百度：數(shù)字娛樂營銷“革命”

編者按：

中國企業(yè)對創(chuàng)新的渴望正變得越來越迫切。然而，創(chuàng)新對于企業(yè)的要求，卻使它成為眾多企業(yè)難以踏足的高地。

2005年即將結(jié)束之際，銷售與市場雜志社與中央電視臺廣告部聯(lián)合主辦的“2005年度中國營銷盛典”在北京舉行。作為對中國企業(yè)創(chuàng)新實踐的一次總結(jié)，盛典揭曉了“2005年度中國企業(yè)營銷創(chuàng)新獎”獲獎企業(yè)，百度、海爾、蒙牛、康恩貝等10家企業(yè)從584家參評企業(yè)中脫穎而出。它們，是中國企業(yè)營銷創(chuàng)新實踐的標桿。

標桿的意義，不僅在于作為一種標志，更在于對照、學(xué)習(xí)乃至企求超越。這是它們對中國營銷進步的貢獻所在。借鑒也是一種智慧。本刊將從企業(yè)研究的角度，對這些獲獎企業(yè)進行重點解讀，共同助力中國企業(yè)營銷能力的提升。

獲獎企業(yè)：百度在線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)(北京)有限公司

評獎詞：“有問題，百度一下”。2005年，這句廣告語風(fēng)行網(wǎng)上。百度圍繞“中文第一搜索引擎”的定位，以“百度更懂中文”作為傳播重點：全部借助互聯(lián)網(wǎng)，以“病毒營銷”的方式在網(wǎng)民中進行傳播，在短時間內(nèi)大幅提升了品牌形象，強化了自身同GoogSe之間的差異化，得以在中文搜索領(lǐng)域進行強勢市場占位。同時，其競價排名服務(wù)，獨具目標受眾精準、付貸方式靈活可管理的特點，解決了傳統(tǒng)推廣方式針對性不強、推廣效果難以評估的兩大難題。

百度的營銷創(chuàng)新，與我們以往所熟知的傳統(tǒng)營銷傳播，到底有什么不一樣呢?

我們可以用“數(shù)字娛樂營銷”來概括百度創(chuàng)新中體現(xiàn)的營銷思想。它大量吸取了體驗經(jīng)濟、娛樂經(jīng)濟的思路和方法，同時在手段上充分采用了信息時代數(shù)字互動的各種路徑。因此，數(shù)字娛樂營銷是一種以品牌為根、以數(shù)字為莖、以娛樂或體驗為花葉的新營銷體系，是在面對一個全新的傳播生態(tài)環(huán)境時，以一種超乎常態(tài)的方式，重新定義了營銷中社會、人和媒體的作用。

數(shù)字娛樂營銷，源于我們對近5年從全球到中國各種新營銷案例的總結(jié)，所謂“病毒營銷”只是其中的一種傳播方式。數(shù)字娛樂營銷可以簡化為3個思考步驟和9條基本法則，簡稱為“3步9訣”。

第一步：首先必須重新界定營銷傳播的組織模式

圖1是目前幾乎所有企業(yè)市場部的工作基準，就是用大眾傳媒廣告和新聞軟文進行高空轟炸，然后用大量的線下工作去輔助。線上傳播是主體，能否見效主要依賴于此。但是在信息傳播過剩的時代，僅靠傳統(tǒng)的廣告和公關(guān)行為，效果越來越低，耗費越來越高，同時卻有大量的社會資源未被利用。

而新營銷四維圖(見圖2)提供了一種全方位、多象限的視角，它將市場視為一個與社會文化互動的大能量交換場。它不會只依賴于某一維的傳播，也不認為右上角的傳播一定是主要傳播，每一個維度都可能產(chǎn)生強有力的效果，因此要尋找一個能引發(fā)各個維度蔓延傳播的引爆點，而這個點未必一定在某一維度，這樣就能促使我們?nèi)ネ诰驘o限的傳播資源。

百度就是這樣非常靈活地根據(jù)不同環(huán)境、不同目標，選擇最有效的傳播維度，而不再像傳統(tǒng)營銷一定分線上和線下的區(qū)別。以其廣告片《唐伯虎篇》為例，實際上是從右下角的維度開始，并主要通過左下角的主動傳播來進行，就能夠調(diào)動右上角的大眾傳播跟隨。大眾傳播在這里起的只是推波助瀾的作用。百度沒有發(fā)過一篇新聞稿，即使在互聯(lián)網(wǎng)上也沒有通過任何門戶網(wǎng)站的主體發(fā)布渠道。

第二步：每個人都是媒體，重新界定媒體的定義

這一步是最具顛覆性的，也是最根源的東西。其實，所有成功的營銷傳播，都是因為實現(xiàn)了人際間的主動傳播，如果傳播只能對看到廣告的人有效，那么結(jié)果一定收效甚微。

新營銷傳播更將口碑傳播放在第一位來考量。百度副總裁梁冬說得很明確：“百度一直信奉品牌的口碑傳播。這是百度多年來在中國市場上一直堅持的?！碑?dāng)我們思考如何實現(xiàn)一次成功的營銷傳播時，主要以能否激發(fā)口碑傳播為目標。

這一點很像電腦中傳統(tǒng)下載方式和新型BT下載方式的區(qū)別：傳統(tǒng)下載方式是提供一個下載點，下載的人越多，效率就越低；而BT下載將任何一個下載者的電腦都當(dāng)成服務(wù)器，于是下載的人越多，速度就越快。數(shù)字娛樂營銷就是這樣一種以多點對多點，而非一點對多點的傳播，視每個人為一個媒體，所以傳播的滾雪球效應(yīng)極大。

所以，新營銷的投入產(chǎn)出比和傳統(tǒng)營銷正好反了過來：新營銷傳播在“第一公里”時成本最高，但是傳播的人數(shù)越多成本越低，當(dāng)超過一個臨界線時，基本上就是零成本；傳統(tǒng)營銷由于過于看重大眾傳媒的灌輸作用而不重視個體的分享力量，因此傳播范圍越小成本越低，而為了達到高傳播率就必須投入極大的費用。從百度的廣告片傳播可以看到，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)傳播點低于1萬時，增長是緩慢的，而一旦超過1萬則明顯出現(xiàn)躍升，輕松突破了一個個界限，傳播人數(shù)從百萬達到千萬也是輕而易舉。

第三步內(nèi)容創(chuàng)造話題，引發(fā)流行

營銷是一種溝通，但僅靠打動個人是不夠的，重要的是這些人能夠傳播它，能夠在整個社會能量場中產(chǎn)生波浪式的傳遞。每個人都置身于各種文化能量場的交織當(dāng)中，這是營銷傳播特別需要關(guān)注的。

百度在納斯達克上市，必然會造成整個社會文化能量鏈條的震動，它要做的只是循著這一鏈條，將話題和消費者體驗引導(dǎo)到自己的方向。還以《唐伯虎篇》為例，由于抓住了最敏感的話題——百度與Google的關(guān)系，再將社會文化中周星馳、唐伯虎等經(jīng)典娛樂元素加入，同時有意無意地觸發(fā)中國人民族心理這一潛意識點，就很容易產(chǎn)生主動傳播，并達到“百度更懂中文”這一指向。

任何企業(yè)的傳播費用都是有限的，傳播成效的大小取決于能否用有限的費用，使自己的可控傳播去影響社會上的無限性傳播。傳統(tǒng)營銷做創(chuàng)意時經(jīng)常會提到一個詞——按鈕，即在消費者心中有一個“G點”，需要找到按鈕去點亮他。然而，最有效的按鈕不是在某個消費者個體或族群中，而是在社會能量場中。

3步思考分別從傳播組織模式、媒體及傳播內(nèi)容對傳統(tǒng)營銷進行了重組，下面則是9訣：(1)傳播引爆點無處不在3(2)整合一切可能的資源；(3)大局人手，個體突破；(4)數(shù)字傳媒有無限可能；(5)抓住嚼舌者；(6)自發(fā)分享而非灌輸；(7)把一切娛樂化；(8)找到社會能量場中的按鈕；(9)保持高度靈活和機動性。

數(shù)字娛樂營銷并不是新營銷的全部，但它顯然是新傳播時代最銳利、最高效并且能夠系統(tǒng)化、步驟化的營銷模式之一。我們有理由相信，當(dāng)手機實現(xiàn)3G，電子媒體全面實現(xiàn)3C融合時，人們收看廣告的形式將發(fā)生劇烈變化，可以輕易抹去強制性廣告。這意味著，未來的廣告將是點播式的、主動式的，控制權(quán)完全掌握在消費者手中。這必然要求營銷傳播和廣告創(chuàng)意等模式的巨大革新。也許，像百度這樣的網(wǎng)絡(luò)小電影式廣告會越來越普及，并成為未來的主流收看形式。而數(shù)字娛樂營銷所強調(diào)的互動、主動、分享和體驗，將是未來營銷不得不面對的主流。今天的企業(yè)要重新理解傳播和媒體的定義，不進行營銷創(chuàng)新，就只能在未來落伍。

極為注重結(jié)果，但對過程創(chuàng)新予以很大的鼓勵和寬容，這是百度能夠做出很多大膽、成功創(chuàng)新的關(guān)鍵原因。那么，是怎樣的戰(zhàn)略支持著百度崛起?本刊戰(zhàn)略·案例版(3月號)將在“本土標桿企業(yè)市場運作全案”中為您深度剖析。