從獨自成蛹到羽化為蝶

2006年的夏天，與往年有著不同尋常的差別。許多人脫去了舶來多年的T恤、港衫，換上了極為彰顯中華文化的立領唐裝。南到廣州、北到呼和浩特，大街小巷都可見立領唐裝，紅的、藍的、白的。特別是在中州大地，立領唐裝成為一種流行，人們見面的握手，也由于唐裝在身而改成多年不見的當胸抱拳。就連時下很紅火的文化明星易中天，也是以一襲中華立領示人。這一流行的創造者，便是遠在晉江英林鎮的柒牌。

25年前，憑著一把剪刀、一架老式縫紉機、350元，柒牌從裁縫鋪子起家。而25年后的今天，它已發展成年產高檔服裝700多萬件(套)的大型服裝企業集團。柒牌不僅是唐裝的始作俑者，而且成為服裝行業的領跑者。不久前的時裝周上，多名外交官身穿柒牌中華立領齊齊亮相，讓人們眼前一亮，不少名人也紛紛定制中華立領，一股中華立領的熱潮在大江南北蔓延。著名設計師武學凱表示，中華立領采用了更寬長的肩位，更充分地打開胸廓，使國人普遍單薄的臂膀顯得英挺偉岸，十分適合國人身材，它不僅給人挺拔、利落、簡潔的感覺，而且富有文化氣質，備受歡迎。然而，在中華立領之前，大多數消費者幾乎都不了解柒牌二十余年的品牌之路。

隱忍數年，英雄起于青萍之末

在晉江這個具有濃厚商業氛圍的地方，裁縫出身的洪肇設最初并沒有想到一定要辦服裝廠，或者要做一個大品牌，而是做電子產品。在上世紀80年代初，他敏銳地意識到將來通訊行業的巨大商業契機。每一個行業的水都非常深，而機會和利潤多在你熟悉的行業中。洪肇設深深地明白了其中的道理，于是又拿起剪刀，靠一架老式縫紉機從加工褲子開始，專門作起了加工。

從一個尺面能加工八條褲腿開始，洪肇設就開始鉆研成本核算和如何使自己的利潤最大化。1984年洪家的裁縫鋪子注冊成公司時命名柒牌，并沒有太多的含義，“柒”只是暗指洪家七兄弟，而當時其實辦公司的只有老四、老六和老七。柒牌在洪家三兄弟的苦心經營、艱苦奮斗下在1987年終于有所突破，引進日本兄弟縫紉機，此后就成為英林村225家紡織、服裝加工輔料企業中的佼佼者。從此“柒牌”開始由家庭式管理向現代化企業管理的轉變，小作坊生產也向現代化、專業化大生產轉變。

時來天地皆同力，運去英雄不自由。在1998年柒牌引進700萬美元的設備，并開始將自己的主打產品定位為西服。在上世紀90年代，寧波、溫州的男裝憑借領先的品牌意識，迅速趕超上來。以杉杉、雅戈爾和羅蒙為代表的寧波軍團，成為西服的代表，在全國最早倡導“創名牌”做廣告的經營方式，以品牌為核心拉動企業的成長；溫州軍團則成為南北大中城市中最活躍的先鋒力量，創造了多個“第一”：第一個請品牌形象代言人。第一個開展品牌虛擬經營等，大有趕上之勢。其中兩大服裝品牌莊吉和報喜鳥在全國享有較高的知名度，法派、森馬也緊追其后，形成了聚勢之態。

此時，柒牌要想殺進西服領域，和寧波、溫州品牌硬碰硬在一線市場拼殺，顯然不具備優勢。一方面，更多二、三線市場的消費者受到經濟的限制，沒有更多的財力滿足更高層次需求的消費，在購買產品考慮更多的是價格、款式，質量等因素，另一方面他們的品牌意識較弱，忠誠度也較低，品牌難以構造競爭壁壘，容易陷入價值戰。

避實擊虛，繞開競爭激烈的一線市場，主打二線。柒牌將市場戰略制定完畢后，將產品價位統定在700元左右的西服，以“柒牌，讓女人心動的男裝”的煸情廣告，在各地市級城市重磅推出。超高的性價比使柒牌西服迅速在縣市級城市取得良好的市場反應。從此，中國男裝業的競爭如同一部現代版“三國演義”。晉江、寧波、溫州不再只是普通的地名，它們已經演變成一種符號，一種代表各自不同男裝流派的符號。圍繞這些符號，男裝業上演著一幕幕波瀾壯闊的大戲，有風有雨、有起有落。

獨自成俑，橫空出世的中華立領

“你選擇坐在餐桌的那一邊，決定了你的視野。”西方諺語精辟地說出了企業的戰略眼光。2003年，柒牌西服被評為“中國名牌產品”、“國家免檢產品”，年銷售額達到數億元。同時，柒牌連續幾年每年上億元的巨額投入，換取的是在二線市場的巨大知名度。但是，服裝的品牌特性決定了當一線市場達到飽和時，一線品牌也可能推出中低價位產品來拉大戰線來提高其整體利潤，而這時二、三線品牌的價格優勢也不復存在。一方面，二、三線市場的文化容易受一線市場的文化影響，一線市場的消費文化成為二、三線市場消費者的效仿目標，雖然經濟上的壓力可能讓他們無法選擇心儀的品牌，但當經濟上允許時他們也會放棄二、三線品牌。隨著中國經濟的快速發展，大、小城市間的差距將逐漸縮小，集中二、三線品牌的中小城市與大城市的差異也將逐漸縮小，二、三線品牌在大城市的遭遇將再度重演。另一方面，中國服裝發展到今天，那段服裝稀缺的“西裝熱”已經過去。當西服的流行能夠滿足絕大多數人的需求之后，西服已經不能代表一種品位或者一個階層時，人們的需求開始多元化了。柒牌看到品牌定位與終端策略之間的矛盾，以及由此帶來的巨大市場風險后，并不拘泥于高知名度和美譽度，以及二、三線市場的短期利益，而是作了一個大膽而又有突破性的創新。

中華立領，夢回唐朝的艱難孵化

2003年秋，收獲的季節，柒牌卻開始了“播種”的反常舉動。服裝的廣告幾乎都是秀產品，尤其西服，從面料、款式到設計、做工的種種細節，早已經被秀得淋漓盡致。只有出位，才能出眾。一心想突破僵局的柒牌終于找到一種獨特的表達方式，服裝不僅僅是服裝，還是品位、氣質。文化、意境，甚至立場。柒牌要播種一種聲音，中國服裝既可以承傳文化精髓，也可以反傳統。這樣一種表現方式，這種思想的實現是需要超常規的設計和領悟來支撐的。柒牌的少掌門洪曉峰在多次醞釀之后，達成了一個后來看起來相當成功的設想，并向設計師慎重地傳遞了他的思想。在多個設計師不同版本的設計稿中，洪曉峰一眼看中了“中式立領”。這一杰作讓剛健有力、儒雅堅毅的民族氣息呼之欲出。不久，中式立領投入生產，并正式在北京中國服裝服飾博覽會上亮相。

西方人來中國，喜歡逛那些低檔、雜亂的平民小店，喜歡挑唐裝、中國結、布鞋、蠟染，還有那些民族特色鮮明的飾品。在他們眼里，這些才是真正的中國貨。當品牌牽涉到生活的方方面面。并對一個國家或者一個民族產生影響時，它就跟人類文化產生了千絲萬縷的聯系。因此，只有讓民族品牌成為企業品牌背書，企業品牌才有強大的生產力。在一次品牌探討的腦力風暴中，洪曉峰果斷地提出把中式立領改為中華立領，認為“中華”才是關鍵詞與突破點。果不其然，中式立領“擴張”地為帶有濃厚民族氣息的“中國文化”向人們傳遞了5000年的服飾文化信息，它通過對中國民族文化的回歸來影響中國人的服飾消費觀念，來樹立中華立領在服裝市場的地位，用強大的民族自尊心來培育消費人群。

獨自成俑，一個新品類的誕生

一個品牌要想取得長遠的成功，不在于你的廣告做得多么有創意，而在于能分化原來的品類，形成一個新品類，并能取得新聞的支持。取得新聞支持的力度越高，成功率就越高，也越能取得長久的成長空間。比如，星巴克就基本不做廣告，但是總是能取得新聞的關注；比如沃爾瑪從不做廣告，但一舉一動都在新聞界的監控之下。

品牌只有成為一個新品類的代表，才能同時取得媒體的關注和消費者的傾心，廣告在這個過程中只是不斷地強化品牌在品類中的地位，而只有處于品類的開拓者的位置，才最有機會成為品類的代表。在這個過程中，能進入消費者心智的品牌，通常只有品類開拓者。如李寧做過什么廣告，恐怕很多人都沒有印象，但是李寧的認知度卻非常高，原因很簡單，李寧在中國開拓了體育運動品牌的先河，它成為這個品類的代表。西服作為一個舶來品，大多數都竭力表現其品牌的國際感，而柒牌則反其道而行之，避開高低優劣的直接較量，進入一個沒有競爭的領域，開辟了立領服裝的新品類。

如今企業的競爭不是某一點的競爭，而是整個系統的競爭。2006年春季，柒牌專賣店300余平方米的鄭州人民路店開業，此時，柒牌已經完成了1800家專賣店從二三線市場向一線市場布局的戰略轉型，并且，以中華立領為契機，迅速成長為一個服裝行業的巨頭，進一步在服裝領域發揮其強大的領航作用。

羽化為蝶，揮灑自如的強勢傳播

明星代言。體育營銷、強勢媒體廣告，這是百事可樂慣用的三板斧，這些也被晉江企業發揮得淋漓盡致。無論是新崛起的鴻星爾克，或是由周迅代言的雅客，以及在2006年足球世界杯上一擲千金，再度引起人們關注和爭議的勁霸，人們也都在質疑這種廣告轟炸。然而，在中國市場，由于沒有長時間的持續的消息傳遞，廣告自然就成了最為直觀的品牌塑造者。“廣告是對品牌的硬件投資，廣告效應不是今天投多少，明天就能賺回，而是一個長期積累。”柒牌老總洪肇設深知其中的道理。自然對廣告的投資，有一番深徹而又獨到的理解和驚人的動作。

彩蝶之一：讓女人心動

“出位，才能出眾”不僅是企業家的理念，而且是企業的理念。在市場上拼打多年的柒牌深知在這個注意力時代，“眼球經濟”對于二三線品牌的重要性。因此在2002年世界杯期間一句“讓女人心動的男人”的廣告語在央視一經出爐，迅速火遍全國，并在2002年十大失敗廣告語和十大惡俗電視廣告評選中腦白金和柒牌西服分居狀元和探花之位。與腦白金反反復復的送禮歌相比，柒牌西服廣告招致了更尖刻的非議。品牌的建立、提升和維持離不開廣告宣傳。從世界杯賽季伊始。柒牌西服就將大筆廣告費砸進央視。這使它迅速成為最有爭議的廣告，并因此榮幸地獲得了“比喻最牽強的廣告”和“十大惡心廣告人”等“榮譽”。“我不在意”，柒牌老總面對媒體采訪時，很直率地亮出了自己的觀點，隨后，又跟進了一句“女人對男人的要求，就是男人對西服的要求”。

柒牌“傳世”的廣告詞有兩句，一是“柒牌西服，讓女人心動的男人！”二是“女人對男人的要求，就是男人對西服的要求”，都引來了巨大的爭議。有人說，這是“專門取悅女性”的“小男人心態”，是小氣，無聊；有人說，說不好聽的，有點像歡場女子恭維她的“客戶”的調子，有人則認為，這個廣告刻意“表演”一種紳士風度，用性暗示的方式吸引大家的眼球，這不是真正的紳士，是裝的。對此，曾服務過柒牌的葉茂中如此評價：相信沒有企業和廣告人真的愿意做俗廣告，誰都想讓自己顯得有文化。但問題是這世界俗人多還是雅士多?“讓女人心動的男人”不能打動你，并不代表不能打動別人，更何況這個廣告誰也不能否認，它在世界杯期間搶了你的眼球，讓你憤憤不平地記住了它，更讓多少消費者掏出了錢包。如果它不俗，你能注意到它嗎？廣告公司的小白領坐在象牙塔里給賣給農民兄弟的產品寫廣告詞，這個產品能賣出去才奇怪。既然這個產品是賣給俗人的，雅士看了嗤之以鼻又有何妨?

世界杯期間的廣告雖被評為中國十大惡俗廣告之一，但柒牌服飾卻賣得風生水起，業績得到了很大的提升。在廣告播出后，定單如雪花般紛紛向柒牌公司飄來，總部根本來不及生產，不得不把六成產品拿去外地加工，遍布全國的柒牌專賣店以平均每天兩家的速度增加。這就是因為知名度的提高讓其成功地實現了對經銷商的“圈地運動”，也讓眾多難以接受高價位服飾又擔心雜牌的質量問題的消費者提供了另一種選擇方案。

彩蝶之二：迎著風，向前

有了相當知名度的柒牌，正在從名牌向品牌過渡。這時需要為柒牌注入一種精神，一種具有民族氣節的精神：“虛心有節的品格，寧折不彎的氣節，抗霜傲雪的意志”。但是西裝和白酒類似，面料和生產過程可以進行演繹，設計師可以高薪聘請，而價值只能憑感覺認知，于是各廠家試圖通過明星塑造一個無區域高品位的品牌形象，于是有了雅戈爾和費翔，莊吉和周華健，夏夢和皮爾斯·布魯斯南，羅蒙和璞存昕，報喜鳥和任達華、法派和梁家輝……直至二線品牌紅領、國人、好事中、新郎等，無一不靠明星支撐或提升品牌，爭取消費者認同。福建柒牌男裝從北京捧回“中國名牌產品”證書，又在廣州舉行了“柒牌2003新裝展示會暨李連杰出任柒牌形象大使簽約儀式。”

柒牌曾經用胡東。胡東的公眾形象是時裝模特，演繹的“迎著風，向前”就很有些令人莫名其妙。請李連杰代言，使柒牌這極具正義感的品牌形象變得不再抽象與費解，因為李連杰本身就是這一概念形象的真實寫照。憑借不屈不撓的斗志、越戰越勇的精神，李連杰在國際舞臺打出一片屬于自己的天地，成為世界公認的英雄。無論是他扮演的角色還是他本人的氣質風范都與柒牌的形象相吻合。柒牌借助李連杰的形象為品牌注入全新的內涵——積極、樂觀、勇敢、迎風而立，與消費者達成精神上的交流與共鳴；同時，李連杰作為國際巨星，他在海內外的形象影響力也有助于迅速提升柒牌的國際化形象，其實質是本土男裝品牌的國際化升級。

以中國元素來表達西服。洪肇設將“柒牌，男裝比肩世界”這句廣告語定位為其品牌發展的目標。柒牌曾多次選擇了《東方時空》作為宣傳窗口，其中蘊含了民族自尊，以及柒牌走向世界的雄心和霸氣。后選擇長期贊助水均益制作并主持的《世界》，則提高了柒牌在高素質目標消費群中的美譽度，最終實現將忠實觀眾轉化為忠實消費者的目的。

彩蝶之三：時尚中華，名人坊與武術迎奧運

“每個男人都應該有一件中華立領。”柒牌的中華立領橫空出世，在亞洲時裝周甫一亮相引起巨大的轟動之后，柒牌乘勝追擊，5月冠名贊助東南電視臺“相約名人坊”大型晚會，它與其他贊助商不同的是將服裝也作為一種商品實質性地融入了晚會，最大限度放大了冠名效應。晚會現場巧借張紀中、李自健等文藝界名人演繹“中華立領”西服風采，引得各大報紙。網絡、電視臺爭相報道。2004年的6月，柒牌男裝首先在歐洲杯期間與權威體育媒體合作，借助菲戈與球迷煮酒論球，緊接著在中華世紀壇舉行了一場聲勢浩大的“柒牌中華武術迎奧運”的萬人太極拳表演活動。從3月重裝出擊CHIC2004到6月舉行“柒牌中華武術迎奧運”活動，柒牌的決心和魄力可見一斑。通過這一浪高過一浪的傳播，將最終形成不斷累計的效果。

彩蝶之四：男人應當對自己狠一點

請明星代言應該有一個系統的策劃之后才來決定啟動。明星既然已經請好了，就應有所投入地充分挖掘利用他的有利資源。柒牌請了李連杰之后，根據明星的特征，接著又拍攝了《武篇》廣告。“生活就是一場戰斗，誰都可能失去勇氣。當我們不能改變世界，我們只有改變自己。男人，就應該對自己狠一點。”廣告中，柒牌服裝都融合在了長城、竹林、山脈等特定的中國環境中，借此體現柒牌與眾不同的氣質與品位。特別是廣告片中紛紛揚揚的“竹葉”扮演著李連杰的強勁對手，喻意一種兇猛的“逆勢力”，然而，富有智慧與功力的男主角(李連杰)身處逆境卻依然毫無懼色，一連串精彩絕倫的武打動作之后，終于將困難征服，在逆境中勝出。于是一個英雄的形象栩栩如生，使柒牌“男人就應該對自己狠一點”的品牌形象得以豐滿。不僅為廣告增加了看點，更為柒牌品牌內涵的闡述提供了一種很強的說服力。李連杰的形象已成為品牌與消費者溝通與交流的紐帶。是一種彼此間精神上的親近與共鳴。

“‘要想改變命運，必先改變自己。男人，就該對自己狠一點！’廣告詞很精彩。讓我心動的不僅是廣告，更是廣告詞本來的積極意義。米盧說，態度決定一切。那意味著你得先有個積極的態度，然后呢，坐言起行，去實施吧。很多人生活在慣性中，每天就這樣地按照慣性一成不變地過活著，其實心里很明白這樣下去不行，但是往往身不由己。起個早床，呼吸著新鮮空氣，新的一天多美好！讓我們開始吧！”一個網友在網上如此稱贊。

山高水遠，文化復位的營銷智慧

“品牌的成功要靠一代人甚至幾代人的努力才成，它有很多內涵，它的品質、創造、服務、文化要不斷地創新，很辛苦，像種花一樣要不斷地培育。今天的杰尼亞一套西裝能賣出13萬元，他們堅持了96年，路易·威登一個皮包上萬元，他們堅持了150年。與此相比，我們生產的西服最多到一種裝飾層，離文化和藝術還很遠。”雅戈爾的總裁從國外回來之后，如此感慨。是的，中國這些服裝品牌，特別是生產西裝的企業最近才二十多年，無法與歐洲那些上百年甚至是幾百年的品牌相提并論。同時，我們也應當慶幸，我們用20年的時間走完了美國100年。法國200年、日本40年才走完的路。長期以來被歐風美雨一統天下的中國男裝，注定要迎來一場民族文化所帶來的變革，這不僅是時尚和流行決定的，更是一個民族和這個民族背后深厚文化所形成的審美意識所決定的。一位德國企業家曾說：“民族文化是企業創新、創牌之根。”中華立領正是如此，在中國經濟連年上漲，民族自信心比較強勢時，由西服轉為中式服裝，迅速占位，形成強大的民族話語。

成功靠的是機會，持續的成功則要靠智慧。在記者采訪過程中，筆者曾經就柒牌的文化傳播和柒牌的少掌門胡曉峰交流意見說：中華立領錯過了三個文化傳播的機會：第一，國民黨前主席連戰訪問大陸時，柒牌如果公關得當，讓連戰主席穿上中華立領，將是對中國傳統文化的再一次確認與回歸。這不僅是蘊含巨大的商業意義，還有更多的文化意義。第二，如果說連戰主席的大陸之行有太多的政治暗語，難以操作的話，李敖的大陸文化之旅卻是一個絕好的機會。就媒體對李敖的關注度和李敖本人的性格，他穿上紅色的中華立領，將是對中華傳統文化的二次傳播和發揚光大。第三是余秋雨先生在鳳凰衛視開欄目——《秋雨時分》時，如果余秋雨先生身著中華立領，也將是柒牌的再一次提升和文化的聚勢。

柒牌作為中華立領男裝，完全有必要將中華立領做得更大，將中華幾千年的傳統文化服飾發揮到極致，將其競爭對象列為整個西裝品類，將中式服裝品類做大，盡管柒牌也推出了禮服，形成了款式新穎的立領西服、立領夾克、立領毛衣等系列男裝，但是針對西裝的穿著場合和整個市場而言，因其覆蓋率的比例相對較低，難以形成優勢。柒牌應當拓展出中式服裝的穿著場合，建立消費者中式服裝的認知，并讓自己成為中式服裝的代表。一個方面通過廣告，另一個方面通過公關，主動扛起中式服裝復興的大旗，站在中式服裝復興的前沿陣地；一方面取得媒體的認同，另一方面取得政府的認同，結合政府活動進行公關推廣，相信，柒牌完全有機會開拓這個大品類。營銷就是一場戰爭，建立戰略的目的就是保證戰爭取得根本性勝利。柒牌已經占據了一個非常有利的地形，現在要做的是將這個位置上升為戰略要塞。成為領導者的方法就是找到一個正在游行的隊伍，拿著紅旗跑到最前面。套用日本著名的國際服裝設計師三宅的話：“我在發掘和服后面的精神。”柒牌，應以盡力發掘中式服裝后面的精神為己任，使中式服裝成為一個強勢品類，結合中國龐大的人口基數，占據國際服裝的半壁江山。

(編輯：白哲qingyan28@126．com)