通靈之道：在成長中“借力”“套現(xiàn)”

伴隨著輕柔的比利時音樂，鉆石設(shè)計工作平臺邊，胡須毛發(fā)皆白的歐洲鉆石切割大師，手持螺母式的放大鏡，全神貫注地觀察一枚鉆石的棱角和切面，深邃的目光下，這枚裸鉆正散發(fā)迷人光芒……幾乎所有的人看到這個特寫廣告，都會記住產(chǎn)品的名字:TESIRO通靈。

TESIRO在意大利語中是財富的意思，這是一個容易令人產(chǎn)生遐想的名字。9月14日深圳國際珠寶展，來自比利時的全球最大完美切工及鉆石切割機構(gòu)EDT旗下珠寶品牌TESIRO在亞洲市場進行首次高規(guī)格展示。今年7月，比利時政府高官及國際最權(quán)威鉆石機構(gòu)HRD領(lǐng)導人親自接見前往比利時安特衛(wèi)普總部述職的TESIRO中國區(qū)CEO沈東軍，“TESIRO在中國的拓展，代表了比利時安特衛(wèi)普在中國的拓展，政府會盡力支持TESIRO在華業(yè)務(wù)推廣。”安特衛(wèi)普省長Pavlvs、安特衛(wèi)普市長Janssens等高官在與沈東軍會面時對TESIRO給予了高度評價，“聞知你們在中國所取得的成就，我很高興，你們使比利時的鉆石業(yè)在亞洲邁出了重要一步。”

2005年11月，國際四大珠寶巨頭之一的EDT 旗下的鉆石零售品牌TESIRO，懷揣著圖謀中國珠寶市場的野心，經(jīng)過多輪談判，以1億美元收購國內(nèi)名聲漸響的通靈翠鉆有限公司85%股權(quán)，成立歐陸珠寶有限公司，品牌名為“TESIRO通靈”。原通靈翠鉆有限公司總經(jīng)理沈東軍占有15%股權(quán)任新公司首任CEO。“1億美元是從通靈翠鉆的經(jīng)營者和團隊、品牌價值、銷售渠道等多個方面綜合考慮做出的，這是件雙贏的事情，我們贏得了更多的資金和人才，也贏得了更廣闊的市場。”TESIRO通靈新聞中心主管王林在接受采訪中表示。

歐陸之星計劃3年內(nèi)斥資10億美元，在國內(nèi)開設(shè)300家以上“TESIRO通靈”品牌珠寶零售店。而它的對手周大福珠寶公司，也計劃斥資40億元，5年內(nèi)在二、三線城市增加400家中國內(nèi)地的分店。

市場前景:看起來很美

隨著高收入人群不斷增多，奢侈品消費市場迅速擴大，中國成為僅次于美國和日本的世界第三大奢侈品消費強國，資料顯示，奢侈品消費人群已經(jīng)達到總?cè)丝诘?3%。據(jù)中國寶玉石協(xié)會提供的最新統(tǒng)計，作為世界上最大的玉石和翡翠消費市場，中國從1993年到2005年，整個珠寶行業(yè)的銷售額以每年高于10%的速度增長，2005年年營業(yè)額已超過1200億元;專家分析，到2010年，中國珠寶首飾有望年銷售1800億元，出口額達70億元。目前，我國的鉆石消費達300億元，且這個數(shù)字還在猛增。

面對廣闊的中國市場，曾經(jīng)虎視眈眈的國際奢侈品品牌開始了大規(guī)模跑馬圈地。品牌歷史悠久的鉆石星紀、卡地亞、梵克雅寶等國際珠寶巨頭紛紛搶灘中國，大肆擴張。截至目前，大約有10家左右的國際品牌進入中國珠寶市場。與此同時，來自香港的周大福、謝瑞麟也積極加入這個日益喧囂的戰(zhàn)場，走時尚、感性的路線，分得了屬于自己的一杯羹。

本土珠寶業(yè)從一出生就似乎先天不足。各地的珠寶商諸侯割據(jù)，經(jīng)營方式低級重復，促銷手段無所不用其極，產(chǎn)品卻普遍同質(zhì)化，價格戰(zhàn)也愈演愈烈，整個行業(yè)一片浮躁，亂象叢生。專家預言，珠寶業(yè)“洗牌”在即，通過“洗牌”優(yōu)勝劣汰，促進整個行業(yè)的升級。“全中國大大小小共有3000多個珠寶品牌，但競爭到最后應(yīng)該在20家左右，99.9%的品牌將被淘汰，正如美國100多年前有上千家汽車制造商，而目前所剩無幾。”沈東軍指出。業(yè)內(nèi)人士分析，影響變局結(jié)果的一個重要因素就是品牌，即品牌忠誠度高者將由此勝出。

9月的深圳國際珠寶展，為這場變局提供了清晰詮釋。在這次國內(nèi)最大的珠寶展上，歐洲參展商數(shù)量和級別都有了進一步提高，非內(nèi)地參展企業(yè)和展位比2005年分別增長了35%和20%。“中國珠寶市場已進入‘三國演義’時代。”在世界頂級奢侈品牌之一的TESIRO 中國區(qū)CEO沈東軍博士眼里，中國珠寶產(chǎn)業(yè)正急劇分化，形成內(nèi)地、港資、歐洲三大品牌陣營。

王者意志:與王者站在一起

一個熟悉沈東軍的人說，他是一個善于借勢造勢、運籌帷幄的人物。通靈翠鉆誕生和成長于素有“商戰(zhàn)之都”之稱的南京，市場環(huán)境險惡，但沈東軍硬是憑著他過人的市場敏感，帶領(lǐng)他的團隊一次次化險為夷，并且使通靈翠鉆的品牌得到快速地成長。面對同質(zhì)化的珠寶產(chǎn)品，沈東軍發(fā)揮連鎖規(guī)模優(yōu)勢，大力提升設(shè)計水平，不斷推陳出新，“花樣年華”鉆飾系列、國內(nèi)首款鉆石香水吊墜“午夜妖姬”、舉辦江蘇省首屆翡翠節(jié)時大放異彩的繽紛翡翠、世界首創(chuàng)情侶分手首飾“情人眼淚”，都極大提升了品牌形象，對首飾市場造成了很大沖擊，沈東軍的艱苦努力，使南京珠寶業(yè)第一次具備了較強的原創(chuàng)性首飾設(shè)計開發(fā)能力，使通靈翠鉆形成品牌優(yōu)勢，從而極大地提升了通靈翠鉆的知名度、美譽度、信譽度。

此次結(jié)盟EDT，顯然是沈運籌帷幄手筆的再現(xiàn)。熟悉珠寶行情的人都知道，珠寶業(yè)所需資金巨大，與國際頂級品牌正面交鋒實質(zhì)上是自尋短見。沈東軍顯然不會這么糊涂，他說:“看似我往后退了一大步，讓別人控股，給別人打工，但實際上，我獲得了迄今為止，中國珠寶零售業(yè)最大的一筆海外投資，有了在新形勢下競爭的最大籌碼———資本優(yōu)勢。”

“通靈翠鉆與歐陸之星的合作是國內(nèi)區(qū)域品牌與國際著名品牌之間進行的美好對接，這樣便于使本地品牌擴大自己的營銷范圍，形成自己的強勢。”中國工藝美術(shù)學會金屬委員會副會長兼秘書長王永慶先生在接受本刊記者采訪時表示。

沈東軍走的是差異化路線，“打個比方，假如卡地亞的定位是‘寶馬’，那么通靈則定位于‘別克’、‘本田’。現(xiàn)在國際品牌主要是占據(jù)中心城市，而通靈的目標客戶是白領(lǐng)階層，區(qū)域適應(yīng)性更強，除中心城市外，二、三線城市也是主要陣地。”沈東軍在一次采訪時表示。顯然，這次結(jié)盟使沈東軍底氣更足。“此外，我們的團隊對中國本土市場了如指掌，同時又懂得國際化運作，聯(lián)手國際品牌，為通靈的全國布局搭建了高起點的擴張平臺。”沈東軍對雙方合作的前景充滿信心。

攻心為左:從資源驅(qū)動到想象驅(qū)動

沈東軍很快習慣了轉(zhuǎn)變身份，作為歐陸珠寶有限公司CEO，他開始更多地考慮TESIRO通靈應(yīng)該以什么樣的優(yōu)勢快速進行全國布局。他發(fā)現(xiàn)，中國的珠寶市場雖然還存在著不規(guī)范的現(xiàn)狀，但品牌消費是必然的趨勢，也是企業(yè)成長的必然選擇。因此，打造一個具有市場價值、區(qū)隔清晰的品牌定位是TESIRO通靈立足中國珠寶市場的第一步。他和他的團隊從兩個方面進行了新的品牌定位。

消費行為有一個常見的現(xiàn)象:消費者在談及世界四大奢侈消費品時，總會自然而然地的產(chǎn)生一種奇怪的“原產(chǎn)地印象”，如汽車須來自德國、香水要源于法國、手表應(yīng)制造于瑞士，否則談不上高貴和奢侈。在這種“原產(chǎn)地印象”的魔力驅(qū)使下，當產(chǎn)品外銷進入其他市場后，產(chǎn)品所在地往往就是消費者區(qū)分產(chǎn)品品質(zhì)的重要標準。產(chǎn)品原產(chǎn)地不同給消費者帶來的信心指數(shù)有巨大落差。這引起了沈東軍和他的團隊的注意。

TESIRO來自比利時的安特衛(wèi)普，這是一座擁有500多年鉆石加工歷史的古老城市，17世紀就成為世界上最大、最著名的鉆石切割、買賣中心，云集著世界上眾多技藝精湛的鉆石切割大師，那里80%的居民都在從事著與鉆石相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，世界上每10顆未切割鉆石中就有8顆經(jīng)過安特衛(wèi)普處理，世界上一半以上的拋光鉆石也出自安特衛(wèi)普，這里也成為世界上優(yōu)質(zhì)鉆石的代名詞。TESIRO通靈的母公司——EDT1978年在比利時安特衛(wèi)普成立，多年來，也一直憑借其擁有全世界最優(yōu)秀的1萬名技工、最先進的技術(shù)和設(shè)備、每年切磨超過150萬克拉優(yōu)質(zhì)鉆石的加工能力、10個切割、打磨基地而聞名世界。這種優(yōu)勢可謂得天獨厚，在全國性的品牌推廣過程中，TESIRO通靈營銷團隊緊緊抓住這個可遇不可求的品牌利益點。

其次是獨一無二的產(chǎn)品支撐點。對于鉆石產(chǎn)品本身來說，切工的優(yōu)劣也尤為重要，優(yōu)劣評判標準4C（即切工、克拉、顏色、凈度）中，切工是唯一直接受人為因素影響的標準，只有良好的切割，鉆石的光澤、火彩才能被充分地顯示出來， 鉆石才更美麗，因此切工被稱為鉆石的“第二次生命”。

與其他珠寶品牌相比，來自比利時的TESIRO本身具備原產(chǎn)地、優(yōu)質(zhì)切工這些品牌的優(yōu)勢，因此“來自比利時的優(yōu)質(zhì)切工鉆石”成為TESIRO的品牌定位和最有力的訴求點。

這種理性的定位方式，通過直白透明的語言，點出品牌的優(yōu)勢，將“最好的鉆石來源于比利時”的概念傳達給消費者，與競爭對手瞬間劃清了界限，限制了模仿者的跟進。

攻城為右:迷人的擴張

今年五一至今，南京、上海、寧波、連云港、常州、北京、青島……TESIRO通靈10余家新店相繼開業(yè)。“11月下旬，上海兩家1000多平米的亞洲旗艦店將正式迎賓。”通靈新聞中心主管王林先生說。

珠寶大鱷們?yōu)t灑一擲數(shù)億的資本游戲，而其回報也是財源滾滾的生意。據(jù)TESIRO通靈一名內(nèi)部人員向記者透露，TESIRO通靈每家新店都在當?shù)匾鹆藦娏业姆错懀矌砹素S厚的利潤回報。TESIRO通靈和其他外資品牌的咄咄逼人之勢，已經(jīng)使穩(wěn)坐國內(nèi)珠寶連鎖店頭把交椅的周大福感到危機，2005年，周大福更換了品牌標志。“我們認為新的品牌標志能夠更好地體現(xiàn)老企業(yè)的現(xiàn)代感。”周大福珠寶公司總經(jīng)理黃紹基說。

但與周大福不同的是，TESIRO通靈采取了獨特的品牌戰(zhàn)略，它高調(diào)突出自己鉆石高貴、典雅的歐洲血統(tǒng)。TESIRO通靈要求無論是自己員工，還是加盟商都代表TESIRO通靈的比利時品牌形象，所穿所戴都要為品牌加分，所言所行都透出歐洲品牌氣質(zhì)。在TESIRO通靈專賣店，顧客聽到的是比利時的音樂，看到的是歐洲化的陳設(shè)，連顧客被贈送的禮物也是原汁原味的比利時巧克力。

從通靈翠鉆到TESIRO通靈，這是一種迷人的成長和擴張。TESIRO通靈在中國還有很長的路要走，它能否成為行業(yè)的領(lǐng)導者？