鋼絲繩上的暴利

短短三年內(nèi)以坐火箭的速度發(fā)展成為年收入超過(guò)10億元人民幣的明星電視直銷企業(yè)，這家名為橡果國(guó)際的公司到底是怎么樣發(fā)家致富的呢？

橡果國(guó)際是一家“神奇”的公司，以高昂的價(jià)格銷售著好幾十種功能“神奇”的產(chǎn)品，在短短三年內(nèi)以坐火箭的速度發(fā)展成為超1000人，年收入遠(yuǎn)超過(guò)10億元人民幣的明星電視直銷企業(yè)。

有媒體稱之為“從一個(gè)單純的電視購(gòu)物公司變成一個(gè)炙手可熱的跨媒體營(yíng)銷平臺(tái)”，“很可能成為繼盛大、百度之后下一個(gè)納斯達(dá)克的中國(guó)明星”。

但這家公司卻極少接受媒體采訪，對(duì)自己的經(jīng)營(yíng)模式也諱莫如深，橡果國(guó)際公司到底是怎么樣發(fā)家致富的呢？

自毀式的商業(yè)模式

“我們的領(lǐng)導(dǎo)都不在國(guó)內(nèi)，什么也不能說(shuō)”。曾經(jīng)有眾多媒體致電橡果國(guó)際北京公司，公關(guān)部都會(huì)做如是表示：“橡果國(guó)際項(xiàng)目都是分開操作，任何問(wèn)題都要等到國(guó)外的相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)們回來(lái)。”

“獨(dú)立運(yùn)作、集中配送”，一位曾經(jīng)在橡果國(guó)際負(fù)責(zé)“愛(ài)普泰克”項(xiàng)目的員工透露說(shuō)，為了防范各個(gè)產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)影響公司整體，橡果國(guó)際一直極少在公眾面前將橡果這一品牌和旗下的產(chǎn)品聯(lián)系在一起，“這樣就算一個(gè)項(xiàng)目死掉了，公司只需要找另一個(gè)類似項(xiàng)目來(lái)代替就能繼續(xù)生存”。

這是一種類似于輪船擁有多個(gè)獨(dú)立“防水倉(cāng)”的公司結(jié)構(gòu)，而防的正是消費(fèi)者對(duì)公司某子品牌失去信任而波及公司的整體業(yè)務(wù)。

據(jù)了解，上世紀(jì)末，中國(guó)電視購(gòu)物行業(yè)曾經(jīng)因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題多、消費(fèi)者普遍失去信任而跌入低谷，電視直銷行業(yè)總收入也從200億元縮水至40億元。

大約在2000年，曾在哈慈操練過(guò)電視直銷的胡煜君任橡果國(guó)際CEO，“橡果模式”開始漸漸成型。

據(jù)稱，橡果國(guó)際在操作上吸收了過(guò)去電視直銷中的某些教訓(xùn)。

比如代言人，它往往選擇非常“平民化”的明星為產(chǎn)品代言，這比過(guò)去一般的直銷電視廣告效果更好，林依倫、唐國(guó)強(qiáng)、濮存晰都曾在電視上鼓吹橡果國(guó)際的某種“神奇”的數(shù)碼產(chǎn)品。

在產(chǎn)品選擇上，除了傳統(tǒng)的保健品、豐胸、減肥、運(yùn)動(dòng)器材之外，橡果國(guó)際瞄準(zhǔn)了近幾年老百姓十分希望購(gòu)買的數(shù)碼產(chǎn)品，比如數(shù)碼相機(jī)、數(shù)碼攝像機(jī)、車載導(dǎo)航儀等等，這些產(chǎn)品功能上吹得幾乎“完美”，而價(jià)格往往只有市面上正規(guī)廠商產(chǎn)品的一半不到。

暴利緣何而來(lái)

“好記星”就是幾乎所有中國(guó)人都耳熟能詳?shù)南鸸麌?guó)際的產(chǎn)品之一。

橡果國(guó)際一位高層稱好記星為“改變公司發(fā)展軌跡”的產(chǎn)品，好記星的總經(jīng)理杜國(guó)楹在上世紀(jì)90年代曾經(jīng)運(yùn)作背背佳品牌。好記星擅長(zhǎng)做渠道銷售，而橡果擅長(zhǎng)電視直銷，兩家公司成立了一家合資公司，一起推廣好記星英語(yǔ)學(xué)習(xí)機(jī)產(chǎn)品。

曾經(jīng)代理橡果國(guó)際產(chǎn)品的王先生曾對(duì)外透露了一些好記星的價(jià)格內(nèi)幕：好記星E600(單詞王)的成本價(jià)只有100元左右，省級(jí)代理價(jià)為490元，地市級(jí)代理價(jià)為750元，縣級(jí)經(jīng)銷價(jià)達(dá)到840元，而市場(chǎng)上的零售價(jià)達(dá)到驚人的998元！

好記星E900A成本價(jià)約200元，省級(jí)代理價(jià)為530元，地市級(jí)代理價(jià)為840元，縣級(jí)經(jīng)銷價(jià)為940元，零售價(jià)為1080元！

暴利可見一斑。

正是這種暴利讓橡果國(guó)際有能力在很短的時(shí)間內(nèi)在央視投入價(jià)值高達(dá)4500萬(wàn)元的廣告。

但好記星也是橡果國(guó)際一個(gè)典型的“快速死亡型”產(chǎn)品。

在市場(chǎng)運(yùn)作初期，橡果國(guó)際利用大山的廣告在全國(guó)電視上掀起了好記星的銷售熱潮，眾多家長(zhǎng)在電視上看到了大山極力推薦的好記星。當(dāng)好記星銷售一段時(shí)間后，消費(fèi)者開始發(fā)現(xiàn)這款產(chǎn)品并沒(méi)有電視直銷廣告上說(shuō)的那么神奇，不但如此，機(jī)器質(zhì)量問(wèn)題比比皆是，消費(fèi)者投訴不斷，好記星的銷量也一落千丈。

“短命”的品牌操作

雖然好記星只是橡果國(guó)際的一個(gè)子品牌，但其知名度在頂峰時(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)橡果國(guó)際。好記星在利用電視直銷廣告短期內(nèi)聚斂了高額利潤(rùn)的同時(shí)，暴露出來(lái)的質(zhì)量問(wèn)題又讓消費(fèi)者快速唾棄了這一品牌。不過(guò)，對(duì)于橡果國(guó)際而言，橡果國(guó)際的品牌和電視直銷平臺(tái)并沒(méi)有受到直接影響。

好記星這樣一個(gè)子品牌的失敗并不重要，消費(fèi)者面對(duì)的是好記星，消費(fèi)者并不了解在背后操盤的橡果國(guó)際。

事實(shí)上，消費(fèi)者是十分“健忘”的，過(guò)上一段時(shí)間，又會(huì)有一批新生的消費(fèi)者繼續(xù)撥打電視購(gòu)物的電話。

橡果國(guó)際旗下的“背背佳”就是這樣的一個(gè)絕妙的例子。

“背背佳”同樣是上世紀(jì)90年代的產(chǎn)品，曾經(jīng)在上世紀(jì)90年代末期的電視直銷產(chǎn)品中紅極一時(shí)，最高峰時(shí)銷售額高達(dá)4億元，但很快就無(wú)人問(wèn)津。

在蜇伏了幾年后，橡果國(guó)際又撿起了這款產(chǎn)品，這款產(chǎn)品符合電視直銷的所有要求：介于保健品與醫(yī)療用品之間無(wú)人監(jiān)管的模糊地帶、望子成龍的中國(guó)家長(zhǎng)們舍得為孩子花錢、利潤(rùn)奇高……

同樣，橡果為這款產(chǎn)品選擇了人氣很高的“超女”何潔作為形象代言人。

一位橡果的高層居然宣稱：好記星之類的產(chǎn)品一旦發(fā)展成熟，達(dá)到一定規(guī)模后就可以從橡果國(guó)際中分拆，成立一個(gè)獨(dú)立的實(shí)體去運(yùn)營(yíng)某個(gè)品牌。如果這種模式成功，橡果國(guó)際將有可能成為一臺(tái)強(qiáng)大的品牌孵化器。

橡果國(guó)際真的是這樣一臺(tái)“強(qiáng)大的品牌孵化器”嗎？

短期內(nèi)，橡果國(guó)際用電視廣告制作了一個(gè)看似強(qiáng)大的品牌，比如愛(ài)普泰克網(wǎng)E拍、視樂(lè)奇、好記星之類，但這種低質(zhì)高價(jià)的產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上是瘋狂掠奪可憐的消費(fèi)者，消費(fèi)者又很快唾棄了這些品牌。

而橡果國(guó)際難道真的可以永遠(yuǎn)躲在這些“短命”的品牌背后大掙其錢嗎？

消費(fèi)者難道永遠(yuǎn)都看不到這些“短命”產(chǎn)品背后的“跨媒體營(yíng)銷平臺(tái)”橡果國(guó)際嗎？

一切都在期待中。

編輯/陳亞南