廣告藥品：風險之中求勝機

政策、費用、消費者不同以往，熱門、冷門領(lǐng)域的風險似乎均不可控，這讓醫(yī)藥保健品操盤者困惑：成功有何軌跡可循?

近年來，受國家政策嚴管廣告、媒體費用節(jié)節(jié)攀升、消費者對廣告的免疫力增強等方面的影響，醫(yī)藥保健品廣告類產(chǎn)品的操作風險大大提高，原來一個半版報媒廣告或一檔10分鐘的專題片就可看到反饋效果，現(xiàn)在整版或者高頻次、大專題廣告也不一定會立竿見影；原來以3個月為市場運作的盈虧期，現(xiàn)在就說不準了……從這兩年的市場表現(xiàn)上看，市場風險加大了，許多業(yè)內(nèi)人士感到困惑：怎樣才能成功操作呢?

從五大怪圈中走出來

通過調(diào)查、研究，分析近兩年來市場上運作的50多個產(chǎn)品的市場表現(xiàn)、操盤手法，筆者總結(jié)了五大怪圈，若有人涉入后不能妥善、及時解套，存活的機率就微乎其微，更不用談盈利了。

怪圈1：市場三期失衡

廣告投放了三四個月，力度不小，市場表現(xiàn)還是平淡，看不到起色，1月虧10萬、2月虧9萬、3月虧11萬……下月做促銷或許只虧六七萬，再下月或許還可做一次活動，那再下月呢?

這種操作啟動期長，熱銷期遲來，穩(wěn)定期又短。為減少虧損，更多同仁的操作方式陷入了：廣告——促銷活動——再促銷活動——促銷失效的死亡四步曲。

怪圈2：不促銷等死，促銷找死

廣告投放不到一個月，自認為有了市場認知度。啟動一段時間后，市場反應一般，又認為市場需要拉動，開始采取買贈、折價等方式促銷，促銷或多或少會帶來動銷，可活動一結(jié)束，又賣不動了，最終只有等著退市。

沒有市場基礎(chǔ)的促銷活動，消費者不會因為價格優(yōu)惠而形成購買，更多的情況下這種方式只會導致促銷依賴癥，且促銷的幅度一次比一次猛。

怪圈3：沒有競爭壁壘的競爭

廣告才投幾期或市場剛有起色，突然冒出一個甚至幾個同類產(chǎn)品，其低價格或高密度的廣告投放令你措手不及，要么讓你亂了方寸，要么沖垮你的市場。

沒有競爭壁壘的競爭，讓你不再只考慮產(chǎn)品本身，而更多的市場策略是迫于競爭的需要：促銷、廣告投放……

怪圈4：“跟風”至死

看到市面上哪種類別、劑型或賣點賺錢，你也上個“兄弟產(chǎn)品”，可當你上市時才發(fā)現(xiàn)早已物是人非。有人看到同類產(chǎn)品對自己夾擊，就比著上整版或更多，心想只有這樣才能壓住對方，可一旦投入產(chǎn)出失衡，難免會被拖死。

“跟風”更多的是要琢磨如何去“蹭”，需要把握市場形勢和競爭格局，找準機會點。

怪圈5：零星虧損。拖成死結(jié)

先上個廣告試試行情，一看不行就把廣告力度或版面縮小，甚至干脆停掉，過段時間再上……斷斷續(xù)續(xù)，幾個月過去了，市場依舊平靜如初，最后虧得不少。

市場猶如一個有缺口的堤，倘若用零零星星的沙石去堵，永遠也堵不住。如果集中優(yōu)勢兵力和資源，集中時段去投，效果肯定比前者要好。

一旦進入五大怪圈，就需要對產(chǎn)品重新定位，調(diào)整營銷思路，實施新一輪的媒體投放等策略。比如咨詢電話少且購買人數(shù)也少，就應從媒體、廣告訴求等方面進行調(diào)試；咨詢電話多，而購買人數(shù)少，應從價格、電話咨詢、終端促銷等方面人手；在市場認知度尚未建立的情況下，不要急于做促銷……總之，發(fā)現(xiàn)問題后要及時解決，切忌拖成死結(jié)。

走好四步險棋

大家都認為火爆的領(lǐng)域，競爭早已白熱化；冷門領(lǐng)域，在看不清市場走勢的情況下，又不敢貿(mào)然投入——不可控的市場風險，步步都是險棋，這需要操盤手有足夠的心理承受能力。

險棋1：殺出“黑馬”

對于傳統(tǒng)大類或熱門領(lǐng)域，可從產(chǎn)品、價格等方面入手，嫁接市場認知和科普基礎(chǔ)，進行賣點和機理訴求。如婦科領(lǐng)域鳳保寧的獨特丸劑及“宮內(nèi)排毒”訴求，補腎領(lǐng)域6、7、8元的價格盆地產(chǎn)品等。這里的關(guān)鍵在于找到足以撼動市場的切入點。

對于冷門或患病人群少的重癥領(lǐng)域，可從產(chǎn)品、治療機理等方面入手，傳遞科普知識和產(chǎn)品信息。在人群既定的情況下，不需猛炒，只要持續(xù)投入，成長期可能會稍微慢一些，而一旦進入成熟期，就可實現(xiàn)持續(xù)、穩(wěn)定的盈利。

險棋2：排他性競爭

在區(qū)域內(nèi)壟斷核心資源，對同類產(chǎn)品形成排他性，市場風險就容易控制了。現(xiàn)在常見的方法是壟斷核心媒體的黃金時段、強勢終端的現(xiàn)場廣告和終端陣列，讓競品無從下手。一位經(jīng)銷商買斷了當?shù)仉娨暸_11:00～12:00、17:00～19:00等時段，相比之下，競品若上其他時段廣告就造成其目標受眾不對稱。盡管這位經(jīng)銷商有一半以上的時段轉(zhuǎn)賣給了別人，但都是有選擇性地賣給了非競品操作者。

險棋3：廣告不再是廣告

筆者曾看到一位老大爺一次買了10盒某補腎產(chǎn)品，他對營業(yè)員說“我從來都不相信廣告，但看到你們廣告播了快一年了，我想不是真的也是真的。”這句話不難理解：試想產(chǎn)品不行，廠家不會投那么多廣告；效果好肯定買的人多，廠家就不會虧本，所以就能做這么長的時間。

其實很多時候，消費者玩起了反問計：先觀望，再購買。在此期間，廣告不再是廣告，而是一種高風險下的高產(chǎn)出。當然，這需要產(chǎn)品療效作保障。

險棋4：堅持就是勝利

廣告投放最怕的是咨詢電話少，購買者更少，一般1～2個月同仁們都撐得住，從第3個月起心就慌了，開始考慮退路乃至撤退。遇到這種情況，及時調(diào)整媒體和廣告內(nèi)容，狠抓終端和售后，如果效果逐漸好轉(zhuǎn)，就應繼續(xù)投入，堅持下來就會勝利。

精雕細琢，小市場大作為

市場風險不能預測，但操盤手如果把市場風險控制在一定范圍內(nèi)，即使是小區(qū)域也可成就大市場，這不失為一條生存之道。筆者總結(jié)出以下四步方略：

第一步：修補方案

把產(chǎn)品引入到區(qū)域市場后，應對廠家原有的企劃進行再次修補，如定價、廣告投放、終端策略等。因為廠家的這套全案企劃可能在全國大多數(shù)城市做試點都成功，但不一定適合所有的市場，這就需要調(diào)試。

第二步：資源接軌

對原來的資源進行有效分析、論證后，確定原來的資源能否對現(xiàn)在推廣的產(chǎn)品進行有效嫁接，切忌強行硬搬。

一位經(jīng)銷商以前做補腎產(chǎn)品，其媒體資源是買斷的當?shù)仉娨暸_23：00～24：00時段。后來他改做一個女性產(chǎn)品，苦于買不到廣告時段，就用了原來的時段，廣告投了兩個月沒有效果——這個時段，女人大都已經(jīng)睡覺了。另一位以前做腎炎產(chǎn)品的經(jīng)銷商，積累了3000多個患者名單，后來轉(zhuǎn)做另一同類產(chǎn)品，利用這份名單做活動促銷、專家義診、會議營銷，每次都有很好的效果。當然，這些在選產(chǎn)品時就應考慮進去。

第三步：渠道下沉

大多數(shù)經(jīng)銷商受資金、網(wǎng)絡(luò)渠道等方面的影響，市場炒作力度不溫不火，如果能縮小打擊范圍，集中資源進行重點突破，可控因素就會大一些，這就是我們所說的渠道下沉。

到底怎么沉?筆者認為有兩種沉法：即在現(xiàn)有渠道上下沉一級后，一種是兩個渠道一起做，另一種是只做下一級渠道。如地級市場下沉到縣市級市場后，可以地級和縣市級一起做；也可以只做縣市級，在總預算既定的情況下集中廣告投放。

第四步：精耕細作

很多經(jīng)銷商寧愿把錢花在廣告上，也不愿花在終端建設(shè)上，實際上這種投放廣告后坐等銷量的方法未必能如人愿。若想成功，還需要操盤者在媒體投放上做到有效組合的同時，把終端工作落到細微之處，多看看終端的反應。比如咨詢電話的接聽和促銷員的培訓，就是一項長期的工作，需要及時分析，及時總結(jié)。

總之，在當前的營銷環(huán)境下，醫(yī)藥保健品廣告類產(chǎn)品的運作，不再是某一個點或面上的優(yōu)勢就可以決定大盤，而是需要以系統(tǒng)、全面取勝。

(編輯：唐 人2001tr@sohu.com)