都市報專刊競爭力新解

２０世紀９０年代中期，都市報作為一種新型紙介媒體很快崛起于中國報壇，并以其全新的辦報理念和市場化的運作模式，經過近１０年的打拼，逐漸成為區域性的主流報紙。許多都市報在實現自己辦報理念的過程中，十分注重對報紙專刊的打造，使之成為報紙新的讀者閱讀點和經濟增長點，也成為報紙提高核心競爭力的重要組

成部分。

專刊發展的三個階段

新聞專刊與行業專刊混雜階段。都市報在創刊之初，一般都設有專刊，只是專刊的種類和版面都比較少。這類專刊一般都包含兩類內容：一類是對新聞的深度解讀，時效性差一些，故事性強一些，類似于現在的特別報道，設置較多的是《法制時空》、《周末看點》等；另一類是對某個行業的資訊匯集，具有信息的集納性、一定的服務性、少許的趣味性等特點，集中發布一些靜態的話題、知識介紹和服務資訊。如果說有商業上的考慮的話，那就是專刊給廣告預留了刊登的位置。因此，都市報專刊發展的第一個階段，是新聞專刊與行業專刊混雜，行業專刊話題呈現出靜態的服務咨詢功能，有時配發相關行業廣告。

專刊獨立發展階段。經過四五年的發展，都市報的競爭開始出現，伴隨著新興都市報的崛起，與較早出現的省級晚報、市級晚報開始了報業市場的爭奪。在這一輪次的競爭中，除了新聞大戰之外，專刊也加入了競爭的行列。在這個時期，專刊徹底擺脫了新聞解讀的功能，開始以自己獨立的面目出現在讀者面前。專刊的種類和版面開始增多，各個專刊開始有了自己明確的定位和符合讀者口味的欄目，也開始按照自己的讀者群不斷提高報紙質量。都市報專刊發展的第二個階段，是專刊以獨立的面目出現，呈現出很強的專業性，有固定的閱讀群體，對廣告的投放起到了推動作用。

專刊營銷階段。專刊發展的第三階段，是在以網絡為代表的新型媒體的沖擊下，在國家宏觀政策的調控下，房地產和醫藥廣告趨于萎縮，各類都市報進行慘烈競爭的時期。在這個階段，專刊比以往任何時期都扮演著重要的角色。都市報專刊不僅形成了自己的品牌和風格，以極富特點的版面內容在業界權威十足，而且以策劃各種活動為龍頭，拉動廣告的投入，并能以專刊為核心，形成一種營銷態勢。因此，這個階段，應當是專刊以主動出擊的方式，在自己品牌的旗幟下，進行營銷廣告、經營報紙。

專刊發展的這三個階段，是專刊從規模、架構、功能、機制不斷發展、搭建、完善、創新的過程，也是專刊在適應都市報之間競爭中，不斷適應市場的需求，不斷應對市場的變化，不斷培育客戶對報紙的忠誠度的過程，還是專刊從刊登資訊、到獨立版面、再到經營版面的發展過程。

專刊運作的三個層面

專刊發展到第三個階段，是目前專刊運作的最高模式，它的功能體現在三個方面：一是專刊本身具有的豐富內容，二是以策劃活動為龍頭的參與性報道，三是營銷專刊。基于這三個功能，專刊在統籌運作的時候，就應當充分注意到運作時的三個層面。

準確的服務性。專刊的服務性應當是不言而喻的，但是，專刊發展到今天，服務性就應當隨著市場的變化增加新的內容。為了把專刊辦出特色，服務性應當修訂為找準服務對象，現實深層服務的目標上，只有這樣才能把專刊的內容搞好。比如《房地產》專版，受眾大致可分成三類：一是消費者，二是業界人士，三是政府相關的職能部門。因此，找準讀者定位，提供深層服務，是專刊在運作過程中的第一個層面。

持續的策劃性。新聞上講的策劃，主要是通過對事件的策劃，寫出具有深度和影響力的報道。而專刊的策劃，是要通過對業界活動的策劃，組織眾多的讀者參與，吸引業界人士的關注與介入，進而起到提升專刊影響力、打造專刊權威性的目的。要實現這一目標，對專刊進行持續的策劃，是不斷提升專刊品牌的關鍵所在。這是專刊運作過程中的第二個層面。

所謂持續的策劃性，可以分三個階段來實現。一是話題策劃。針對某個時期讀者關心的事件，及時提煉出來話題，在專刊上進行討論，對這個話題進行全方位的關照，盡可能全部回答讀者關心的問題。二是活動策劃。為了進一步提高專刊的影響力，在適當的時候，適時策劃出一些活動，吸引廣大讀者積極參加。三是綜合策劃。綜合策劃是指專刊以自己的版性定位為核心，以策劃活動為龍頭，把讀者、業界和報紙緊密地結合在一起，為專刊朝著經營方面發展奠定堅實的基礎。

品牌的營銷性。目前，專刊發展到營銷的高度，是都市報競爭的必然結果。專刊用來營銷，其前提是專刊擁有了品牌效應，報紙在讀者和廣告客戶中具有一定的忠誠度。因此，在這個基礎上運用專刊進行營銷，才能達到社會效益和經濟效益雙豐收的效果，才能起到打壓競爭對手、提高競爭力的目的。在這個階段，專刊采編與廣告業務密切互動為主要特征，也是專刊形成最大競爭力的關鍵。

專刊營銷仍然是以商業活動為龍頭，以營利為目的，通過活動的策劃、組織、實施，達到服務客戶、服務讀者、提升報紙品牌的效果。一般運作是通過活動的發動、報道、縱深報道，拉動廣告投入，賺取招商利潤，獲取門票收入分成等等。

專刊操作的三個原則

都市報的專刊無論發展到怎樣的階段和高度，都市報最基本的性質和要求不能改變和放棄。堅持文字的通俗化，倡導欄目的創新性，實踐版式的解讀力，應當是專刊操作時的一貫要求和編輯原則。

專業語言通俗化。專刊與行業有著密切的關系，一般都是針對某個行業設置的。既然是行業，就有行話，就有術語，就有百姓不易看懂的言語。因此，在文字的處理上，就要努力做到通俗化。

欄目創新經常化。專刊上的欄目，是聯系讀者的窗口，是吸引讀者眼球的第一道“風景”，因此，專刊欄目要善于發現讀者的需求，及時設置相應欄目，以達到為讀者服務的目的。欄目設置的時候，首先要將欄目標志設計得奪人眼目，讓版面先熱鬧起來；然后要精心設置欄目內容，在整體符合版性定位的基礎上，按照讀者的需求，及時對相關欄目從新的角度進行整合，開辟新的欄目設置，以求形成品牌欄目。

版面解讀縱深化。專刊的版面制作，也是隨著專刊功能的增多、承載分量的加重而要求有縱深感，尤其是對于策劃的具有專刊營銷性質的版面，在制作的時候就應當運用多種手段，綜合使用采編技巧，使報道能夠充分照顧到讀者、客戶和報紙本身的利益。因此，在此類專刊制作中，可以用解釋性報道的方式、調查性報道的方式、預測性報道的方式來增強版面的新聞性、讀者的參與性和增大信息量，也可以運用照片、圖表、數據等集納性手段，實現專刊版面的縱深感。

專刊發展到營銷階段，是都市報競爭的必然結果，也成為報紙核心競爭力的重要組成部分。但是，專刊畢竟是專刊，其本質還是都市類報紙，必須處理好營銷和服務讀者的關系，不能一味強調廣告和軟文，忽視專刊作為報紙的閱讀功能。只有處理好這兩者之間的關系，專刊的競爭力才會進一步增強。

（作者單位：大河報）

編校：施宇