區域市場 首戰必勝

他戰果累累，卻因在一新市場首戰遇挫，不但“英名”有損，市場也因此最終成為“沼澤地”。區域市場的“第一槍”難道真的是“多米諾骨牌”中的那一枚?

業績出色的區域經理劉天華，奉命前往毗鄰的A地拓展市場，A地的資源與劉天華原來的市場不相上下，這次，老總志在必得，特派了最優秀的經理前往。有了在自己任所的業績，再加上兩地市場消費基礎不相上下，劉天華信心十足。

不料，甫一出手，就大敗而歸，這讓自信十足的劉天華一下子亂了陣腳。為了不重蹈覆轍，“丟人現眼”，他變得小心翼翼，結果，A市場不但不因他的謹慎起色，反倒一路走低……

劉天華引咎換崗，后任經理“有鑒往事”，亦不敢輕率，但也一個個敗走麥城。A地成了公司市場中的“沼澤地”，誰也不愿前往。

區域市場為何要首戰必勝

首戰失利對開拓新市場影響非常大，上面就是一個典型的例子。因此，區域市場首戰必勝極為重要。

什么是首戰必勝

區域市場首戰必勝是一種戰略戰術的完美體現，包含著非常豐富的內容，它不僅指一個新的區域市場首次開發便旗開得勝；同時也指原有的區域市場通過新產品的再次上市后的大獲成功。首戰必勝不僅是一種勇氣與魄力，更是一種果斷與果敢。

現在是一個大魚吃小魚，快魚吃慢魚的年代，在這個速度決定成敗的今天，誰能搶得市場的先機，誰就往往能夠獲得更多的市場主動權，誰就能在激烈的市場征戰中立于不敗之地。區域市場首戰必勝，講求的就是這種效率和速度。

首戰必勝之利

建立自己的強勢區域市場是很多廠商夢寐以求的事情，在這個市場競爭日益白熱化的今天，爭做和勇做區域強勢品牌，便也成為了一些廠商現實的迫切追求，而區域市場首戰必勝，便是廠商實現自己這種夢想的重要組成部分。

區域市場首戰必勝無論是對于企業還是對于銷售團隊，都具有非同尋常的意義：

1．能夠鼓舞經銷商和營銷人員的信心和勇氣。首戰必勝，能極大地調動市場人員的積極性以及主觀能動性，鼓勵經銷商、營銷員一鼓作氣地將市場做深做透，直至做成重點市場、樣板市場、成熟市場。

2．快速在終端形成高覆蓋、高占有率，形成在終端的絕對競爭優勢。借助首戰必勝，可以在氣勢上壓倒敵人，起到勢如破竹的推進作用，進而將產品快速覆蓋渠道各環節，提高市場的鋪貨率，最終提升市場的占有率。

3．可以迅速在消費者群體中形成品牌影響力。借助首戰必勝，可以更廣泛地開展區域市場的“滲透行動”，可以步步為營，不斷對市場進行深度“蠶食”，從而促使品牌知名度、美譽度、忠誠度的快速提升。

4．可以使市場快速進入高速發展期。借勢首戰必勝，可以極大地縮短產品的導入期，促使產品快速進入成長、成熟期，推動廠商共同迅速進入高盈利、高回報階段，進而使廠商關系更加穩固和緊密。

5．對于競爭對手來說，首戰必勝能夠有力地在終端和消費者群體中形成市場進入壁壘，進而更好地打擊競品，與其進行有效區隔，同時將競爭對手快速逼向一隅，構建難以逾越的市場防護壁壘。

區域市場首戰必勝代表著一種氣勢或者說是聲勢，它的最大的作用是能夠先發制人，能夠奪得先機，能夠先人為主，能夠對競爭對手予以快速打擊，從而獲得更有利的競爭地位，取得市場角逐中的第一輪勝利。

首戰不勝之弊

首戰不勝，必將打擊經銷商和營銷人員的信心和士氣，也會在消費者心目中留下不良印象，品牌形象和商譽將會受到損害，市場做成夾生飯，市場重新啟動的成本更大。

劉天華事例充分體現了首戰不勝的大弊，反襯了首戰必勝的重要性。因此，區域市場首戰必勝是一次沒有復賽的角逐機會，它的最大特點是與競爭對手的短兵相接以及貼身肉搏，對于市場的勝負、成敗意義深遠。

如何保證區域市場首戰必勝

區域市場首戰必勝，是一項“系統工程”，做好以下幾方面的工作，將有助于順利達成目標。

1．市場調研

兵法有云：知己知彼，百戰不殆。調研內容包括：當地的經濟環境、市場容量、消費潛力、消費偏好、競爭格局、競品廠家、競品規格、競品價位、競品的渠道策略、促銷策略等。有了第一手的市場調研資料，廠家就可以胸有成竹地切入市場，進而面對市場的激烈鏖戰而穩坐釣魚臺了。

案例 某方便面廠家在啟動河南永城市場時，經過深入調研，發現了一個很有趣的現象：縣北喜食紅燒口味，但縣南卻偏好麻辣。獲此信息后，該廠家有針對性地對市場進行了區別鋪貨，即往縣南鋪貨時多裝麻辣口味的產品，往縣北鋪貨時，多裝紅燒口味的產品，由于迎合了市場的需求，因此，該廠家的產品一炮走紅，暢銷了好多年。

2．市場細分

區域市場要想首戰必勝，就必須進行市場細分，市場細分的目的很明確，就是要達到方向精準，不放空炮之目標。這里所說的市場細分，就是指要對自己的目標消費群有一個科學而準確的選擇，比如他的年齡、性別、喜好、購買產品的頻次與習慣等，廠商只有有了準確的市場細分，才能為自己找到主攻的目標，從而確保首戰必勝。

案例 國內某大型餅干廠在切入南方市場時，經過多次論證，把自己的市場進行了細分，將它新推出的帶有卡通標志的餅干鎖定在年齡為12歲以下的少年兒童，這些卡通造型別致而可愛，因此，深得這些小消費者的喜愛，產品一經推出，即掀起搶購風潮，該廠家很快就在市場上站穩了腳跟，成為市場的領導者。

3．目標市場

目標市場的選擇關系到首戰能否必勝，一般情況下，目標市場的確定要參考如下核心要素：(1)是否具有輻射力，有輻射力才有首戰必勝的必要，才能起到四兩撥千斤的影響和帶動效果。(2)該區域市場資源是否遭到過破壞，首戰市場的選擇最好是沒有被破壞的“處女地”市場。(3)該區域市場一定要有足夠的購買力，具有較大的市場操作空間，未來廠商盈利的潛力大。

案例 某調味品廠家在開發皖北市場時，將目標市場鎖定在有煤炭資源而又消費水平較高的淮北市場，然后，開始了大張旗鼓的鋪市和拉動等促銷工作。經過一番艱苦的努力，該廠家很快就在該市場的流通渠道以及餐飲終端等打開局面，銷量成倍增長，成為了當地的第一品牌。尤其可圈可點的是，淮北市場獨特的區位優勢，輻射了周邊的宿州、淮南等區域市場，從而起到了一個樣板市場帶動一大片市場的聯動效果。

4．產品定位

產品定位對于區域市場首戰必勝意義重大，因為產品是切入市場的利器，沒有合理的產品定位，就不能準確地切入市場，產品定位要基于以下幾點考慮：

(1)產品的檔次。即產品切入要遵照區域市場特性，符合當地的消費層次。按照當地的消費水平，選擇合適檔次的產品。(2)產品的系列化。百貨對百客，首戰必勝就要講求產品的系列化、多元性，通過產品的集群化，發揮產品合力，從而讓競品或地產品牌無從下手。(3)產品的渠道匹配程度。即不同的渠道要切人不同的產品。比如，城市市場要切入檔次和包裝都要好的產品，農村流通市場要切人經濟實惠的產品等。

5．區域市場營銷策略制訂

區域市場首戰必勝，要綜合運用營銷組合策略，善于打營銷組合拳。它包括如下內容：

(1)產品策略。這里包括兩點：一是產品要符合當地消費習慣，產品具有針對性；二是產品要有差異化，或者說要有創新。有賣點的產品才具有爆發力、震撼力。

(2)價格策略。在產品堅持差異化的基礎上，采取“高價位，高促銷”的策略，通過高質高價，增大產品盈利操作空間，充分保障渠道各環節的利潤，促使市場快速成長。

(3)渠道策略。首戰必勝，在渠道策略上就必須多管齊下，講究渠道拓展的深度和廣度。它包括兩方面的內容：一是選擇一些核心渠道，一竿子插到底，做深做透；二是實施深度分銷，實現通路的產品無積壓，促使產品流的暢通。

(4)促銷策略。在促銷策略方面，要實施資源聚焦，通過“高質量、高價位、高促銷”之原則，不斷用促銷激活通路；同時，促銷要堅持“新、奇、異”，通過與眾不同、差異化，讓促銷帶動銷售。

(5)傳播策略。根據區域市場的不同，選擇不同的傳播手法，比如，針對一、二級市場，采用電視和報媒等進行廣告覆蓋，對于三、四級市場，選擇適合區域的實用的傳播方式，比如在一些農村市場，通過電視傳播就不如墻體廣告、地方戲曲或放映電影等效果來得快。

(6)公關策略。區域市場首戰必勝，就必須保證在進行市場推進時沒有較大阻力，而要實現這一點，就必須善于運用一些公關手段，將一些行政方面的關系協調好，從而在運作市場時能夠一路綠燈，旗開得勝。當然，公關也要針對消費者，廣告是讓消費者知曉，促銷是讓消費者喜歡，而公關則是讓消費者愛戀。

(7)團隊策略。首戰必勝離不開鐵的團隊，在團隊策略上，要充分兼顧兩個因素：一是成員的互補性。既要有敢闖敢干善于開發市場的勇士，又要有擅長操作市場的謀士。二是團隊要有一位指揮若定的“領頭雁”，通過“領頭雁”的領導和管理才能，激發團隊智慧。

首戰必勝兩項注意

1．PDCA管理循環

在開發和運作市場過程中，要通過計劃、執行、檢查、改進四項管理循環手段，及時糾偏，快速完善。

計劃：凡事謀定而后動，不打無準備之仗。執行：確定下來的事情就要毫不猶豫地執行，并要充分保證執行質量和效果。個人要堅決服從團隊和組織。檢查：對市場推進中的各項工作及時進行檢查，善于發現問題、發掘問題。改進：根據發現的問題，予以及時糾偏，使各項工作朝著既定的方向邁進，提升操作水平和技能。通過PDCA管理循環，可以使首戰的工作有條不紊，從而步入一個良性的運作狀態。

2．首戰必勝，勝在持久

首戰必勝，不是短暫的勝利，是一個一勝再勝，一勝到底的全程獲勝。因此，要達到如上目標，要做好如下工作：

(1)嚴格市場管理。對市場竄貨等擾亂市場秩序的違規行為，要嚴管重罰，決不姑息。通過“硬起手腕”，保護廠商利益，促使市場長治久安。

(2)強化服務意識。通過提供更多、更好的附加價值或延伸價值，通過強化服務管理等手段，不斷增強自己的核心競爭力，從而使對手望塵莫及。

首戰必勝，其實是一種戰略戰術的勝利，要做到首戰必勝，就必須從戰略上藐視敵人，從戰術上重視敵人，善于營造先期聲勢，不斷創新營銷思路，通過綜合運用營銷組合策略，達到快速占領市場之終極目的。