提高黨報(bào)輿論引導(dǎo)的能力

“輿論”的實(shí)質(zhì)，是社會(huì)成員對(duì)國(guó)家經(jīng)濟(jì)、政治、文化和社會(huì)生活表達(dá)意見的一種形式。

大眾傳媒的出現(xiàn)改變了社會(huì)成員的時(shí)空觀，使大規(guī)模輿論的產(chǎn)生成為現(xiàn)實(shí)。大眾傳媒將人們無法親歷的各種變動(dòng)呈現(xiàn)在公眾面前，使人們可以間接地認(rèn)識(shí)世界。各種事件和話題源源不斷地出現(xiàn)，使人們置身于意見的海洋，從而需要引導(dǎo)。于是，大眾傳媒就能在很大程度上影響人們對(duì)各種事件的看法，左右社會(huì)輿論的發(fā)展方向。馬克思和恩格斯把報(bào)紙視為“廣泛的無名的社會(huì)輿論機(jī)關(guān)”，并形象地指出“報(bào)紙是作為社會(huì)輿論的紙幣流通的”。從這個(gè)意義上看，所謂的輿論引導(dǎo)能力，實(shí)際上就是用媒體改造和同化公眾輿論的能力，簡(jiǎn)言之，就是導(dǎo)致公眾“態(tài)度的改變”的能力。

報(bào)紙這種“輿論的紙幣”在引導(dǎo)社會(huì)輿論方面作用的大小，一方面取決于其本身的價(jià)值——輿論引導(dǎo)能力的強(qiáng)弱，另一方面取決于其使用價(jià)值——社會(huì)輿論環(huán)境。在大眾傳媒品種和數(shù)量相對(duì)單一的時(shí)代，報(bào)紙的輿論引導(dǎo)能力是其他任何傳播方式所無可比擬的。今天，隨著以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體日漸繁榮，報(bào)紙?jiān)谝龑?dǎo)輿論方面已經(jīng)面臨著重大挑戰(zhàn)。美國(guó)的傳媒評(píng)論家寫道：互聯(lián)網(wǎng)以其巨大、活躍和直接的特性，“看起來很輕而易舉地就擊敗了懶散的年老的報(bào)紙”。

事實(shí)果真如此嗎？法國(guó)的《世界報(bào)》六十多年來一直保持著在國(guó)際政治經(jīng)濟(jì)形勢(shì)分析方面的主流引領(lǐng)地位，歐洲許多國(guó)家的居民長(zhǎng)期將《世界報(bào)》作為獲取國(guó)際新聞的固定來源，即使在其他媒體上看到了某一國(guó)際新聞，也要看看《世界報(bào)》對(duì)該新聞的報(bào)道和評(píng)論。

“在公眾、媒體和政策這個(gè)三角關(guān)系里，雖然電視對(duì)公眾的影響最大，但是公眾不是決策者；報(bào)紙對(duì)公眾的影響比不上電視，但對(duì)參與決策的知識(shí)界、輿論領(lǐng)袖、政界等精英集團(tuán)影響最大。在影響決策的過程中，沒有媒體能與報(bào)紙相比。”（胡顯章《網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的意識(shí)形態(tài)與傳媒》）

從現(xiàn)實(shí)意義看，我國(guó)進(jìn)入了人均ＧＤＰ１０００～３０００美元的“黃金發(fā)展期”和“矛盾突顯期”，人們的利益訴求日趨多元，社會(huì)輿論的價(jià)值取向日漸復(fù)雜。作為主流媒體的各級(jí)黨報(bào)，提高輿論引導(dǎo)能力，正確引領(lǐng)社會(huì)輿論，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

對(duì)黨的新聞媒體而言，輿論引導(dǎo)能力的基礎(chǔ)是新聞工作能力，就是通過做好新聞報(bào)道，增強(qiáng)內(nèi)容吸引力，擴(kuò)大媒體影響力，吸引受眾，影響社會(huì)；就是用版面和節(jié)目形成強(qiáng)大的主流輿論，用新聞?shì)浾撘I(lǐng)社會(huì)輿論，為社會(huì)發(fā)展提供良好的輿論環(huán)境。

可以看出，提高輿論引導(dǎo)能力，首先要堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向。導(dǎo)向正確對(duì)新聞媒體至關(guān)重要，是新聞媒體的生命線。但導(dǎo)向正確說到底是對(duì)新聞媒體的最低要求，如果僅僅是導(dǎo)向正確，所傳播的信息對(duì)受眾毫無影響，這種傳播不僅毫無意義，而且對(duì)信息資源形成浪費(fèi)。同樣，導(dǎo)向正確并不是要空喊政治口號(hào)或把方針政策原本照登，而是要把政治要求通過新聞規(guī)律完美地表現(xiàn)出來。可以說，空喊政治口號(hào)也是新聞媒體導(dǎo)向不正確的表現(xiàn)之一，是媒體輿論引導(dǎo)能力不強(qiáng)乃至缺失的表現(xiàn)之一。

對(duì)主流人群產(chǎn)生著深刻影響的媒體才能叫主流媒體，導(dǎo)向正確是主流媒體的本分和職責(zé)，不是附加條件和額外要求。輿論引導(dǎo)能力本應(yīng)包含導(dǎo)向正確的要求，而導(dǎo)向正確并不意味著具有輿論影響能力。引導(dǎo)能力最終要由社會(huì)效果來檢驗(yàn)。我們的主流輿論是來自社會(huì)、關(guān)注社會(huì)、并最終作用于社會(huì)的輿論，平常時(shí)期要成為輿論的主流，關(guān)鍵時(shí)刻要成為輿論的武器；而自我封閉、自說自話的新聞報(bào)道不能形成有效的輿論。也就是說，刊發(fā)無害也無利的報(bào)道，同樣也是有害的。

媒體的輿論引導(dǎo)能力不是沙上建塔，更不能是空中樓閣，它是建立在一定市場(chǎng)影響力的基礎(chǔ)上的。一個(gè)最簡(jiǎn)單的道理就是，一張報(bào)紙如果沒有人讀或讀者寥寥，何談?shì)浾撘龑?dǎo)？實(shí)際上，“輿論引導(dǎo)能力”與“市場(chǎng)影響力”表達(dá)的都是對(duì)受眾的影響程度，不同的是，前者是從意識(shí)的層面，后者是從受眾的反應(yīng)層面；前者隱含著必須導(dǎo)向正確的要求，而后者則不包含這一要求。

所以，有市場(chǎng)才有陣地，有陣地才有影響力，有影響力才能提高輿論引導(dǎo)能力，反之亦然。世界上根本不存在單有輿論引導(dǎo)能力而缺乏市場(chǎng)影響力的媒體，同樣也不可能存在單有市場(chǎng)影響力而沒有輿論引導(dǎo)能力的媒體。

從這個(gè)意義上說，黨報(bào)的主流媒體地位不是與生俱來、不是上級(jí)封的，也不是官銜決定的，說到底，是靠黨報(bào)在長(zhǎng)期有效引導(dǎo)輿論的艱苦努力中形成的。在媒體競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，黨報(bào)的主流媒體地位也不是“鐵飯碗”，如果不主動(dòng)去影響受眾、引導(dǎo)輿論，別的輿論力量、更強(qiáng)勢(shì)的媒體就會(huì)去引導(dǎo)、去占領(lǐng)，黨報(bào)的主流地位就會(huì)喪失。茲事體大，不可不察。

當(dāng)前，影響黨報(bào)輿論引導(dǎo)能力提高的諸原因中，思想解放程度不夠固然是主要的，但新聞傳播方式的老化和僵化卻是當(dāng)前的重要癥結(jié)。

黨報(bào)的新聞宣傳中普遍存在著如下幾種通病。

“拼貼匠”式：多見于各種評(píng)論和時(shí)政報(bào)道。中央精神宣傳就大量使用文件語言，成就報(bào)道就用工作總結(jié)來填充，典型人物報(bào)道就用單位材料來復(fù)制。

“三段論”式：多見于各種經(jīng)驗(yàn)性、成就性報(bào)道。只講哪個(gè)部門開展了哪項(xiàng)工作、取得了哪些成果、領(lǐng)導(dǎo)和群眾如何滿意、意義如何重大等。

“干打雷”式：多見于各種戰(zhàn)役性報(bào)道。追求表面的轟轟烈烈，缺乏對(duì)現(xiàn)象的梳理提煉，缺乏深度挖掘，不能給人啟迪。內(nèi)容缺乏吸引力、感染力；文風(fēng)生硬、八股盛行。效果是“干打雷不下雨”，雨過地皮也不濕。

這些通病的“病因”，表面看是創(chuàng)新意識(shí)不強(qiáng)、憂患意識(shí)不足等，其實(shí)質(zhì)還是對(duì)黨和人民事業(yè)的責(zé)任心不強(qiáng)。克服這些問題，首先要強(qiáng)化責(zé)任意識(shí)和大局意識(shí)，其次要在牢牢把握正確輿論導(dǎo)向的前提下，加大改革力度，不斷提高新聞宣傳的水平。具體說來，就是要不斷提高新聞宣傳的可信性、權(quán)威性、貼近性和時(shí)效性。可信，是輿論引導(dǎo)之本，要嚴(yán)格遵循輿論引導(dǎo)的科學(xué)規(guī)律，包括把握輿論引導(dǎo)的藝術(shù)規(guī)律，使傳播的輿論為廣大受眾高度信賴，心服口服；可信的輿論傳播不一定是人們非看、非聽、非讀不可的，還必須具有權(quán)威性，輿論傳播的權(quán)威性是大還是小、是有還是無，極大地決定著輿論引導(dǎo)的有效性和影響力；貼近性是指輿論作品要貼近受眾，為受眾所樂于接受，這是取得廣泛的傳播效果的必備條件，要提高輿論傳播的貼近性，就必須要貼近群眾、貼近生活、貼近實(shí)際；快速，講時(shí)效，對(duì)輿論工作而言是極為重要并具有致命意義的，只有講時(shí)效，消息才能成為新聞；只有講時(shí)效，才能增強(qiáng)其效能。

（作者為河南日?qǐng)?bào)總編室主任）