目標(biāo)梯度與價值觀

企業(yè)是一個生產(chǎn)經(jīng)營單位，其功能是把土地、勞動等人力資本和非人力資本等生產(chǎn)要素進行投入并轉(zhuǎn)化為一定的產(chǎn)出。再通過一定的營銷方法把產(chǎn)出轉(zhuǎn)化成目標(biāo)。對于企業(yè)存在的目的或者說是追求的目標(biāo)，不同的人、不同的時期，對此都有不一樣的理解，一般認(rèn)為是“實現(xiàn)利潤的最大化”。不錯，企業(yè)追求的常規(guī)目標(biāo)是利潤，但又不僅僅是利潤。企業(yè)真正應(yīng)該追求的目標(biāo)有以下四個：

第一要追求的是直接目標(biāo)，即利潤。追求銷售額、追求市場占有率。追求企業(yè)規(guī)模對于市場經(jīng)濟下的中國企業(yè)來說都不是本質(zhì)的東西。明確地講，市場經(jīng)濟下企業(yè)追求的就是利潤，這是和非利潤指標(biāo)進行比較而言的，不是簡單地追求市場占有率，也不是追求銷售額。企業(yè)所追求的不是生產(chǎn)規(guī)模而是效益規(guī)模，把企業(yè)做大做強亦即把企業(yè)的利潤做大做強。

第二要追求的是準(zhǔn)確目標(biāo)，即經(jīng)濟利潤。企業(yè)的直接目標(biāo)是利潤，但僅僅有利潤是不夠的，因為這種利潤通常是會計利潤，財務(wù)用會計方式計算出來的。從某種程度上說，企業(yè)的目標(biāo)，也是企業(yè)股東的追求目標(biāo)，股東真正追求的是經(jīng)濟利潤，這是因為資本是有機會成本的，比方說，我將一定的資金不投在白酒上，投在其他行業(yè)，因為社會平均利潤在10％以上，所以也能夠得到一定的回報。當(dāng)然，這也有一定的風(fēng)險。資本家和企業(yè)家是分開的，資本家關(guān)心的是企業(yè)利潤，是吃“紅利”的，這種回報必須把資本成本去掉，會計利潤減去資本成本剩下的才是經(jīng)濟利潤，也就是企業(yè)創(chuàng)新出的超額利潤。所以說，企業(yè)應(yīng)當(dāng)追求的是一種超額利潤或經(jīng)濟利潤。

第三要追求的是根本目標(biāo)，即價值最大化。以上兩個目標(biāo)追求的利潤基本是只能代表過去，只有過去的才能算出利潤，生意做完了才有利潤。真正考核一個企業(yè)，簡單算出當(dāng)期利潤是很不夠的，還要對未來發(fā)展的有一個預(yù)期，今年實現(xiàn)這么多利潤，明年實現(xiàn)的可能會更多，也可能會很少。企業(yè)競爭力特別是無形資產(chǎn)的價值、企業(yè)未來盈利的本領(lǐng)等，這些創(chuàng)造價值的能力才是企業(yè)追求的根本目標(biāo)。對企業(yè)來說，不僅要考核自身當(dāng)期利潤，還要考核明年、后年或更長時間獲取利潤的能力。企業(yè)考評要有一個合理的考核系數(shù)和方法。

第四要追求的是最高目標(biāo)，即相關(guān)方共贏。企業(yè)怎么樣回報股東，怎么樣貢獻國家，怎么樣報效社會，怎么樣惠及職工，怎么樣實現(xiàn)客戶價值。做到大家都要在你做企業(yè)的過程中享受到利潤，來共同分享社會成果，這是企業(yè)追求的最高目標(biāo)，當(dāng)然，要想實現(xiàn)這一最高目標(biāo)，必須有前面三個目標(biāo)作為基礎(chǔ)。

一個有正確的價值觀的企業(yè)，都應(yīng)當(dāng)同時追求這樣的四個目標(biāo)?，F(xiàn)實中，不同企業(yè)即使面對一樣的經(jīng)營發(fā)展的環(huán)境，結(jié)果也會完全不同。這主要是由各自核心價值觀驅(qū)使的行為方式不同所造成的。實現(xiàn)利潤的決定性因素，往往并不是利潤本身。從世界各知名企業(yè)的發(fā)展來看，公司的核心價值觀才是根本。諸如我們所熟知的星巴克、IBM、GOOGLE等企業(yè)，他們清楚地意識到，只有以正確的價值觀為方向，才能追求企業(yè)文化建設(shè)的最高層次。它們由優(yōu)秀變成偉大，其核心競爭力的最重要的組成要素之一就是正確的價值觀。

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