品牌、媒體、賽事的強強合作

2006年，體育營銷年。開春，都靈冬奧會就成了廣告營銷界的最大亮點。在中國冬奧軍團征戰都靈、贏得國人極大關注的同時，廣告主也在電視熒屏上鳴響了奧運營銷戰，CCTV-5作為冬奧會中國大陸的唯一電視轉播平臺，更成了品牌營銷的前沿陣地。觀眾在欣賞優美動人的冰舞、收看扣人心弦的比賽同時，也記住了夢幻組合申雪、趙宏博演繹的聯想廣告，并為世界鐘表巨頭歐米茄(Omega)“22次為冬奧會計時”的實力所震撼，被VISA用“曠手勢帶來的”勝利中國、刷新夢想“的喜悅所感染，為青島啤酒“冬奧精彩瞬間”的激情所吸引。眾多品牌利用冬奧會大放奧運營銷魅力，彰顯企業實力，拉近與奧運的關聯。對于CCTV-5而言，冬奧會的廣告銷售也以超過3000萬元的銷售收入，燃起了2006年早春的一把火．創造了頻道經營的開門紅。“激情在這里燃燒”，CCTV-5冬奧廣告營銷真正實現了品牌、媒體、賽事的強強合作，實現了客戶的奧運營銷戰略目標。

冬奧會電視營銷亮點紛呈

廣告經營全新突破。CCTV-5冬奧會各項廣告銷售額累計突破3000萬。相比上屆冬奧會銷售額600多萬，增長近5倍(見圖1)，其中多數為奧運TOP合作伙伴、贊助商量身定做的特殊項目，如聯想贊助冬奧賽事直播、李寧簽約“都靈冬奧會倒計時”、青島啤酒冠名“精彩瞬間”、三星冠名“都靈之星”等6個，并有中國移動、歐米茄等其他眾多國際。國內知名品牌投放冬奧會套裝廣告，一時間，CCTV-5成為國內外著名品牌、各行業領導品牌的云集之地，CCTV-5也體現出了其高端、稀缺、壟斷性優質傳播平臺的特質。

知名品牌踴躍投放。其中奧運贊助商的舉動最為引人注目。他們將廣告傳播視為將奧運名譽資本有效轉化為盈利資本的重要手段。CCTV-5冬奧廣告就匯聚了聯想、VISA、三星、中國移動、Swatch、青島啤酒等眾多奧運合作品牌，實現了強勢品牌與強勢平臺的戰略合作，其中VISA、Swatch旗下歐米茄等高端品牌更是與其冬奧主題活動相呼應，實現了與CCTV-5的開創性合作。這一方面標志著這些品牌將在中國更為深入地實現業務拓展；另一方面，它們首次投放央視就選擇了體育頻道，恰恰說明國際品牌對CCTV-5傳播效應日漸認可。聯想更是與CCTV-5達成戰略性合作，從1月份開始即以冬奧為主題在CCTV-5密集規模投放，借助對位的電視體育傳播平臺實現品牌、產品與奧運三者間深度的訴求及其品牌奧運贊助權益的廣度傳播。

個性營銷大放異彩。以聯想為例，從1月30日開始，CCTV-5晚間《體育世界》欄目中開設了由聯想獨家冠名的賽事前期專題——“聯想冰雪都靈”。從2月10日至2月16日，還借助頻道兩檔王牌新聞欄目，開設名為“聯想都靈快遞”的專題冠名版塊。此外，還利用全天最優質廣告時段，精心制作了以“都靈冬奧會由聯想獨家贊助播出，讓世界一起聯想”的權益闡釋標版，并結合廣告實現品牌全天由點到面的高效傳播。聯想品牌的廣告訴求元素也與冬奧會賽事轉播報道形成了巧妙結合，奧運高端資源的效應自然而然地映射到聯想品牌之上。

CCTV一5助力品牌營銷創新

四年一度的冬奧會已鳴金在即，北京奧運營銷加速期已經到來。各大品牌奧運營銷熱情在冬季的燃燒，表明品牌的體育營銷已經箭在弦上，分秒必爭。2006年德國世界杯，是今年體育界最為轟動的盛事，全世界為足球而瘋狂；而對于企業界而言，也是最為耀眼的事件行銷主題。那么企業如何利用這次絕佳的行銷機會，如何放大電視廣告優勢，此次冬奧會電視營銷打造“奧運品牌傳播制高點”的案例可以在媒體經營和客戶營銷兩方面提供借鑒。

頻道價值深度利用。都靈冬奧會作為頻道內的戰略性資源，CCTV-5對賽事的轉播與報道給予了高度重視，用體育中心江和平主任的話說就是“以報道夏季奧運會的標準報道冬季奧運會”。從2006年1月11日開始，CCTV-5提前一個月便著手前期報道，在頻道滾動播出四個不同版本的精美宣傳片，營造冬奧氛圍。賽事期間，更是每天四小時直播，四檔新聞報道，密集呈現都靈冬奧會信息。由此，進一步強化了頻道作為中國體育傳播領袖的地位，品牌競爭力被企業廣泛認可，企業借CCTV-5取得品牌傳播上的“背書”效應和聯動效應。“聯想”在與CCTV-5合作后就指出：“我們看重的不僅僅是CCTV-5獨家轉播都靈冬奧會的這一強勢資源，更看重CCTV-5的強勢品牌效應及其對資源的差異化整合傳播能力。”

項目設置多方創新。CCTV未來廣告公司作為CCTV-5的經營者在項目開發上，以“層次性、個性化、針對性”為原則，大膽創新特殊廣告形式，充分利用頂級賽事的資源特性．不斷放大稀缺資源的廣告投放附加值。同時還針對奧運贊助商群體，與體育營銷深度結合，為客戶量身定做廣告專案，以差異化整合傳播充分放大贊助權益。從客戶的反饋來看，他們都對個性化項目青睞有加，他們認為特殊項目形式新穎、沖擊力強、記憶度高，同時具有顯著的排他性，能有效屏蔽競爭品牌的信息干擾。另還有注意項目開發的多元效應，推出新聞、賽事套裝等項目，滿足不同客戶的需求。VISA以高頻次的廣告暴露作為其整個奧運整合傳播的點睛之筆，與Visa 2006都靈冬奧會網上競技冠軍賽活動及其戶外、網絡廣告相配合，打造奧運傳播聲勢。

前期資源充分開發。在銷售思路上，此次冬奧銷售特別注意對市場的培育，并延長賽事亮點。在資源開發和客戶吸引上，并不局限于冬奧賽事期間的推廣，而是立足整個頻道的傳播平臺優勢和品牌傳播效應，結合CCTV-5的立體豐富的節目，將整個營銷期延伸拉長，從而對整個頻道的經營起到強有力的輻射作用。而這也滿足了客戶延長營銷時間的需求。聯想和李寧等品牌都給奧運營銷預留了提前量，李寧從1月21日開始，投放“都靈倒計時”項目，每天以“李寧提醒您距離冬奧會開幕還有xx天”的呼號建立與“冬奧”的緊密關聯，提高品牌暴露頻次，形成積蓄效應；更重要的是在避開了賽事期間同行業品牌的集中，從而先聲奪人。

世界杯活動營銷精彩上演

2006年2月26日，冬奧會將落下帷幕。2月27日，世界杯倒計時100天，世界杯距離我們越來越近，世界杯營銷之弦也越來越緊。而對廣大企業來說，抓住世界杯這一營銷資源、利用CCTV-5這一強勢平臺就顯得尤為重要。

2006年上半年，中央電視臺作為德國世界杯中國獨家播出機構，將全力整合賽事相關資源，打造優質高端的賽事轉播平臺。CCTV-5也將借助賽事前期的全力預熱，打造世界杯年、世界杯頻道，迎合并滿足廣大觀眾世界杯收視熱情分散化、延長化的特點。毋庸置疑，CCTV-5作為央視權威、專業的體育頻道將成為觀眾關注世界杯的首選媒體。

2006年2月～5月，CCTV-5將以“大容量、快速度、多形態”為訴求，打造新聞、訪談、賽事、紀錄片、真人秀等多樣化節目形態。《我愛世界杯》、《全明星猜想》特別節目、《世界杯中國故事》、《世界足球之旅》、《世界杯殿堂》、《德國行動》等世界杯前期精彩節目層出不窮，高潮迭起，滿足球迷從前期開始關注世界杯的需求，并廣泛吸引非球迷的關注。通過節目周期的延伸、信息容量的擴張將賽事放大為全民關注的社會話題．創造社會性新聞效應，為企業提供事件營銷的機會，贏取最大范圍的影響力。正如袁方博士所言，“CCTV-5已經具備了把體育賽事轉化為體育事件的能力”，而世界杯的火爆效應則更將世界杯前期營銷優勢倍速放大。

對企業而言，賽事營銷是一個力量積累的過程，這要求企業從前期開始持續投入世界杯，逐步升溫，如果線上線下結合、廣告促銷結合，則更能獲得品牌營銷的最佳傳播效果。為此，CCTV-5在廣告開發上也做了充分準備，借鑒冬奧會、十運會、世乒賽等銷售經驗，根植世界杯豐富、多樣化節目，精心打造世界杯個性化廣告項目，為企業提供絕佳事件行銷、活動營銷、整合營銷良機，成就各大品牌體育營銷的決勝巔峰。