低端品牌如何推廣高價(jià)產(chǎn)品

如同燒餅鋪售賣滿漢全席，心理認(rèn)同是低端品牌與高價(jià)產(chǎn)品的遙遠(yuǎn)距離。然而，如果讓業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷商、消費(fèi)者相信產(chǎn)品可以給他們帶來(lái)豐厚的利益，成功就離你不遠(yuǎn)了。

低端品牌推廣高價(jià)產(chǎn)品難，這是人人皆知的事。但是，為什么難？具體難在哪里？應(yīng)采取什么方法解決？這些問(wèn)題卻是許多企業(yè)和一線市場(chǎng)人員無(wú)法解答的。

難在哪里

低端品牌推廣高價(jià)產(chǎn)品難，主因是由低端品牌以前的市場(chǎng)定位和銷售慣性造成的。低端品牌最大的優(yōu)勢(shì)是價(jià)格低，人們之所以看中它，主要是覺(jué)得它的產(chǎn)品實(shí)惠，而不是它這個(gè)品牌帶來(lái)的心理上的滿足，而一旦它的價(jià)格超出了自己預(yù)期的心理價(jià)位，就會(huì)在心理上難以接受。這是低端品牌推廣高價(jià)產(chǎn)品難的根本原因。

低端品牌推廣高價(jià)產(chǎn)品困難的具體原因有三個(gè)：一是企業(yè)內(nèi)部人員不愿意推，二是經(jīng)銷商不愿意賣，三是消費(fèi)者不愿意買。

1．企業(yè)內(nèi)部人員不愿意推

主要是指企業(yè)的業(yè)務(wù)人員不愿意推。很多企業(yè)都有一條不成文的規(guī)定：“銷量就是硬道理”，“銷量就是護(hù)身符”。業(yè)務(wù)員如果銷量做上去了，其他的問(wèn)題甚至過(guò)錯(cuò)都是次要的；而如果銷量做不上去，不僅只能拿到很低的底薪，沒(méi)有獎(jiǎng)金、提成，甚至?xí)獾浇导?jí)，降職，包括“下課”的處罰。所以，為了保住“飯碗”，為了使“碗”里的“肉”多一些，大家都會(huì)想方設(shè)法單純地抓銷量，去推容易上量的產(chǎn)品。

高價(jià)產(chǎn)品的推廣即使有較大的潛力，但由于需要經(jīng)歷較長(zhǎng)的導(dǎo)人才能形成銷量，而這些工作是不算作業(yè)績(jī)的，往往屬于“前人種樹(shù)，后人乘涼”的事情，所以，除了那些“雷鋒”，誰(shuí)也不會(huì)主動(dòng)去推。

2．經(jīng)銷商不愿賣

經(jīng)銷商主要是擔(dān)心高價(jià)產(chǎn)品賣不動(dòng)。對(duì)經(jīng)銷商來(lái)講，經(jīng)營(yíng)一個(gè)品牌的資金都是固定的，如果答應(yīng)廠家主推新的高價(jià)產(chǎn)品，則意味著必須減少甚至放棄賣其他原來(lái)暢銷的產(chǎn)品。在明知高價(jià)產(chǎn)品難賣、銷售前景難以預(yù)知的情況下，誰(shuí)也不會(huì)愿意“放飛到手的鴿子”，而將“雞蛋都放到一個(gè)籃子里”。此外，高價(jià)產(chǎn)品要形成銷量，需要經(jīng)歷較長(zhǎng)的市場(chǎng)導(dǎo)人期，因此，經(jīng)銷商一般都會(huì)出于資金周轉(zhuǎn)和防止資金被套的考慮，對(duì)推廣高價(jià)產(chǎn)品持觀望態(tài)度，很少有人會(huì)愿意一開(kāi)始就大量進(jìn)貨、花大力氣去推。

3．消費(fèi)者不愿意買

消費(fèi)者不愿買的主因分兩類：一是本身購(gòu)買力低，買不起高價(jià)產(chǎn)品。這類消費(fèi)者雖然曾是低端品牌的忠實(shí)用戶，但由于其新產(chǎn)品的價(jià)格太高，所以只好忍痛割愛(ài)。二是本身看不起低端品牌。高價(jià)產(chǎn)品采取的是撇脂定價(jià)策略，其消費(fèi)的對(duì)象通常是那些有較高社會(huì)地位的高收入階層，這些人之所以購(gòu)買高價(jià)產(chǎn)品，看重的其實(shí)不單是產(chǎn)品的功能和品質(zhì)，更主要的是其品牌能夠滿足他們高貴、尊榮等心理。而這一點(diǎn)，恰巧是低端品牌所缺乏的。所以，低端品牌的產(chǎn)品即使質(zhì)量、品質(zhì)都不差，也很難得到高端消費(fèi)者的垂青。

對(duì)癥下藥

低端品牌要使推出的高價(jià)產(chǎn)品快速走向市場(chǎng)，首先要確保企業(yè)內(nèi)部人員積極去推，然后是經(jīng)銷商主動(dòng)去賣，再就是消費(fèi)者愿意買，所以，必須針對(duì)業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷商、消費(fèi)者三者制定對(duì)策。

1．改革業(yè)績(jī)考核制度。激勵(lì)業(yè)務(wù)人員積極去推

企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)人員不愿意推高價(jià)產(chǎn)品，說(shuō)到底是因?yàn)闃I(yè)績(jī)考核不合理導(dǎo)致他們追求畸形的個(gè)人利益所致。所以，企業(yè)必須改革業(yè)績(jī)考核制度，將高價(jià)產(chǎn)品前期的推廣工作納入考核范圍：

(1)將鋪貨納入考核內(nèi)容。新產(chǎn)品上市，最重要的工作是鋪貨，如果產(chǎn)品到不了終端，就無(wú)法與消費(fèi)者見(jiàn)面，也就談不上銷售。要做好鋪貨的工作，可以考慮采用過(guò)程加結(jié)果的動(dòng)態(tài)考核方法。

比如在產(chǎn)品的上市初期，采用以產(chǎn)品銷售網(wǎng)點(diǎn)的拓展為主要的衡量指標(biāo)，將“鋪貨率”設(shè)定為60權(quán)數(shù)，相應(yīng)的“陳列”為20，而“銷量”設(shè)為10，其他指標(biāo)為10。當(dāng)然，在產(chǎn)品轉(zhuǎn)入網(wǎng)絡(luò)維護(hù)包括深度分銷期后，再視實(shí)際情況將銷量指標(biāo)上調(diào)，最后過(guò)渡到以銷量(或銷售額)考核為主。這樣，就可以給業(yè)務(wù)員吃一顆“定心丸”，使他們覺(jué)得，推廣高價(jià)產(chǎn)品只要付出就有回報(bào)，從而主動(dòng)地種好自己的“一畝三分地”。

(2)處理好“網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量”與“網(wǎng)點(diǎn)質(zhì)量”的關(guān)系。如果過(guò)分盲目地追求鋪貨率，而不重視鋪貨網(wǎng)點(diǎn)的銷售能力，就會(huì)得不償失。比如，如果在便民店大量鋪貨，投資大，卻見(jiàn)效小，因?yàn)檫@里極少有高價(jià)產(chǎn)品的消費(fèi)者，銷售幾乎不會(huì)發(fā)生。所以，業(yè)務(wù)員鋪貨，不可強(qiáng)求“全面開(kāi)花”，而應(yīng)該重點(diǎn)開(kāi)拓那些高端消費(fèi)人群集中的賣場(chǎng)。

(3)抓好產(chǎn)品出樣和陳列。對(duì)業(yè)務(wù)員鋪貨的考核，還要堅(jiān)持兩條標(biāo)準(zhǔn)：一是產(chǎn)品必須上柜，二是必須爭(zhēng)取好的位置。很多業(yè)務(wù)員將產(chǎn)品交給經(jīng)銷商后就完事，而經(jīng)銷商將產(chǎn)品放在倉(cāng)庫(kù)或角落里，消費(fèi)者根本無(wú)法看到產(chǎn)品，也就無(wú)法實(shí)現(xiàn)銷售。在具體操作中，企業(yè)必須要求業(yè)務(wù)員將貨鋪到終端，并且要爭(zhēng)取最佳陳列位置，使產(chǎn)品盡量與同類高檔暢銷產(chǎn)品放在一起，通過(guò)“插位”，縮短與高端品牌的距離，使消費(fèi)者認(rèn)為，自己跨入了高端品牌的行列，從而促進(jìn)銷售。

(4)激勵(lì)導(dǎo)購(gòu)員主動(dòng)去推。從國(guó)內(nèi)的情況來(lái)看，很多廠家的導(dǎo)購(gòu)員像業(yè)務(wù)員一樣，每個(gè)月只拿很低的底薪，有的甚至沒(méi)有底薪，完全靠銷售提成。可以考慮出臺(tái)專門的高價(jià)產(chǎn)品獎(jiǎng)勵(lì)政策，比如銷售一臺(tái)高價(jià)空調(diào)可得到30元～50元，而銷售其他型號(hào)只能得到10元。

2．堅(jiān)持利潤(rùn)導(dǎo)向。激勵(lì)經(jīng)銷商主動(dòng)去賣

企業(yè)內(nèi)部人員積極去推，不等于經(jīng)銷商會(huì)主動(dòng)去賣，這就需要一線市場(chǎng)人員尤其是業(yè)務(wù)員去做說(shuō)服、激勵(lì)等方面的工作。建議參考以下方法：

(1)誘以重利。經(jīng)銷商不愿意賣高價(jià)產(chǎn)品，主要是擔(dān)心貨難賣、賺不到錢，但是，如果企業(yè)提高產(chǎn)品的利潤(rùn)空間，使經(jīng)銷商認(rèn)識(shí)到賣高價(jià)產(chǎn)品能獲得比賣其他產(chǎn)品高幾倍的利潤(rùn)，他們就很難不動(dòng)心。因此，企業(yè)可以通過(guò)擴(kuò)大產(chǎn)品的零售價(jià)與出廠價(jià)之間的空間，包括提高高價(jià)產(chǎn)品的月度、年度返點(diǎn)，刺激經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)高價(jià)產(chǎn)品的欲望。同時(shí)，可以出臺(tái)高價(jià)產(chǎn)品專賣制度，實(shí)行鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)政策，包括定額獎(jiǎng)勵(lì)、坎級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)、開(kāi)戶獎(jiǎng)勵(lì)、鋪貨風(fēng)險(xiǎn)金、促銷品支持、現(xiàn)金補(bǔ)貼等等，全面刺激經(jīng)銷商賣高價(jià)產(chǎn)品的欲望。

(2)消除擔(dān)心。除了讓經(jīng)銷商覺(jué)得有錢賺，還要設(shè)法消除他們對(duì)經(jīng)營(yíng)高價(jià)產(chǎn)品高風(fēng)險(xiǎn)的擔(dān)心。可以采取講道理、擺事實(shí)、做保證“三管齊下”的方法：

講道理就是從分析行業(yè)、市場(chǎng)的發(fā)展形勢(shì)出發(fā)，說(shuō)明自己產(chǎn)品領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。比如說(shuō)采用了什么新技術(shù)、新材料、新工藝，與同類高價(jià)產(chǎn)品對(duì)比，更加具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。通過(guò)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，增加經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)的底氣，讓他們覺(jué)得產(chǎn)品可以支撐起高價(jià)格。

擺事實(shí)就是通過(guò)打造樣板市場(chǎng)(樣板店)形成旺銷局面，消除經(jīng)銷商的擔(dān)心。可以選擇購(gòu)買力較強(qiáng)、人口較集中的中心城市作為突破口。在有多個(gè)經(jīng)銷商的地區(qū)，可選擇一家終端網(wǎng)絡(luò)較好，比較配合公司工作的經(jīng)銷商作為新產(chǎn)品專賣，通過(guò)提供適量鋪底、上齊所有新產(chǎn)品、包裝店面、設(shè)置“產(chǎn)品指定經(jīng)銷店”銅牌等手段重點(diǎn)扶持，建立樣板店，形成火熱的銷售局面，讓經(jīng)銷商覺(jué)得自己的產(chǎn)品的確好賣，很賺錢。

或者，針對(duì)每一片區(qū)，按一定的比例，篩選一批知名度較高、地理位置好、營(yíng)業(yè)額相對(duì)較大的社區(qū)零售店，建立樣板店，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間形成旺銷局面，吸引其他經(jīng)銷商主動(dòng)要求經(jīng)銷產(chǎn)品。然后以點(diǎn)帶線，以線帶面，達(dá)到以點(diǎn)的啟動(dòng)來(lái)拉動(dòng)面的銷售的目的。

做保證就是企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商承諾給予廣告宣傳、分銷、現(xiàn)場(chǎng)促銷、導(dǎo)購(gòu)員培訓(xùn)等大力支持，只要他們主動(dòng)去賣，產(chǎn)品就一定會(huì)暢銷。必須提出的是，企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商給予促銷保證，不要信口開(kāi)河、只說(shuō)不做。因?yàn)閺S商合作必須著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。如果企業(yè)只是吸引經(jīng)銷商打款進(jìn)貨，事后不積極采取措施分銷，就會(huì)使產(chǎn)品形成積壓，最后，不僅會(huì)拖垮經(jīng)銷商，也會(huì)使自己深受其害。

(3)搭銷。可以對(duì)經(jīng)銷商做出這樣的規(guī)定：對(duì)于暢銷的常規(guī)產(chǎn)品，必須搭銷高價(jià)產(chǎn)品。具體比例可以根據(jù)實(shí)際情況確定，可以是“三搭一”(進(jìn)3個(gè)暢銷產(chǎn)品必須搭1個(gè)新產(chǎn)品)，或者“五搭一”，等等。把新產(chǎn)品和暢銷產(chǎn)品捆綁在一起銷售，利用原有暢通的銷售渠道來(lái)“搭銷”，可以大大降低新產(chǎn)品的鋪貨阻力，使新產(chǎn)品快速抵達(dá)零售終端，與消費(fèi)者見(jiàn)面。

(4)選準(zhǔn)切入時(shí)機(jī)。很多產(chǎn)品銷售都有淡旺季之分，對(duì)于剛?cè)胧械男庐a(chǎn)品，如果選擇在淡季切人做推廣，一是可以緩解經(jīng)銷商旺季銷售上量的壓力；二是可以利用這個(gè)時(shí)候競(jìng)爭(zhēng)品牌正在養(yǎng)精蓄銳，在廣告、促銷方面沒(méi)有大的動(dòng)作，避免與他們“真刀真槍”硬拼，減少產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的阻力。同時(shí)，可以提前為旺季熱銷做鋪墊，將經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)降到最低。

3．傳播產(chǎn)品的核心利益，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望

低端品牌推廣高價(jià)產(chǎn)品，在傳播推廣上必須抓住以下幾點(diǎn)：

(1)側(cè)重產(chǎn)品的核心利益。低端品牌以前的市場(chǎng)定位，決定了這個(gè)品牌本身對(duì)銷售的拉力處于劣勢(shì)地位，如果側(cè)重品牌形象去做宣傳，永遠(yuǎn)只能步人后塵。而如果抓住產(chǎn)品的功能，突出它能給消費(fèi)者帶來(lái)比高端品牌更多的利益，就能揚(yáng)長(zhǎng)避短，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買興趣。

(2)守正出奇。研究表明，新聞的讀者是廣告的6倍，企業(yè)投放廣告雖然可以迅速擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，但這往往是以投入巨額資金為代價(jià)的，而且未必令人信服。而通過(guò)制造新聞事件，吸引媒介參與傳播，卻可以達(dá)到高效傳播自己的目的。

比如富亞喝涂料、農(nóng)夫山泉謀殺純凈水、茅臺(tái)一摔獲金獎(jiǎng)、IBM人機(jī)大戰(zhàn)等新聞報(bào)道，實(shí)質(zhì)上是企業(yè)策劃的傳播自己產(chǎn)品優(yōu)異品質(zhì)的經(jīng)典事件營(yíng)銷案例，值得廣大企業(yè)借鑒。因此，對(duì)本身實(shí)力有限的企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以利用事件營(yíng)銷對(duì)產(chǎn)品的核心利益等進(jìn)行傳播，實(shí)現(xiàn)“四兩撥千斤”，令產(chǎn)品銷售和品牌快速起飛。

(5)加強(qiáng)終端一對(duì)一傳播。導(dǎo)購(gòu)員在對(duì)顧客進(jìn)行一對(duì)一傳播時(shí)，掌握好導(dǎo)購(gòu)技巧非常重要。通常情況下，顧客對(duì)于高價(jià)產(chǎn)品，會(huì)針對(duì)高價(jià)格發(fā)出異議。比如會(huì)說(shuō)：你這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)錢太貴了，xx品牌還只賣xx元呢……其潛臺(tái)詞是，以你品牌的地位，不配定這么高的價(jià)格，我與其花這個(gè)價(jià)錢買你的產(chǎn)品，還不如買別的品牌的產(chǎn)品。

如果導(dǎo)購(gòu)員無(wú)法處理這種異議，十之八九，他的導(dǎo)購(gòu)工作會(huì)失敗。正確的處理方法應(yīng)該是，要先耐心地聽(tīng)顧客說(shuō)完，然后以充分肯定的口氣對(duì)他說(shuō)，我們的品牌的確沒(méi)有xx品牌名氣大，但請(qǐng)您放心，我們是“一分錢一分貨”，它在某方面的質(zhì)量、品質(zhì)是其他品牌無(wú)法相比的。這個(gè)時(shí)候，一定要拿出事先準(zhǔn)備好的政府技術(shù)監(jiān)督部門的鑒定、產(chǎn)品的獲獎(jiǎng)證書(shū)、新聞媒介對(duì)它的報(bào)道、專家的推薦等，充分證明產(chǎn)品的確貨有所值的證據(jù)。這是說(shuō)服消費(fèi)者決定購(gòu)買的重要因素。

總之，低端品牌推廣高價(jià)產(chǎn)品，要抓住企業(yè)內(nèi)部推廣人員和市場(chǎng)買賣雙方的心理，堅(jiān)持“以利動(dòng)人”，“用事實(shí)說(shuō)話”，讓市場(chǎng)各方可以信服自己的產(chǎn)品能給他們帶來(lái)豐厚的利益。這是低端品牌推廣高價(jià)產(chǎn)品獲得成功的關(guān)鍵。

(編輯：唐 人2001tr@sohu.com)