創維世界杯營銷，“砸出”注意力

2006年世界杯期間，創維集團遇到了一件令人瞠目結舌的事情：公司投放的一些電梯海報一夜之間不翼而飛、人間蒸發了。調查結果更是讓人哭笑不得：原來廣告中印有比賽的詳細日程，看得球迷們心癢難耐，便不惜“動粗”，砸壞廣告，“盜”走了廣告。這雖使公司財物受到了損失，但也使創維暗自高興——廣告具有很強的吸引力。公司后來的銷售業績也充分證明了這點。

多年來，受困于價格戰，國內的彩電市場已經成為一片“紅海”，形象廣告或者促銷活動的“單位有效成本”越來越高，這就需要從有著獨特賣點的單品推廣人手，創造“藍海”。

世界杯是一場足球大戰，也是一場營銷大戰。世界杯期間，創維彩電沒有采用通常的促銷或者形象廣告的手段，而是從消費者的需求出發，推出了蓄謀已久的“可錄液晶電視”，以高附加值的單品挺進大液晶市場，收到了極佳的效果。

從產品定位上，可錄液晶電視宣揚“精彩想重來就重來”的賣點。能夠滿足上班族“一場不落”看世界杯的愿望。這屆世界杯在德國舉行，比賽都是在晚上直播，上班族不可能把寶貴的時間都用在熬夜看球上，可錄液晶電視的實時錄制、預約錄制功能，方便他們錄下來第二天看，滿足了他們的需求。

好的產品也需要好的媒體策略去傳播。創維“宏觀”上把媒體分為兩大類：戰略性媒體和戰術性媒體。戰略性媒體主要指傳統的大眾媒體，如電視，晚報等，主要用以提高知名度。而電梯平面媒體等為戰術性媒體，主要用以提高品牌或者產品的認知度，更多為促銷節奏服務。戰術性媒體通常覆蓋小眾人群，但具有和消費者高頻次接觸的特點，能夠較快改變消費者的態度。

創維認為，廣告的重要作用在于改變消費者的態度，這就像談戀愛一樣，總有一個從不認識到認識再到最終肯定的過程。為了實現這個效果，需要多頻次、多層次的正面信息的不斷傳播。有效的廣告策略就在于加速這個拉近消費者和品牌之間距離的過程。為此，創維制訂了高效的媒體組合傳播策略。

首先，創維繼續在傳統的大眾媒介上投廣告，以提高知名度、塑造品牌。

其次，考慮到創維可錄液晶電視的上市推廣，需要在短期內使消費者認知這款產品的創新賣點和競爭對手形成差異化的品牌定位。他們更加重視了對分眾媒體的使用。利用電梯平面媒體傳播可錄液晶電視“精彩想重來就重來”的產品賣點。他們認為：(1)框架媒體的高頻次傳播能夠在短期內有效改變消費者的態度。(2)框架電梯平面媒體的高信息容量，能夠深度傳播產品的賣點信息。此外，高信息容量也給客戶傳播手段更大的騰挪空間，創造出像創維這樣通過登載“比賽日程”來吸引眼球的新手段，讓廣告更具魅力。(3)框架電梯平面媒體的社區聯播網。如同懸掛在家門口的“電視報”，讓受眾了解到和人們生活密切相關的熱點信息，第一時間知道當天重點比賽和電視轉播時間，方便人們對自己感興趣的信息進行跟蹤瀏覽，填補人們生活軌跡中一個信息“盲點”。

再次，從世界杯“球迷”們的閱讀習慣分析，除電視直播之外，球迷了解信息的渠道，一個是網站——看有關比賽和球員的評論等深入報道。其二是報紙——及時了解各種相關信息。為此，在分眾媒體之外，創維與全國十幾家晚報，比如重慶晚報、南方都市報等合作開展了冠名射手榜等活動，以提升品牌知名度。世界杯期間，還攜手麥當勞(南區)在廣東、福建、海南共214家麥當勞餐廳展開“麥當勞——創維世界杯看球吧!”活動。

科學的傳播策略為銷售鋪平了道路，世界杯期間的宣傳為創維積累了很好的消費者基礎，使可錄大液晶電視開始上量銷售。十一期間，創維彩電總體銷售取得了優異成績。

(編輯：孫曙光)