轉型期煙草品牌發展策略

自國辦發57號文件出臺以來，煙草工業企業體制改革如火如荼。工業實體一方面在考慮進入“雙十”的宏觀問題，另一方面，更加注重旗下品牌培育的微觀問題。

一、對品牌進行科學地布局

品牌布局是一個至關重要的戰略問題，不能計較眼前的得失，應該統攬全局，突出重點，且需要有壯士斷腕的勇氣。結合行業政策，筆者談一下對工業企業品牌布局的看法。科學的品牌布局，應該遵循幾點原則。

1．突出重點。要確保市場基礎最好、科技含量最高、發展潛力最大、經濟效益最佳的品牌作為重點。要突出重點，就需要整合資源，實現企業原料、技術、裝備、宣傳資源的更優配置。

2．先進后退。目前國內卷煙品牌依然較多，無論是高檔品牌，還是中檔品牌，都已經初步形成了一些全國性的品牌，卷煙消費者的選擇空間還是很大的。因此，在整合自有品牌時，一定不能搞“一刀切”，要先立再破，先進后退。任何主觀意愿上進行全額市場置換的想法都是不切實際的，反而容易丟掉現在的市場份額和盈利空間。

3．預留接口。一些企業存在這樣的情況，品牌過多且規格過多，如果不加速整合，自己看著都不舒服，總想盡快理得脈絡清晰。但梳理也有技巧，可以錯落有致，也可以相互重疊，或者是兼而有之。對于目前的煙草品牌，應該采用兼而有之的策略，因為這樣既可以保證不同品牌的清晰定位，又可以為相同檔區之間的置換預留接口。

4．價盡所用。在對品牌布局的過程中，會出現一些閑置的價位，在現有的專賣體制下，這是無盡的財富，應該加以科學的分析，放眼長遠，充分利用，切不可把其當作“垃圾”丟掉。

二、堅持不懈地做好品質

卷煙行業是一個大機器生產的行業，設備科技含量很高，更新換代很快，這就造成了卷煙制品功能性價值的終極趨同。在向終極趨同邁進的道路上，任何短暫的明顯劣勢都將會給企業帶來不可估量的損失，因此，卷煙品牌培育過程中堅持提升產品品質也是最為根本的內容。

對于高檔品牌，應該不斷提高其技術含量，打造產品特色，樹立技術壁壘；對于中檔品牌，應該不斷優化成本，確保品質的情況下堅持降低成本，打造低成本競爭優勢，支撐可持續擴張；對于低檔品牌。應該充分利用標準技術，挖掘規模優勢。

高效利用現有生產資源，也是提升產品品質的有效手段。由于煙草行業技術裝備不斷更新換代，有許多尚未充分利用的價值也隨之湮沒。如果企業能夠提高對新上設備的掌控速度，充分發掘其先進性的一面，就可以在產品競爭中綜合勝出。

三、不斷提升品牌的價值

不斷提升品牌的價值，主要是提升品牌的文化內涵，通過整合傳播，實現增值目的。

首先，應該堅持嚴謹的科學態度，把典故和用意弄清楚，而不能似是而非，否則，傳播的過程中，極易出現消費者的歧義理解或者是“丈二和尚摸不著頭腦”，甚至自己的傳播隊伍中就容易產生不同的聲音。

其次，整合傳播。整合傳播，需要科學衡量不同渠道的傳播效果，衡量性價比，而不能四面出擊，追求遍地開花。“神五”上天后，海爾集團適時出擊，搞航天巡回展，不但吸引了眾多消費者的眼球，也吸引了眾多媒體。媒體的主動關注，給海爾集團節省了不少的宣傳費用，宣傳效果卻非常明顯。煙草行業由于特殊性，受到的限制較多，“打擦邊球”心態嚴重，結果許多品牌的傳播效果事倍功半。

再次，不斷與新科技的結合。縱觀世界知名品牌，莫不是經常變幻“色彩”，使消費者應接不暇，跟著其轉。國內卷煙品牌，哪怕是已經具備一定市場地位的品牌，也不能“一招鮮，吃遍天”。因此也應未雨綢繆，持續地在品牌文化中合理地配比科技元素，搶占消費者獵奇的心智。

(編輯：孫超sunwinny@126．com)