謂“不識廬山真面目，只緣身在此山中”，因此，觀照他者，反思自我，以人之長，補己之短，是２１世紀中西廣告文化的必由之路，求同存異，“和而不同”則是中西廣告文化的發展方向。

（作者單位：鄭州大學外語學院）

編校：施宇