關(guān)注會展危機管理

說到危機管理，大家或許陌生。但提到肯德基“蘇丹紅”事件、三鹿“毒奶粉”事件。紅牛“進口假紅牛”風波、聯(lián)合利華“立頓紅茶氟超標”事件、高露潔“牙膏致癌”危機。SARS疫情，以及東南亞諸國的“海嘯”事件。吉爾吉斯斯坦政治動亂事件等等對企業(yè)和國家?guī)淼耐粨粑：Γ蠹铱隙ㄉ钣懈杏|。怎樣面對這些潛在危險，進一步轉(zhuǎn)危為安，變危機為契機。這就是危機管理的范疇。

因特網(wǎng)的興起，使我們每一個人都處于信息極度暢通的快車道上，“蝴蝶效應(yīng)”日趨明顯，尤其是對身處中國這樣一個經(jīng)濟飛速發(fā)展、與世界經(jīng)濟關(guān)聯(lián)越發(fā)緊密、市場經(jīng)濟日臻完善的世界最大的新興市場——中國會展市場來說，我們在持續(xù)性地觸摸時代脈搏律動的同時，會更真切地感受到越來越多的危機在一個個撲面而來。 這類危機對于辦展機構(gòu)而言，往往是災(zāi)難性的，但并不是不可逆轉(zhuǎn)的。

危機管理是會展成功舉行的必修課 華謙生

會展業(yè)是一種極易受社會以及會展現(xiàn)場的一些突發(fā)事件影響的行業(yè)。在會展策劃籌備的漫長時間里，一些突如其來的國際國內(nèi)政治，經(jīng)濟和社會事件會嚴重地干擾甚至阻礙會展籌備工作的正常進行。辦展機構(gòu)在策劃舉辦會展時，對可能發(fā)生的“危機”要有應(yīng)對方案，要能對這些“危機”進行有效的管理，以便讓會展順利籌備并圓滿舉行。

1、危機的種類和來源

舉辦展會所面臨的危機事件主要有市場危機、經(jīng)營危機、財務(wù)危機和合作危機四種。

(1)市場危機。指那些由市場和社會宏觀環(huán)境所產(chǎn)生的對所有辦展機構(gòu)都發(fā)生影響的危機如戰(zhàn)爭、自然災(zāi)害、瘟疫(2003年春季的SARS正是此類)、經(jīng)濟衰退、通貨膨脹、政治法律因素、國際恐怖襲擊等，這類危機涉及所有辦展機構(gòu)。

(2)經(jīng)營危機。指因辦展機構(gòu)經(jīng)營方面的原因而給舉辦展會帶來的危機，如會展現(xiàn)場布置不當和設(shè)施老化等引起的會展現(xiàn)場火災(zāi)和層位坍塌、因通道安排不合理而致人群擁擠并出現(xiàn)事故，因展會定位不當、招展不力、招商不順、宣傳推廣效果不佳、人力資源及人員結(jié)構(gòu)不適合、出現(xiàn)新的競爭者而使展會無法繼續(xù)舉辦等。

(3)財務(wù)危機。包括辦展機構(gòu)自有資金投入和舉債籌措辦展資金給財務(wù)成果帶來的不確定性。

(4)合作危機。指辦展機構(gòu)和各合作單位之間、辦展機構(gòu)與展館之間、辦展機構(gòu)與展會各服務(wù)商以及各營銷中介之間，在合作條件、合作目標和合作事務(wù)各環(huán)節(jié)上可能出現(xiàn)的不協(xié)調(diào)、不一致和其他不確定性而對展會產(chǎn)生嚴重的影響。

2、會展危機管理的辦法

進行危機管理，首先要弄清楚與危機發(fā)生有關(guān)的五個因素：一是危機源。就是導(dǎo)致危機發(fā)生的各種主要原因，如火災(zāi)的危機源可能是電線短路起火。二是環(huán)境。就是危機源賴以存在和危機得以形成的各種情況，如大量的可燃物體構(gòu)成火災(zāi)的環(huán)境。三是交互作用。就危機源與環(huán)境的相互影響過程和影響程度，如電線短路引燃大量的可燃物體，大量可燃物體的燃燒又引起更多的電線短路。四是損失。就是危機可能造成的各種損失。五是影響。就是危機帶來的短期和長期影響。只有弄清楚這五個與危機發(fā)生的有關(guān)因素，對危機的管理才會更有效。否則，對危機的管理就可能會不著邊際。例如，如果不知道是什么原因引起火災(zāi)，那么，對火災(zāi)的管理就難以有成效。

在危機預(yù)警系統(tǒng)的幫助下，我們就可以采用四種應(yīng)對措施來對可能發(fā)生的危機進行管理，這四種應(yīng)對措施是：阻止、回避，轉(zhuǎn)移和接受，我們稱之為危機管理的PETA方法。

(1)阻止。

危機阻止是指根據(jù)危機預(yù)警，在危機發(fā)生前采取有效的措施阻止危機的發(fā)生。例如，在火災(zāi)發(fā)生前就將可能引起火災(zāi)發(fā)生的危機源消滅掉，在觀眾入場參觀前就合理地安排好參觀通道以避免過度擁擠等。

實行危機阻止策略，有效和及時的危機預(yù)警非常重要，如果沒有及時和準確的危機預(yù)警，尤其是如果不能及時地發(fā)現(xiàn)引起危機發(fā)生的危機源，有效地控制危機引起的交互作用，及時清理危機賴以存在的環(huán)境，危機阻止策略就難以真正實施。

危機阻止策略是辦展機構(gòu)用來管理危機的一種極為有效的策略，也是辦展機構(gòu)最常用的危機管理策略之一。它簡單易行，可以徹底地消除危機，或使危機在萌芽狀態(tài)就被消滅，對保證會展安全舉行具有重要作用。在實施這種策略時。有些辦展機構(gòu)專門成立現(xiàn)場督察小組，對會展的布展、展覽和撤展等階段進行監(jiān)控，一旦發(fā)現(xiàn)危機源，就立即消滅；此外，幾乎所有的辦展機構(gòu)在會展舉辦期間都是與有關(guān)政府部門聯(lián)合行動以防止危機的發(fā)生，如和消防部門合作以防止火災(zāi)的發(fā)生，與安全保衛(wèi)部門合作以維護現(xiàn)場秩序等。

但是，由于引起危機發(fā)生的各種因素比較復(fù)雜，危機阻止策略在使用過程中也有其局限性：它只對辦展機構(gòu)或有關(guān)部門可以控制的危機事件有效，對一些危機如市場危機等行業(yè)性危機就顯得無能為力。并且，如果危機阻止的成本很大，大到超過阻止危機發(fā)生而獲得的收益時，采用這種危機管理策略也很不經(jīng)濟。所以，對于類似這樣的危機，辦展機構(gòu)就應(yīng)該采用其他的危機管理策略，如危機回避策略等。

(2)回避。

危機回避是指危機預(yù)警發(fā)出的危機信號．辦展機構(gòu)在危機發(fā)生前就主動地遠離危機而避免危機給自己帶來更大損失的一種危機管理策略，危機回避策略也是辦展機構(gòu)經(jīng)常用到的一種策略，如我們前面提到的SARS疫情期間，全國辦展機構(gòu)都紛紛取消或延遲計劃舉辦的展會，就是這種策略的很好運用。通過取消或延遲計劃舉辦的展會，辦展機構(gòu)避免了SARS疫情危機給自己帶來更大的損失。

危機回避策略在具體實施時有兩種，一種是先期回避，一種是中途放棄。先期回避是辦展機構(gòu)根據(jù)危機預(yù)警，在危機發(fā)生前就遠離危機而不承擔危機風險的一種策略，這種策略在現(xiàn)實中應(yīng)用很廣。在2003年SARS疫情危機期間，絕大多數(shù)辦展機構(gòu)都是用這種辦法來管理危機的，我們在前面曾經(jīng)提到，在2003年5月，全國有98個展會被取消。中途放棄是因為種種原因而使辦展機構(gòu)中途放棄已經(jīng)承擔的危機風險，這種策略一般不常見，使用這種策略很多是被迫的，如2003年上海國際汽車展覽會因為全國SARS疫情日益嚴重而被迫提前3天閉幕就是一例。和先期回避策略相比，中途放棄的成本較高，也較難處理中途放棄后與各方面的關(guān)系和有關(guān)利益補償?shù)葐栴}，

危機回避策略在現(xiàn)實中也較為簡單易行，這種策略對于那些不可控制的市場危機，以及那些危機阻止成本大干因阻止危機發(fā)生而獲得的收益的危機較為有用。但是，采用這種策略時，也會有一些局限性，例如 回避了一種危機可能會引起另一種危機的發(fā)生，如展會提前閉幕可能會導(dǎo)致大量參展商索賠的危機發(fā)生，另外，回避危機的同時也就完全放棄了相關(guān)收益，如取消舉辦展會就意味著放棄了舉辦展會的收益，所以，辦展機構(gòu)在使用這種危機管理策略時一定要慎重。

(3)轉(zhuǎn)移。

當有些危機是否發(fā)生捉摸不定，或者是進行危機回避很不經(jīng)濟時，辦展機構(gòu)可以采取危機轉(zhuǎn)移策略來管理危機的發(fā)生。所謂危機轉(zhuǎn)移策略，是指辦展機構(gòu)通過合理的途徑，將危機風險或危機可能造成的損失轉(zhuǎn)移給其他有關(guān)機構(gòu)承擔的一種策略。

危機轉(zhuǎn)移策略在展覽業(yè)的實踐中經(jīng)常被使用。例如，辦展機構(gòu)通過與指定展品運輸代理簽訂議，將展品運輸過程中可能出現(xiàn)的各種風險轉(zhuǎn)移給展品運輸代理；辦展機構(gòu)通過向保險公司投保“展品險”以及“第三者保險”等險別，將展品損壞和人員傷亡等風險轉(zhuǎn)移給保險公司。

危機轉(zhuǎn)移策略在具體使用時可以分為兩種，一種是危機控制型轉(zhuǎn)移策略，一種是危機財務(wù)型轉(zhuǎn)移策略。危機控制型轉(zhuǎn)移策略是將危機風險及其潛在損失和危機控制等一起轉(zhuǎn)移的策略，如上面提到的指定展品運輸代理轉(zhuǎn)移運輸風險策略，危機控制型轉(zhuǎn)移策略具體可以采用出售、分包和簽訂免除責任協(xié)議等辦法來實施。危機財務(wù)型轉(zhuǎn)移策略是將危機風險的潛在損失從財務(wù)上轉(zhuǎn)移到相關(guān)機構(gòu)的一種辦法，如前面提到的向保險公司投保等。需要注意的是，不管是上面哪種危機轉(zhuǎn)移策略，它都只是轉(zhuǎn)移了危機的風險承擔對象及財務(wù)損失，它都不能轉(zhuǎn)移危機對會展帶來的不利影響，例如，如果展品沒有按期運到展覽現(xiàn)場，盡管參展商可以依法追究運輸商的責任，但由于展品沒有到位而使展覽現(xiàn)場有大片層位“空置”而影響展會形象卻沒有辦法轉(zhuǎn)移。所以，辦展機構(gòu)在使用這種危機管理策略時，一定要同時采取一些配套措施來消除危機可能帶來的不利影響。

(4)接受。

對辦展機構(gòu)來說，由于危機預(yù)警延遲或不準確以及其他許多原因，有些危機是無法或來不及阻止的，也有些危機是無法或來不及回避的，還有些危機是無法或來不及轉(zhuǎn)移的，對于這些危機，辦展機構(gòu)如果采取逃避的態(tài)度是極不負責任的，也是極為有害的。這時，辦展機構(gòu)將這些危機風險接受下來是一項較為明智的選擇。

但是，辦展機構(gòu)接受危機風險并不就是眼看著危機的發(fā)生而對危機無所作為。實際上，危機接受策略是主張在危機風險無法或來不及阻止，回避或轉(zhuǎn)移的情況下，辦展機構(gòu)要勇敢地承擔起自己的責任，主動地接受危機風險，并通過采取一系列有效措施來盡量降低危機發(fā)生的可能性，降低一旦危機真正發(fā)生所帶來不利影響和損失，使會展能順利度過難關(guān)。

會展危機管理與危機公關(guān) 過聚榮

“危機”是：事情一個嚴重或關(guān)鍵的狀態(tài)：一個轉(zhuǎn)折點；一個將決定事情結(jié)果的狀態(tài)，不論其結(jié)果是好是壞。研究表明，導(dǎo)致危機存在有三個因素：幾乎來不及行動(或反應(yīng))；缺少信息或信息不明確、不可靠；對物和人存在威脅。

我國會展業(yè)人士對危機管理和應(yīng)急系統(tǒng)的認識不足，對危機管理的概念和實際操作方法都很含糊。比較而言，會展活動的可變因素較大，其應(yīng)變與處理能力有更高的要求。

對危機進行管理，首要的是要對發(fā)生危機的源頭有清醒地了解。很顯然，任何會展都有潛在的風險。以展會為例，不論展會的管理如何專業(yè)，它們都可能碰到以下風險因素：

1、參展商的過于放心

參展商的過于放心是展會管理人員面臨的最為嚴重的安全問題之一。許多參展商錯誤地認為展會管理人員、總服務(wù)承包商或者安全承包商會處理所有問題。由于一次展會上有眾多的參展商，根本不可能對每一家參展公司進行監(jiān)督，也無法對每一個情況進行監(jiān)控。

2．人群的多樣性

展會上會有大量的人員——工作人員，承包商，買主，賣主和其他人——而他們中大多數(shù)互不相識。

3．貨物處理

在包裝貨物，貼標簽和運輸貨物中的疏忽大意都可能造成問題。而將貨物運到展臺的過程中也可能也會留下隱患。

4．設(shè)施、場所與規(guī)劃布局

不論在哪里舉辦展會都可能會有相關(guān)的風險。門、窗和鎖閉裝置不密閉，卸貨和存貨的碼頭或倉庫不安全，電梯，通道和地面不符合標準等都可能導(dǎo)致貨物被盜或受損。

5．確定的最后期限導(dǎo)致混亂

有一種觀點認為展會的性質(zhì)是有時間限制的臨時市場．這一性質(zhì)就已隱含著導(dǎo)致混亂的可能性。在大多數(shù)情況下，展會都有明確的時間安排，說明何時將物品搬入展會，何時將其搬出，但是承包商、參展商、裝修商、獨立承包商幾乎同時到達。再加上壓力因素，因此很容易出現(xiàn)混亂，而且在固定的時間內(nèi)將物品搬進。搬出很容易使人筋疲力盡，這個時候也是心臟病的高發(fā)期。

6．業(yè)務(wù)外包

展會是一項勞動密集性的活動。將物品搬進、搬出展會需要大量的人力。展會現(xiàn)場的登記也需要很多外界的協(xié)助。很多情況下．由于展會的時間和資源有限，無法對這些工作人員進行全面的安全檢查或?qū)λ麄冞M行深入而正式的培訓(xùn)。

7．展位設(shè)計

在很多展會上都設(shè)有開放式展臺．讓參觀者進出展臺或查看展品。所以，在展會人流量很大的時候，就不可能監(jiān)控整個展臺，而這也就可能導(dǎo)致一些安全風險，尤其是當展臺上陳列了一些貴重物品的時候。

層位的設(shè)計也可能遺留安全隱患。地面或地毯不平整，升降臺或展臺搖搖晃晃等都是潛在的安全隱患，所以在展會的規(guī)章制度中應(yīng)該對此類問題做出規(guī)定。

8．促銷禮物

許多參展公司都提供各種各樣的促銷禮物，如贈送參觀者各種手袋等。這些手袋既有廣告的作用，也可以方便參觀者放置從展會上收集的資料，但是，這些手袋也為盜賊們提供了藏匿贓物的地方。而且一些警戒心不強的女性參觀者還會把皮包放進手袋中，而這無疑會吸引扒手。

9．展會上的食品供應(yīng)

大多數(shù)展會都會安排展覽期間的食物供應(yīng)。許多展會還專門在展館內(nèi)設(shè)立了就餐區(qū)，當然也有些展會不這么做。如果展會設(shè)立了臨時的就餐區(qū)，那么就引起了另一種隱患——食物引起的疾病。通常在這些展會臨時就餐區(qū)出現(xiàn)的問題諸如：食物加熱不均勻、食物沒有冷卻、交叉感染等。

我們知道，“危機”實際上就是危險和機會并存．危險有可能轉(zhuǎn)化成機會，關(guān)鍵在于是否能在適當?shù)臅r機做出正確的抉擇。危機管理的重要特征在于危機公關(guān)。

危機公關(guān)是當組織在事件中遭遇信任。形象危機或某項工作產(chǎn)生了失誤時，組織通過一系列的活動來獲得社會大眾的諒解與理解，進而挽回影響的一項重要的危機管理工作，其目的是將現(xiàn)在的風險轉(zhuǎn)化為組織未來發(fā)展的機會。

很顯然，一個有效的危機處理，會提升參展商，觀眾等各方面對活動的舉辦方和組織方的信心，增強信賴度。那么，危險和機會轉(zhuǎn)化的過程就為品牌的提升創(chuàng)造了機會。

編者按

當危機來臨的時候，有的會展企業(yè)能夠從容應(yīng)對，而有的會展企業(yè)則顯得無所適從，倉促應(yīng)對。甚至一些會展企業(yè)選擇掖著藏著的心態(tài)，試圖僥幸過關(guān)，體現(xiàn)出危機管理意識的淡薄和對危機后果估計的嚴重不足，甚至對法律的漠視。例如，前不久“東方人文車展”的流產(chǎn)事件，其不僅嚴重的影響了中國會展界的聲譽，更極大的傷害了參展企業(yè)，其行為完全暴露了其對危機管理意識的淡薄和對危機后果估計的嚴重不足。

因此，就會展企業(yè)而言從內(nèi)部管理入手，建立會展企業(yè)內(nèi)外配合、上下協(xié)調(diào)一致的危機應(yīng)對體系，是有效解決各類突發(fā)事件，將危機消滅于萌芽狀態(tài)的制勝手段，更是企業(yè)和中國經(jīng)濟長足快速發(fā)展的必經(jīng)之途。古語云：“預(yù)則立，不預(yù)則廢。”就是這個硬道理。