拋棄銷量“速成”，改善銷量“基本面”

一家企業(yè)的老總在和我們交談時說道，近幾年銷售越做越吃力，自己一直在找辦法。他認真地讀了今年前兩期《銷售與市場》上關于營銷趨勢的幾篇文章，也很認同文章的分析，但問題是自己企業(yè)的現(xiàn)狀與之相距甚遠：一方面在實力、人才上沒有這樣的條件另一方面企業(yè)上下都在圍著銷量轉，尤其是各地的經理們，無暇“做那么多事”。所以迎合趨勢無從做起，基本上是“跟著大伙走”。

通常，一件事情越是困難，人們越是在它身上投入更多心思。所以我們往往會看到這樣的現(xiàn)象：每年年初，銷售任務制定出來、分配下去，各級人員就開始為實現(xiàn)任務挖空心思，銷量實現(xiàn)越是困難，大家就越是執(zhí)著于銷量，而且越發(fā)傾向于“速效”的手段，用政策、用促銷，當月銷量勉強完成了，但完成后期銷量也更加困難。

看問題要看本質。銷量是從哪里來的?是因為找到了屬于自己的銷量增長空間，并且找到了拿到這些銷量的銷售辦法。銷量“速成”的辦法不會改變“基本面”，通常只會提前預支未來的銷量。銷量長期穩(wěn)定的增長，必須在營銷的“基本面”下功夫，否則不但“吃力”是必然的，淘汰只怕也為期不遠。

對于中小企業(yè)來說，生存壓力也許是首先要面對的，這大概也是無暇“做那么多事”的原因。大企業(yè)是如何發(fā)展起來的?大企業(yè)也許并未放棄銷量“速成”的營銷方式，但是一定著眼于做對未來銷量積累有貢獻的事，也就是改變銷量“基本面”的工作。每個人每天做一點對銷量長期增長有貢獻的事，銷量的“基本面”就能夠持續(xù)改善，對銷量“速成”的依賴就越小。

我們提出營銷發(fā)展的趨勢，并不意味著不顧現(xiàn)在的生存狀況，只做對未來銷量增長有貢獻的工作，而是說要在維護好現(xiàn)有銷量“基本面”的情況下，多做一些對未來成長有積累的工作。畢竟“羅馬不是一天建成的”，未來的工作不一定等到未來去做，而是要從現(xiàn)在點滴積累。有些人總覺得別人的營銷工作做得很輕松，而自己做起來就那么難，那是因為別人在做點滴積累時，你沒有做，等別人積累起來了你才看到。營銷的“基本面”通常隱藏在“冰山”下，你看到的只是“冰山”上的工作，那只是“冰山”的一角。

一位區(qū)域經理曾收到其老總發(fā)來的這樣的短信：“創(chuàng)新！創(chuàng)新！創(chuàng)新！”；一位有著8年職業(yè)經歷的銷售經理，也曾向我們感嘆，當他把目光從“做銷量”轉向“做市場”后所發(fā)現(xiàn)的增長潛力。眼睛盯著銷量，很容易采取銷量“速成”的辦法；眼睛盯著市場，就會做改善銷量“基本面”的工作。從“市場工作”著手還是從“銷量”入手，是甄別一個業(yè)務人員是否有前途的重要標準。

越是背負銷量指標的壓力，越是要敢于從“市場工作”著手，通過市場工作改善“基本面”。銷量“速成”的手段，通常是一個正常人本能的手段，如降價、做廣告、賒銷、促銷，創(chuàng)新極其困難，而且會不斷抱怨“質量太差”、“價格太高”、“廣告太少”、“促銷力度不夠”等。當從“市場工作”入手時，就會發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新并不困難。本期的封面專題“回貨命門”，就是業(yè)務人員在一線做“鋪貨”遇到困難時想出的解決辦法，它既是創(chuàng)新的手段，也是極容易操作和推廣的方法。

創(chuàng)新只有符合未來營銷的趨勢才有價值，否則只會產生創(chuàng)新成本。洞察市場、把握趨勢，不再做銷量的“苦力”，發(fā)現(xiàn)市場機會，以有效的策略和戰(zhàn)術擴大銷量“基本面”，營銷人員就不僅能完成自己的“本分”銷量，還能順應趨勢，“貢獻”創(chuàng)新。

(文章編號：10301)