傳統主流媒體公信力的構建

在當今傳媒極其發達且競爭激烈的時代，公信力對于眾多媒體來說具有格外重要的意義#65377;按理說，應該是公信力越高，接觸率也就越高，然而在眾多傳統媒體當中，卻時常出現公信力雖高，但接觸率卻并不高的現象#65377;據調查，2001年～2004年以來，國內的網絡媒體接觸比率呈現出非常顯著的增長勢頭，4年中接觸率增長高達11.9%，而傳統媒體接觸率總體顯示出下降的趨勢#65377;報紙和電視媒體的接觸率下降較為緩慢，而雜志和廣播媒體的接觸率下降非常明顯，分別為7.6%和5.2%#65377;^①由此可見，傳統媒體如何在保持公信力的前提下提高接觸率已成為迫在眉睫的問題#65377;

傳媒公信力的含義及其要素

所謂媒體公信力，指的是新聞媒體以社會責任為己任，通過大眾傳播的渠道提供客觀#65380;全面#65380;及時#65380;權威的資訊而獲得的凝聚在媒體上的普遍認同#65377;^②也就是指媒介為公眾信任的程度，是媒介在長期發展過程中形成的在社會和受眾中的信譽度#65380;權威性和影響力#65377;公信力既是一種社會系統信任，同時也是公共權威的真實表達#65377;

傳媒要想樹立高度的公信力，必須在日常報道中體現以下幾個要素:(1)真實性，對于傳媒來說真實性是最基本的要求;(2)全面性，它是指傳媒報道的客觀和公正，要充分報道不同的聲音，不以媒體的利益和好惡為標準;(3)權威性，傳媒在日常報道中應當注意培養自身的權威形象，從而為公信力的樹立奠定良好的基礎;(4)受眾視角，這是要求傳媒的報道要以受眾的需要為根本出發點，具有高度的社會責任感和人文關懷精神，否則，如果傳媒只是高高在上#65380;以自我為中心的話，就很難為受眾所接受，甚至連基本的傳播效果都達不到，就更不必談什么公信力了#65377;

當前我省傳媒公信力的現狀及影響因素

筆者于今年年初設計了《河南省主流媒體社會公信力調查問卷》，問卷基本框架涉及:1.調查分析我省主流媒體社會公信力的狀況及形成原因;2.調查分析我省社會公眾(分階層)對主流媒體的意見和期望;3.找尋出強化我省主流媒體社會公信力的基本對策#65377;

調查問卷共發放500份，其中涉及政府工作人員100份#65380;學生100份#65380;教師100份以及社會隨機抽查200份，收回有效問卷486份，其中男性占42%，女性占58%，有大學學歷者占總調查者的75%#65377;當問及您認為河南的媒體是否存在有償新聞時，48%的人認為存在，46%的人回答不清楚，只有8%的人認為不存在#65377;由此可見，就目前我省傳媒的公信力現狀而言，雖不能用缺失一詞來概括，但從整體情況來看的確不容樂觀，因為導致傳媒公信力缺失的諸多因素不僅沒有減少的趨勢，反而有愈演愈烈的傾向#65377;

1.傳媒公信力的缺失現狀#65377;隨著社會的發展，受眾思想的獨立和多元，以及傳媒自身的原因，受眾對傳媒越來越呈現不信任的趨勢#65377;調查中曾涉及鄭州市民對于傳媒的信任程度一項，其結果令人不容樂觀，超過半數的市民并不認為傳媒能夠完整地反映客觀世界#65377;

2.主流媒體的接觸率低現狀#65377;在問到“在鄭州報紙中，您通常閱讀哪些報紙了解新聞(多選)”時，其結果如下:

而在電視方面，當問及“你經常收看《河南新聞聯播》嗎?”時，26%的人回答從來不看，61%的人會偶爾看看，而只有10%的人經常看#65377;問及為什么不愛看時，42%的人認為風格過于嚴肅，不貼近百姓，38%的人回答題材缺乏吸引力，呆板乏味，33%的人認為內容缺乏新意，信息含量不大#65377;

傳媒公信力的構建

對于傳媒來說，擁有高度的公信力并不是一件遙不可及的事情，關鍵在于平時的表現和時間的積淀#65377;走出黨報黨

刊等主流媒體“邊緣化”困境，提升其市場競爭力和社會影響力，這一時代課題考驗著今天的黨報工作者，而考驗的主要內容，就是如何在黨報的辦報實踐中，造就和增強將高度與貼近“精妙融合”的能力#65377;

首先，導向性與新聞性結合#65377;“黨報姓黨，黨報是報”，“姓黨”的含義，就是黨報在圍繞黨和政府的工作中心#65380;引導輿論#65380;服務大局方面，有條件比#65380;也必須比其他各類報紙更權威#65380;更到位#65380;更有影響，在這一點上發生“錯位”，黨報就失去了存在根基;“黨報是報”，是強調黨報作為一張新聞紙#65380;信息紙，必須遵循辦報規律和新聞規律，在已經變化了的社會環境和報業生態中，黨報工作者必須轉換新聞觀念和工作作風，重新校正對于新聞價值的判斷和選取新聞的角度和標準#65377;

其次，指導性應與可讀性結合#65377;指導性是黨報的現實要求，也是優勢所在，但指導切忌生硬，而要讓讀者樂于閱讀#65380;樂于接受#65377;報紙“可讀”，表現在方方面面，比如，作為黨報“常規武器”的成就報道，應當從老百姓的親身經歷和感受出發，大處著眼，小處落筆;黨報應當適應社會多層#65380;文化多元#65380;思想多樣的現代社會，對于不同聲音，應當讓讀者在大量新聞事實中#65380;在各種觀點的比較中，獲得自己信服的#65380;正確的結論，而不能簡單地只贊成一種聲音#65380;對其他聲音則完全“封殺”;黨報不能“小報化”，應該大氣#65380;實用，彰顯思想內涵和人文精神，同時也應向一些富有創新精神#65380;風行市場的晚報#65380;都市類報紙學習，學習其新聞信息資源的豐富和開闊，其對讀者口味的強烈關注和研究，其在多樣化中表現出的主導作用等等#65377;

再次，權威性與群眾性結合#65377;新華每日電訊可謂是這方面結合的典范，他們認為，黨報的政治優勢來自主流新聞#65380;權威報道和深度分析，也來自對于核心讀者群的心與心的“貼近”，黨報站在社會公正的立場，以“獨立#65380;獨到#65380;獨特”的視角，對于重大經濟#65380;政治#65380;社會現象進行理性闡釋，對新出臺的法規政策作出權威解讀，對焦點熱點問題進行輿論監督，對海量信息進行篩選梳理，同時，必須真實地反映民生#65380;民情#65380;民意，深度介入當下社會，深切關懷目標讀者，為他們提供有見地#65380;有價值的信息精品#65377;

總之，只有充分轉變思想觀念，把視角從“向下看”轉變為“平視”，才能真正使主流媒體既叫好又叫座，在擁有公信力的基礎上提升接觸率#65377;

注釋:

①http://www.a.com.cn/News/Infos/200505/13626582795.shtml

②何國平:《新聞界》，2004(2)#65377;

(作者單位:中原工學院廣播影視學院)

編校:施宇