品牌的三個引擎

最近，伊朗核問題再一次引起全球對美國和伊朗的關注。我們在領教和質疑美式霸權的同時，不得不對驅動美國戰車狂奔的強大的經濟力量表示深深的敬意。正是經濟的力量，進一步說，是像微軟、可口可樂等諸多強勢品牌的力量，為美國經濟的發展注入了澎湃的動力。

中國正處于“追趕型經濟”的跳躍性發展階段，更需要品牌。品牌在企業發展中的地位，類似于國家的上層建筑。但一個具有極強競爭力的品牌，其驅動要素是什么?這種特殊的“上層建筑”，需要怎樣界定其經濟基礎?

我們認為，一個優秀的品牌，必須有三個方面的推動力(引擎)。“三駕馬車”的運營模式，方是品牌持續、高速、穩定上升的優質框架。

第一個引擎是文化力。文化力要求一個品牌必須具有獨特的思想理念，體現民族深厚的文化底蘊、民族精神等。比如可口可樂，從表面上看，它代表著一種動感、激情、時尚的企業文化，但實際上其深層次則更多體現的是美國一貫的引領時代潮流、個性張揚、不斷創新的文化基因。其次，文化力要求一個品牌的視覺識別必須具有足夠的沖擊力，摩托羅拉手機設計的“五米原則”，即是這一理念的集中展現。最后，文化力還要求品牌的傳播要強勢，要站在高端媒體、強勢媒體進行強勢傳播。沒有傳播的高度，文化的張力便大打折扣。

文化力決定了品牌成長的可持續性。

第二個引擎是科技力。科技力是指品牌的技術含量，它的不斷提升來源于不斷地自主創新、繼承創新和引進技術消化吸收再創新。微軟的成功因素之一就是一直對技術不斷地進行創新、創新、再創新，始終保持強大的科技創新能力。盡管人們指責微軟每次借版本更新的時機提升產品的價格，可還是抵擋不住誘惑進而“喜新厭舊”。

科技力決定了品牌成長的速度和后勁。

第三個引擎是戰略力。戰略力是指品牌的戰略規劃能力，也是品牌的系統整合能力。在現代市場經濟中，企業面對的變化速度和復雜性成幾何級數增加．企業可用于預測的時間大為縮短，令管理者更加難以把握行業的發展動態和企業的發展趨勢。只有站在戰略的高度，對企業和品牌的中長期發展進行科學規劃，統籌安排，有效規避外部環境變異對品牌發展的影響，才能保證企業和品牌發展的連續、穩定、高效和健康。比如微軟公司的戰略規劃期雖然僅有18個月，但它非常適應肝業的技術更新周期的變化，保證了微軟公司的技術創新和行業更新同步，提高了企業競爭力。

戰略力決定了相對時期內品牌成長的穩定性。

從目前我國的實際情況看，改革已然由社會宏觀層面向企業微觀層面推進，一些高壟斷行業也深感“山雨欲來風滿樓”。比如煙草行業，由于受國家大環境的影響，2003年以來的行業改革力度明顯加強，速度明顯加快，行業管理體制改革、卷煙交易方式改革等市場化改革措施相繼出臺。2006年，自1999年以來的行業景氣周期有結束的可能，未來2～3年內行業將有可能由快速增長向平穩增長過渡，行業周期的變化對業內各企業略顯不利，并且，未來2～3年內，國家煙草局將重點培養10多個名優品牌和10多個規模超過300萬箱的重點骨干企業，以強勢品牌競爭為特征的企業競爭將進一步加劇。企業只有在品牌的文化力、科技力、戰略力等方面重點研究，重點突破，才能形成核心競爭力，才能在未來的強勢品牌間的競爭中立于不敗之地。

天下大勢，浩浩蕩蕩，順之者昌，逆之者亡。面對洶涌澎湃的改革大潮，我們準備好了嗎?