論網絡廣告的監管對策

隨著互聯網的迅速崛起以及網絡媒介的快速發展，網絡廣告正影響和改變著人們的生活形態，同時也拉動著網絡廣告自身行業的成長#65377;所謂網絡廣告，通俗地講，就是指廣告主利用一些受眾密集或有特征的網站擺放商業信息，并設置鏈接到某目的網頁的過程#65377;網絡廣告形式眾多，就目前實踐中的運用來看，網絡廣告的主要形式有:網幅廣告(包含Banner#65380;Button#65380;通欄#65380;豎邊#65380;巨幅等)#65380;文本鏈接廣告#65380;電子郵件廣告#65380;插播式廣告(彈出式廣告)以及視頻廣告#65380;巨幅廣播廣告#65380;翻頁廣告等其他新型廣告#65377;

網絡廣告內容遍布各個行業，主要分布在IT#65380;網絡服務#65380;手機通信#65380;交通汽車#65380;房地產#65380;商業#65380;金融#65380;零售#65380;旅游#65380;娛樂等各個門類#65377;網絡廣告發展迅速，根據iResearch調研數據顯示，2005年中國網絡廣告市場規模為31.3億元，比2004年增長77.1%#65377;2006年中國網絡廣告市場規模(不包含渠道代理商收入)將達到46億元，比2005年增長48.2%;至2010年，中國網絡廣告市場規模(不含渠道代理商收入)預計將達到157億元#65377;網絡廣告收入已成為各類網站的主要收入來源#65377;

網絡廣告的特點

網絡廣告如此大的市場發展潛力，與其自身的特點密不可分#65377;

交互性強:交互性是網絡廣告最大的特點，能夠實現信息的雙向互動傳播#65377;

發布靈活:網絡廣告是一種實時#65380;靈活的廣告形式#65377;廣告在傳統媒介上刊播后很難更改，而在互聯網上刊播后，可以方便地根據自身的需要，及時變更廣告內容，使廣告活動及時有效地服務于營銷策略#65377;

針對性強:網絡廣告的受眾是最年輕#65380;最具活力#65380;受教育程度最高#65380;購買力最強的群體，網絡廣告可以使廣告主直接面對目標消費群體中最有可能產生購買行為的潛在消費者#65377;

便于統計:傳統的廣告無法對廣告的關注效果進行有效的衡量與監測，網絡廣告則不同，可以對訪問者進行跟蹤，了解訪問者的訪問次數#65380;訪問時間等個人網上行為特征，從而獲得各種統計資料并進行復雜的廣告效果分析，以獲得更有效的廣告投放方式#65377;

價格低廉:相對于傳統媒體上的廣告來說，網絡廣告的費用低廉得多，目前網絡廣告是以千人廣告費用(CPM)這一指標來反映的，收費標準根據網站的訪問人數而定#65377;

盡管網絡廣告獲得了高速發展，但在發展的過程中也面臨諸多問題#65377;

網絡廣告監管的難點

網絡廣告飛速發展，只有強化廣告監管，才能使網絡廣告健康#65380;正常地運行#65377;目前，網絡廣告監管呈滯后狀態#65377;網絡廣告監管的難點是造成網絡廣告監管滯后的主要原因#65377;

由于網絡是跨地區甚至是跨國界的，該由哪一級廣告管理機關為其核發許可證和執照?其是否適用傳統的資質等級標準?怎樣確立其資質?諸如此類的問題都沒有現成的依據可循，從而使對傳播主體的資質監管出現空白#65377;

從信息傳播范圍來講，網絡媒體可以穿越國界，覆蓋全球#65377;網絡廣告無地界#65380;國界，確定管轄難#65380;適用法律難#65380;調查取證難#65380;追究責任難#65377;例如一個違法廣告的發布，受害者很可能分布在全世界，如何認定其構成違法?如何定性?適用哪個國家或者地區的法律?怎樣追究違法當事人的法律責任等問題，都讓人撓頭，甚至無可適從#65377;在這種情況下，某一國只在本國內獨立完成網絡廣告信息的監督具有很大的困難#65377;

互聯網上的信息交叉性突出，傳播的特點是網絡廣告形式的淡化和信息的泛廣告化#65377;由于網民對具有明顯強制特性的廣告有較強的抵觸情緒，所以許多商業宣傳都努力淡化廣告色彩，信息與廣告間的界限越來越模糊，也為廣告監管帶來困難#65377;

與傳統廣告媒介不同，在網絡傳播中，人們既看不到對方的樣子，也聽不到對方的聲音，人們可以逃避為自己的語言#65380;行為所承擔的責任，網絡傳播的這種虛擬性是網絡監督的一大障礙#65377;此外，網絡媒體的海量信息也為監管帶來困難#65377;據最新統計計算，目前INTERNET可檢索的網頁有8億左右，這些網頁分布在約300萬個服務器中，共包含了約15萬億比特數據信息和1.8億幅圖像，并且83%的站點含商業信息#65377;如此巨大的信息量是現行的廣告監管模式所無法管理的#65377;

網絡廣告監管的對策

網絡廣告是個新生事物，且具有較強的技術特征#65377;因此，如何對網絡廣告進行監督管理是個急需研究和解決的問題#65377;開展網絡廣告監管需從以下幾個方面入手#65377;

適應新形勢發展要求，加強網絡廣告監管隊伍建設#65377;由于網絡廣告是近幾年出現的高科技媒體，它對管理人員的知識素質以及技術#65380;設備等有較高的要求，因此，網絡監管部門一方面要加強對現有的監管人員進行必要的網絡知識#65380;網上執法方面的業務知識培訓，提高工作人員的業務素質和工作技能，另一方面，還要重視對網絡技術人才的引進，將一批文化知識高#65380;精通網絡技術的高科技人才引進到工商管理隊伍中來，并配備先進的計算機網絡設備，只有這樣，網絡廣告管理手段才能跟上網絡廣告發展的需要#65377;

及時完善和修改廣告管理法律法規，規范網絡廣告監測體系#65377;應借鑒國外成功的立法經驗，盡快出臺相關的法律法規#65377;“他山之石，可以攻玉”，在這方面，可以借鑒國外的一些成功經驗，制定出細致而明確的法律法規，以規范網絡廣告中的違規操作行為#65377;當前，應對《廣告法》#65380;《反不正當競爭法》#65380;《消費者保護法》進行必要的修改，將網絡廣告納入其調整的范圍，并加強國際協作，實現網絡廣告的國際保護，建立和完善網絡廣告監測體系，使網絡廣告違法經營者受到應有的處罰#65377;

加強對網絡廣告經營者#65380;發布者主體資格的資質審定#65377;制定網絡廣告經營者#65380;發布者主體資格的資質條件，實行核準注冊制度，確定登記注冊的管理機關#65377;網絡廣告沒有地域界限，核準登記注冊的管理機關的確認要考慮到國際互聯網的存在，與國際規范接軌#65377;

加強對網絡廣告內容的監管#65377;對網絡廣告內容的監管，是網絡監管部門監管廣告活動的一項重要內容#65377;可由網絡廣告經營者通過網絡向主管廣告的工商行政管理機關發送電子郵件，網絡廣告經營者在收到核準通知書后，方可在互聯網上發布廣告#65377;

加強宣傳，提高消費者的自我保護意識#65377;對于網絡廣告的監管，需要動員廣大消費者對網絡廣告實行監督，建立舉報制度#65380;監督制度#65380;網上購物保護制度等，以規范網絡廣告市場秩序，促進網絡經濟的發展#65377;

如何促進網絡廣告的發展，確立網絡廣告監管法規，施行核準注冊準入制度，建立公平#65380;開放#65380;平等的市場競爭秩序，明確網絡廣告中的違法行為與應承擔的法律責任，促進網絡廣告的健康發展，將是當前一個時期廣告監管機關的重大課題#65377;

編校:施宇