ＫＡ高手：握持高毛利率，仍遭費(fèi)用之困

主持人語：

在多如牛毛的供應(yīng)商中，在豐富得過剩的商品中。要想被零售商一眼選中，只有一條：投其所需、所缺。那么，如何洞察零售們的“渴望”?

為此，我們選擇了一個(gè)樣本：一位典型的優(yōu)秀大型零售企業(yè)采購經(jīng)理，來管窺賣場采購特點(diǎn)、需求、變動和手段。

樣本介紹：高見云，采購經(jīng)理，6年跨國零售企業(yè)采購工作經(jīng)驗(yàn)，一直服務(wù)于國內(nèi)一家知名跨國零售企業(yè)。6年的日記，鮮活地記錄著他接觸過的各種各樣、無所不有的供應(yīng)商，以及紛繁蕪雜的供、零合作事例。每有新體會，日記都是他的第一傾聽人，在薄紙片頁中，都是他真實(shí)的工作經(jīng)驗(yàn)，以及零售人特有的挑剔目光去看營銷。

本期，帶你走進(jìn)摘選的日記之三。

在供應(yīng)商眼里，今天的零售商可謂是一手拿矛，一手拿盾：既讓廠商不斷提供低價(jià)和促銷，又讓廠商保證給他們提供更高的毛利率——這簡直是把“定價(jià)”當(dāng)成了可以“橫看成嶺側(cè)成峰”的多變魔方了。面對如此復(fù)雜和困難的局面，供應(yīng)商如何面對?如何在供零合作中更好地“舞動”價(jià)格這個(gè)仍掌握在自己手中的“魔杖”?

上海的天氣突然轉(zhuǎn)冷了，不過辦公室開足的空調(diào)還是讓我們都是清一色的襯衣裝束。今天上午沒什么安排，無所事事地坐在那兒，連日談判精神十足，一旦無事，疲憊倒找上門來了，正好趁機(jī)休整一下。

無目的地胡亂思考之間，突然間一個(gè)念頭冒上來：多年的采購經(jīng)歷，自己變得越來越像個(gè)典型商人了，甚至有些時(shí)候忘卻了自己是在打工，只是個(gè)職業(yè)經(jīng)理人而已。原來以為只有企業(yè)的所有者才會有商人的角色心理，但實(shí)際上自己在每次談判過程中，都迅速而準(zhǔn)確地計(jì)算自己的毛利，以及供應(yīng)商的利潤，幾乎每次談判都離不開毛利和費(fèi)用。

昨天的談判就是一個(gè)典型的例子。對方是一家華中地區(qū)的糖果廠商。我知道這個(gè)品牌，是個(gè)典型的地方性品牌。而這家廠商的KA經(jīng)理我本來是認(rèn)識的，他曾經(jīng)是一直與我們合作的另外一家糖果廠商的KA經(jīng)理。多年的銷售工作使他對糖果行業(yè)有著深入的了解，并且有著與我們合作的豐富實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)時(shí)他帶來了一些樣品，產(chǎn)品還不錯，但是我沒有看出有什么明顯的特點(diǎn)。而且在這個(gè)分類中，供應(yīng)商本來就很多，各供應(yīng)商的產(chǎn)品沒有什么明顯差異性，大部分產(chǎn)品只是品牌的差異。分類中沒有非常明顯的價(jià)格戰(zhàn)，價(jià)格比較平穩(wěn)。糖果分類中的商品季節(jié)性很強(qiáng)，我們也想在旺季來臨之際多引進(jìn)一些供應(yīng)商，增加這個(gè)分類的營業(yè)額。在終端，糖果分類的毛利率比較高，我知道廠商的毛利率同樣也很高。

談判開始很順利，后來雙方在價(jià)格上產(chǎn)生了分歧。顯然這位KA經(jīng)理非常熟悉我們超市的一貫操作方法，并做了充分的準(zhǔn)備，他知道我們在這樣的分類中，并不是孤立地討論產(chǎn)品的進(jìn)價(jià)，而是更傾向于談商品毛利。他是這樣說的，他們提供的新產(chǎn)品剛剛上市，因此可以有更高的零售價(jià)，能給我們帶來30％的商品毛利率，希望我們將總體費(fèi)用控制在10％，這樣給我們的總體毛利率仍可以達(dá)到40％左右。我馬上明白了他的用意，他想將合同條款談得更低一些，他的談判重點(diǎn)在于利用價(jià)格來平衡費(fèi)用，多年的糖果廠商的工作，使他對此分類的合同條款比較清楚。

40％的總體毛利率我們當(dāng)然是可以接受的，他確實(shí)了解我們在這個(gè)分類的毛利，不過問題就在此，我問他，在這樣的價(jià)格下，你們預(yù)估一年能銷售多少呢?他顯然有些局促，他說影響銷售的因素太多了，不過由我們雙方共同努力，應(yīng)該有200萬元的營業(yè)額吧。

此時(shí)我心中倒放松了：糖果分類是個(gè)非常成熟的分類，其中產(chǎn)品眾多，幾乎占據(jù)了分類中所有的細(xì)分市場，很顯然他們的產(chǎn)品并沒有非常獨(dú)特的賣點(diǎn)；另外分類中的價(jià)格帶較為清晰，而且我在銷售數(shù)據(jù)中看到，分類中商品毛利超過15％的供應(yīng)商極少；最關(guān)鍵的是這些高毛利商品的銷售額太少了，有的供應(yīng)商一年才幾萬元的營業(yè)額，在分類中占的銷售份額非常之低，幾近于0。

我心中清楚，這樣的價(jià)格帶來的銷量很難達(dá)到更高的營業(yè)額，當(dāng)然也就沒有最終的毛利額，可我們要的是鈔票，不是毛利率。因此我給他說，如果你有把握在這樣的零售價(jià)格下達(dá)到200萬元的年?duì)I業(yè)額，那么能否保證我們一年得到這個(gè)營業(yè)額下以40％為基礎(chǔ)的毛利額?完不成就要賬扣。他當(dāng)時(shí)就沒話了，最后我還是將費(fèi)用提高了，但是略低于這個(gè)分類的平均費(fèi)用。

專家解說

價(jià)格在供零合作中的重要作用

定價(jià)是目前為數(shù)不多的仍然掌握在廠商手中的權(quán)利，不僅是給渠道的各級供價(jià)，而且最終的零售價(jià)其實(shí)也是由產(chǎn)品本身定位和品牌價(jià)值等決定的，很顯然這也是由廠商控制的。零售商充當(dāng)?shù)耐菤r(jià)角色。并且零售商對于定價(jià)信息的掌握遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于廠商，處于被動的信息不對稱狀態(tài)。因此用好價(jià)格這個(gè)關(guān)鍵職能，廠商還是大有可為的。

但是現(xiàn)在定價(jià)和日常銷售中的價(jià)格控制確實(shí)是個(gè)非常困難的事情，上述采購日記案例中描述的廠商與零售商價(jià)格談判的場景很有代表性。但是這也只是價(jià)格管理中的一部分而已，關(guān)于定價(jià)還有很多問題需要考慮，而且現(xiàn)代零售業(yè)的發(fā)展又給廠商的定價(jià)帶來了新的挑戰(zhàn)，使定價(jià)變得更加復(fù)雜了。這主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：第一，給零售商留出更高的商品毛利將是廠商占據(jù)主動地位的關(guān)鍵因素之一，也是降低合作費(fèi)用的有力策略。因此廠商不僅要計(jì)算自己的毛利，更重要的是要精確計(jì)算和保持零售商的毛利。第二，當(dāng)前的定價(jià)已經(jīng)不是單純的產(chǎn)品定價(jià)了，各種費(fèi)用和退傭等成為了價(jià)格中的重要組成部分。

還有一點(diǎn)很重要，零售商對標(biāo)準(zhǔn)化商品和非標(biāo)準(zhǔn)化商品在定價(jià)方式上有很大不同，甚至是相反的操作方法。如食品和洗化用品等大都屬于標(biāo)準(zhǔn)化的商品，而類似家居用品、紡織品等往往是非標(biāo)準(zhǔn)化的商品。這種商品的差異對零售商來說有著重要的意義，標(biāo)準(zhǔn)化商品可以在市場上找到類似的商品，也就是說可以很容易作對比，而非標(biāo)準(zhǔn)化商品在市場上很難找到類似商品，因此也就很難進(jìn)行類似的對比，這就影響了零售商的定價(jià)模式。

例如標(biāo)準(zhǔn)化商品，即便是一個(gè)新品牌在市場上仍會有類似產(chǎn)品，那么市場上的零售價(jià)格便是零售商的基準(zhǔn)零售價(jià)格，因此零售商在談判中，就會根據(jù)分類中的平均商品毛利率而倒推出供應(yīng)商的合理供價(jià)。

而非標(biāo)準(zhǔn)化商品則是完全不同的情況，由于在市場上難以找到類似的商品進(jìn)行比較，使零售商無法準(zhǔn)確地得知此產(chǎn)品的零售價(jià)格，此時(shí)零售商必須認(rèn)真地與廠商談判供價(jià)了。零售商也會做一些簡單的產(chǎn)品成本結(jié)構(gòu)分析，然后確定供價(jià)，并在供價(jià)的基礎(chǔ)上順加本分類的平均商品毛利率，得到比較合理的商品零售價(jià)格了，然后視顧客的購買再調(diào)整零售價(jià)，使零售價(jià)最終趨于合理。

以上是零售商普遍使用的對兩種類型商品的定價(jià)模式，零售商在使用模式上大致相同，但是在順加多少毛利、倒扣多少毛利上各不相同，甚至各個(gè)分類也不同。廠商在定價(jià)時(shí)有三個(gè)方法可以考慮：

第一，評估分類在零售商中的角色和定位。

我們來看看零售商對分類的角色和定位對廠商定價(jià)有何影響：有些分類零售商定義為基礎(chǔ)性分類，盡管各零售商的稱呼不同，但是含義是一樣的，就像油鹽醬醋所在的調(diào)味品分類，基礎(chǔ)性分類是消費(fèi)者生活的必需品，那么價(jià)格在這個(gè)分類中就是最關(guān)鍵的因素，低價(jià)是零售商對此分類的永遠(yuǎn)追求。

由于分類中的商品不會有很高的商品毛利，因此廠商往往不得不給零售商提供更多的費(fèi)用，這對此分類中的廠商很不利。廠商的銷量成為了競爭制勝的關(guān)鍵，商品的周轉(zhuǎn)率高，多周轉(zhuǎn)一次零售商就多獲得一次商品毛利，那么他們就會給這個(gè)供應(yīng)商更多的支持。不過即便是在這樣的情況下，推出高端產(chǎn)品也是有機(jī)會的，畢竟消費(fèi)者的需求是多樣的，這樣的產(chǎn)品會給零售商很高的商品毛利，那么這樣的廠商便會活得很舒服。

有些分類零售商定義為高毛利分類。當(dāng)然，零售商對分類的角色定義并不是隨意為之，其依據(jù)是消費(fèi)者的看法。比如零售商把嬰兒奶粉分類就定義為高毛利分類，那么廠商的定價(jià)就不妨高一些，給零售商留出多于競爭對手的毛利，那么自然在獲得支持和降低費(fèi)用方面就比較有利了。

第二，評估消費(fèi)者對此分類的看法。

即消費(fèi)者在購買此分類的商品時(shí)首先考慮的因素是什么，如果消費(fèi)者在購買某個(gè)分類商品時(shí)首先關(guān)注的是價(jià)格，那么產(chǎn)品定價(jià)當(dāng)然要考慮低價(jià)，低于競爭對手；如果消費(fèi)者首先關(guān)注的是品牌，那么定價(jià)時(shí)廠商便可以考慮自己的品牌價(jià)值，然后制定適合品牌價(jià)值的價(jià)格如果消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品的品質(zhì)，那么廠商提供更高品質(zhì)的產(chǎn)品，高定價(jià)將會被消費(fèi)者接受，零售商也可以得到更高的商品毛利，那么廠商自然也會很舒服地得到零售商的支持。

第三，廠商在具體定價(jià)時(shí)，還要考慮分類中的價(jià)格帶分布。

在價(jià)格帶分析中，首先，尋找有沒有價(jià)格空隙。并不是在所有的分類中都是鐵板一塊，可能會隨時(shí)出現(xiàn)一個(gè)價(jià)格空白，而且隨著競爭的持續(xù)，價(jià)格帶中也會留出短期的空檔。此時(shí)廠商如果定價(jià)在價(jià)格帶中的空隙處，自然會獲得較大的銷量，同時(shí)可能會給零售商提供更高的商品毛利。

其次，參考同質(zhì)量和包裝的商品定價(jià)。它們決定了產(chǎn)品的定價(jià)基準(zhǔn)，高出基準(zhǔn)定價(jià)則銷售上不去，低于基準(zhǔn)定價(jià)則可以促進(jìn)銷售，但可能會降低給零售商的商品毛利率，使自己在分類供應(yīng)商中處于很不利的地位。

最后，還要考慮廠商的品牌力量。評估自己的品牌在分類中處于什么地位，而這樣的地位差異會帶來多少的定價(jià)差異，這樣顧客才能接受。如果定價(jià)高了，顧客不買賬，零售商也不高興；定價(jià)低了，銷量好了，但是可能損失了零售商的毛利，最終也是廠商自己的毛利損失。

通過以上綜合的定價(jià)考慮，使產(chǎn)品出現(xiàn)在合適的價(jià)格帶上，此時(shí)廠商可以比較準(zhǔn)確地評估未來的銷售額，而且不管和哪家零售商合作，都可以從容談判。因?yàn)槟悴粌H知道給零售商提供了多少毛利率，也清楚了能給零售商提供多少最終毛利額。這不僅會有利于廠商對費(fèi)用的談判，而且會使廠商比較容易評估自己在分類下的供應(yīng)商中扮演的角色，從而從容地與零售商合作。

以上三個(gè)方法都提到了“分類”，因此廠商在根本上還是要盡快建立品類管理。

價(jià)值分享：

第一，將定價(jià)置于分類的環(huán)境中。

第二，零售商只喜歡給他提供高毛利的供應(yīng)商。

第三，定價(jià)是準(zhǔn)確預(yù)估銷售額的關(guān)鍵因素。

第四，零售價(jià)格最終是由消費(fèi)者制定的，不是廠商，也不是零售商。