藍海也是海

‘Insead商學院兩位教授W．Chan Kim和Renee Mauborgne合作的《藍海戰略》甫一問世，便得到了理論界乃至企業的高度追捧。而它所提供的創新價值的思路和途徑，確實開闊了我們的視野，但認為“藍海戰略”可以解決所有企業的戰略選擇，則是一個美妙的夢想。事實上，藍海絕不是唾手可及的伊甸園，畢竟，是海就會有鯊魚……’

市場供大于求，產品嚴重同質化，營銷模式相仿，渠道高度重疊……行業競爭的加劇，導致企業對營銷越來越重視，對營銷的差異化也有了更高的要求。迄今為止，差異化的手段，更多的只是體現在產品、價格、促銷等形式上，如海爾般以服務來尋求差異化的模式并不多見。很多時候，企業尋求的差異并不能真正確保企業持續領先，這些在價格。促銷層面的差異化，最終不僅沒能真正為企業帶來獨占好處，反而引來對手的競相模仿，發展到最后，大都是賠本賺吆喝。很多小企業慘淡度日，甚至破產倒閉，而不少大企業，也是打腫臉來充胖子——表面上市場份額越來越大，但毛利能力卻每況愈下。

當這種狹隘的差異化行之無效時，急于尋求變革的企業，開始寄希望于在更大的空間內，尋求能“一勞永逸”地解決競爭的“超級差異化”，即時下最流行的“藍海戰略”。這個戰略告訴企業家們，小品牌不一定拼不過大品牌，小企業不一定拼不過大企業。問題的關鍵在于，在市場的搏殺之中，你不應該和大品牌直接拼殺，你應該游走，去找到你自己的“藍海”，那里沒有你死我活，那塊海洋你可以盡情地“自由泳”。我們也可以這樣理解，這種策略與克勞塞維茨在《戰爭論》中所說的“側冀戰、游擊戰”有相似的地方：當我們無法正面面對一個強大的敵人時，最好的辦法，就是繞過他，切割出一個細分市場，或找尋到對手沒有注意的缺失，然后在那里發展壯大自我。

但是，和構建品牌的歷程一樣，雖然知道這個理論或方向非常好，但經常因為成本、時間、人才、機遇把控能力、對手過于強大或反應迅速等因素而導致失敗。藍海戰略的尋找與構建，存在的難度也不小，問題亦很多。

藍海也許遙不可及

在沙漠中奄奄一息的行者，看到一片綠洲便拼命奔去，可是，跑了很久綠洲仍遙不可及，最終還是被渴死了。稍有常識的人都知道，那所謂的綠洲事實上是海市蜃樓。

對于在紅海中拼殺的企業來說，哪個不希望找尋到自己的藍海呢?但問題是，藍海就在眼前，你能有力量“游”到那里嗎?這里的“游”，也就是企業有實力支撐自己到達藍海嗎？藍海有很多，價格的藍海、質量的藍海、創意的藍海、消費者的藍海……你可以價格低于同業50％。可以把質量變成全行業標桿、可以附加利益都變成產品的溢價價碼，也可以從特定的市場中找尋目標受眾藍海……但是，無論你試圖找尋哪種藍海，請先審視自己的實力是否足夠強大。娃哈哈為何能取勝?它的藍海就是“模仿與創新”。農夫果園有“三種水果在里面”，娃哈哈就開發“四種水果還加鈣”。什么產品好賣，娃哈哈總是敢于模仿并適當創新。但這樣的藍海，是建立在娃哈哈每年大量的廣告費用、優秀的渠道掌控能力之上。所以，某種程度上可以理解為，藍海到處都是，關鍵在于你有沒有實力去企及；而不是你想到了，就能做到。

藍海是道德的海

其實藍海到處都是，但問題是，有些藍海是不能去沾的。前些年，深圳J啤酒以“不添加甲醛釀造”來推廣自己的產品，這是一個極有創意的藍海。但是，他指的是啤酒在釀造過程中不添加甲醛，而非完全不含甲醛。業內人都知道，凡是酒總多少含有甲醛，但控制在一定的量之內，是對人體絕對安全的。但這種聲音一出，即讓消費者感受到來自整個行業的“健康威脅”，于是，雖然J啤酒表面上得到不小的好處，但其引發的行業影響也同樣不可小覷，據說一度引發其他國家拒絕進口中國啤酒。而后來消費者也明白了這是個“偷換”的概念，明白“不是不含，而是不添加”，從而產生一種受欺騙的感覺，最終有可能讓整個行業受到打擊。

戰爭的目的，不是置敵人于死地，而是透過消除敵人的攻擊能力從而達成控制能力。戰爭是雙方的，不是獨立的，當你把所有人(對手)都打死的時候，市場隨之便會萎縮。如果整個行業都進入寒冬，那么凍死的將是所有人，沒有誰會幸免。所以，真正有意義的藍海，是大智慧而不是小聰明。你可以走在行業前頭，但最終要促進行業一起成長，而不是“人過草木枯”！

藍海不是孤獨的海

當我們發現一片蔚藍大海時，多么希望去暢游一番呀！但是，這片藍海如果只有一個人在那里游泳，一定會倍感寂寞。

就如多年前的旭日升冰茶。當時的飲料競爭已相當激烈，發現藍海意義重大，于是，旭日升“茶飲料”甫一出現，市場紛紛看好。但結果是，旭日升獨自在茶飲料的藍海里玩水，沒人和他一起玩，整個行業都保持沉默。可想而知，今天我們難以看到旭日升了。

什么是真正的藍海?真正的藍海是：你發現了，你游過去了，后面就出現一大堆羨慕的人，他們也在拼命地向往這片海，并且追著你去了，這才叫藍海。當只有你一個人在一片大海中叫嚷“藍海”時，說不定人家把你那地方當作臭水溝，或者他們認為有鯊魚。

再看王老吉去火飲料，“去火”藍海一出，僅僅廣東就有數十家去火飲料廠跟進，王老吉的成功也是意料中的事。所以，發現藍海要分析，進入這片藍海是不是為時過早，你有沒有能力在這片藍海中讓別人羨慕？記住，藍海戰略是從血紅一片的戰斗之海，跳出來到沒有拼殺的蔚藍之海，但“沒有拼殺”絕非空無一人！

藍海一樣危機四伏

藍海也是海，是海就會有鯊魚。

時常在各種場合聽到這種話：我做搜索網站的時候，百度老總還在做工讀生呢；我做咨詢公司的時候，麥肯錫還沒來過中國呢……是的，發現藍海，并不一定能守得住藍海，再小的藍海，最終也有可能變成紅海。

早期紅火的網站“贏海威”，今天誰還記得?第一瓶礦泉水，應該算是嶗山，但今天的嶗山水，能有幾分市場份額呢?所以，發現藍海，也要守得住藍海。就像發現金礦的你，面對洶涌而來的淘金漢，能守得住嗎?從發現藍海之時，就應該考慮如何來設置壁壘，讓盡量少的人過來。或者，一進入藍海，就要不斷設置你可以控制的規則，也即所謂準入門檻，從而讓自己得以在這片海中呆的時間更長一些。當然，也可以學習《誰動了我的奶酪》中的“匆匆”和“嗅嗅”一樣，不怕奶酪有一天沒了，因為一直都在作新的準備。

藍海戰略是企業發展中的一種非常有效的武器，但前文所講到的幾個誤區，是企業在推行藍海戰略時要慎重思考的問題，要避免在推行過程中犯下常識性的錯識。正如不要為了“做品牌”而“做品牌”一樣，也不要為了“藍海”而“藍海”。有人說，紅海是必然的，藍海是偶然的。事實上，有時候企業不需要刻意地去尋找藍海，因為藍海并不如想象中那么容易得到。當你以一種正確的心態去經營，去開拓你的市場之時；當你花更多的精力去認知、參悟市場之時，很多藍海的機會就會出現在眼前。所以，我們要做的，就是去認知藍海，參悟藍海，方可行“藍海之事”。

而這時，希望你已準備好了。

(編輯：白哲qingyan28@126．com)