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和以往相比，中央電視臺(tái)2006年的“兩會(huì)”報(bào)道亮點(diǎn)更多，突出表現(xiàn)在欄目設(shè)置和節(jié)目內(nèi)容更加以人為本、更加尊重觀眾收視規(guī)律；運(yùn)用品牌戰(zhàn)略，擴(kuò)大欄目知名度和影響力；電視網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)媒體聯(lián)動(dòng)效應(yīng)；提案、議案和新聞實(shí)例結(jié)合，增加報(bào)道深度，避免報(bào)道平面化。

以人為本，尊重觀眾收視規(guī)律

有研究認(rèn)為，普通觀眾高度集中的注意力大約只能保證12分鐘，超過這個(gè)限度，觀眾就會(huì)感到厭倦、疲憊，難以集中精神，傳播效果較差。^①

以往“兩會(huì)”期間，中央電視臺(tái)《新聞聯(lián)播》欄目總是拉得很長，少則45分鐘，多則一個(gè)小時(shí)，有時(shí)候一條報(bào)道就長達(dá)20多分鐘。這種報(bào)道方式只重視了傳播者的需要，卻忽視了觀眾的收視規(guī)律，傳播效果較差。從2004年開始，《新聞聯(lián)播》在“兩會(huì)”期間不再超時(shí)。今年“兩會(huì)”期間，中央電視臺(tái)《新聞聯(lián)播》不但沒有超時(shí)，而且發(fā)稿量創(chuàng)歷年“兩會(huì)”最高紀(jì)錄。從3月3日至3月14日，《新聞聯(lián)播》共發(fā)稿件286篇，平均每天發(fā)稿24篇，其中3月8日達(dá)到了31篇^②，這在歷年“兩會(huì)”報(bào)道中是絕無僅有的。發(fā)稿量的增加必然導(dǎo)致單則新聞時(shí)間的縮短，這樣就可以提高觀眾的注意程度，增強(qiáng)傳播效果，而且欄目時(shí)間固定可以保證電視節(jié)目的播放次序，尊重電視觀眾的收視習(xí)慣。

欄目內(nèi)容更加注重以人為本。《新聞聯(lián)播》中的《柴靜兩會(huì)觀察》在“兩會(huì)”期間一共播出10期節(jié)目，其中直接涉及人民生活的就有8期。《今日說法》在“兩會(huì)”期間開辦了以“平安和諧話發(fā)展”為主題的特別節(jié)目，精選了9個(gè)話題：農(nóng)村合作醫(yī)療、農(nóng)村九年義務(wù)教育、教育收費(fèi)、社會(huì)保障、住房、醫(yī)療、就業(yè)、環(huán)境保護(hù)和安全生產(chǎn)，這9個(gè)話題都和人民群眾的切身利益息息相關(guān)。

運(yùn)用品牌戰(zhàn)略，擴(kuò)大欄目知名度和影響力

為了能夠吸引觀眾眼球，在眾多的媒體中獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，今年“兩會(huì)”期間，中央電視臺(tái)充分運(yùn)用品牌戰(zhàn)略，通過發(fā)揮名人效應(yīng)，打造名牌欄目來擴(kuò)大知名度和影響力，提高傳播效果。

在中央電視臺(tái)，有許多家喻戶曉的“名主持”、“名記者”和“名牌欄目”，對于電視臺(tái)來說他們不但是千金難尋的臺(tái)柱子，也是一筆可觀的無形資產(chǎn)，在今年的“兩會(huì)”報(bào)道中，中央電視臺(tái)把這筆無形資產(chǎn)運(yùn)用得淋漓盡致。有些欄目名稱直接由主持人和記者的名字來命名，比如《柴靜兩會(huì)觀察》、《小丫跑兩會(huì)》、《巖松信箱》、《小撤探會(huì)》、《馬斌讀兩會(huì)》、《偉鴻看兩會(huì)》等。其中《柴靜兩會(huì)觀察》在《新聞聯(lián)播》中掛標(biāo)播出，這是該欄目首次推出的以記者名字命名的“兩會(huì)”報(bào)道專欄。這種形式突出名人效應(yīng)，根據(jù)記者和主持人的風(fēng)格來凸顯節(jié)目特色，充分發(fā)揮名人的影響力和號(hào)召力，在“兩會(huì)”期間運(yùn)用得最多。有的欄目發(fā)揮固有品牌效應(yīng)，比如《今日說法》、《共同關(guān)注》在“兩會(huì)”期間都開辟了特別節(jié)目，經(jīng)濟(jì)頻道則繼續(xù)打造去年開發(fā)的“兩會(huì)”品牌欄目《春天的約會(huì)》。還有一種是將名人和名欄目疊加，開發(fā)出新的品牌欄目，這一方面最突出的就是《新聞會(huì)客廳》欄目在“兩會(huì)”期間推出的的《小崔會(huì)客》。

電視網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)媒體聯(lián)動(dòng)效應(yīng)

和網(wǎng)絡(luò)形成良性互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)媒體聯(lián)動(dòng)效應(yīng)是今年中央電視臺(tái)“兩會(huì)”報(bào)道的一大亮點(diǎn)。

“兩會(huì)”期間，中央電視臺(tái)主持人大打“博客牌”，王小丫分別在搜狐和新浪兩個(gè)網(wǎng)站開通博客——“小丫跑兩會(huì)”，開通僅五六天，點(diǎn)擊率就超過了40萬，截至目前，僅設(shè)在新浪網(wǎng)上的博客點(diǎn)擊率就接近150萬。另外，中央電視臺(tái)參與“兩會(huì)”報(bào)道的其他主持人幾乎都開設(shè)了自己的博客，如《柴靜兩會(huì)觀察》、《偉鴻看兩會(huì)》、《馬斌讀兩會(huì)》、《小崔會(huì)客》、《小撒探會(huì)》等。通過這些博客，主持人一方面收集民情民意，作為自己的采訪素材，并且從博客中提取網(wǎng)民留言做回復(fù)性報(bào)道；另一方面把自己的采訪經(jīng)歷以及會(huì)議的最新消息掛在博客上，實(shí)現(xiàn)信息的即時(shí)傳播。

中央電視臺(tái)還和央視國際網(wǎng)聯(lián)合打造“兩會(huì)”節(jié)目。新聞?lì)l道在每天12:00播出的《新聞30分》節(jié)目中連續(xù)播出《代表議案》和《委員提案》等“兩會(huì)”報(bào)道，這些報(bào)道的主題都集中在“兩會(huì)”的熱點(diǎn)話題上。報(bào)道結(jié)束后，主持人請觀眾和網(wǎng)民到央視國際網(wǎng)站的《網(wǎng)民看兩會(huì)》網(wǎng)頁上發(fā)表意見，然后電視編輯及時(shí)選編網(wǎng)民的獨(dú)到意見，在13:00新聞重播時(shí)開辟《網(wǎng)民看兩會(huì)》板塊，鏈接網(wǎng)民意見。《兩會(huì)之窗》特別節(jié)目不但和央視國際網(wǎng)共同打造“兩會(huì)”報(bào)道的網(wǎng)絡(luò)空間，還將網(wǎng)民的寄語、意見、建議等在電視節(jié)目中播放。中文國際頻道和央視國際網(wǎng)聯(lián)合制作“兩會(huì)”特別節(jié)目——《中國焦點(diǎn)2006》，以獨(dú)特的視角、獨(dú)家的觀察、獨(dú)到的見解聚焦“兩會(huì)”熱點(diǎn)和焦點(diǎn)問題，并且通過網(wǎng)民投票和點(diǎn)評(píng)的方式征集大家的意見和建議。^③

另外，央視國際網(wǎng)等網(wǎng)站還專門在網(wǎng)上征集網(wǎng)民問題。央視國際網(wǎng)分別開設(shè)了“我有問題問總理”、“我有問題問外長”、“傾聽民聲，關(guān)注民生——向2006‘代表委員’提問”等板塊，廣泛征求網(wǎng)民意見、建議，并通過網(wǎng)絡(luò)記者和電視記者將這些意見和建議帶人“兩會(huì)”現(xiàn)場。這種方式深受各界歡迎，溫家寶總理在參加記者招待會(huì)時(shí)說：“據(jù)人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、新浪網(wǎng)和央視國際網(wǎng)的不完全統(tǒng)計(jì)，對政府提出的意見和給總理本人提出的問題，多達(dá)幾十萬條。我從群眾的意見中感受到大家對政府的期待和鞭策，也看到了一種信心和力量。”

提案、議案和新聞實(shí)例結(jié)合，拓展報(bào)道深度，避免會(huì)議報(bào)道平面化

“兩會(huì)”年年開，“兩會(huì)”報(bào)道也要年年做，如何才能使報(bào)道形式推陳出新，避免會(huì)議報(bào)道的平淡、呆板和枯燥一直是記者考慮的問題。今年，中央電視臺(tái)在以往改革的基礎(chǔ)上又有突破，推出了一些新穎的報(bào)道模式。

《今日說法——“兩會(huì)”特別節(jié)目》在“兩會(huì)”期間推出了“典型案例播放+演播室權(quán)威訪談+現(xiàn)場采訪人大代表+群眾反映呼聲”的報(bào)道模式。《柴靜兩會(huì)觀察》是“新聞+動(dòng)態(tài)性專題+博客回復(fù)+留言”，而《小丫跑兩會(huì)》則是“動(dòng)態(tài)性專題+博客回復(fù)”。

以3月10日的《今日說法一一“兩會(huì)”特別節(jié)目》為例，這期節(jié)目的主題是貧困家庭子女義務(wù)教育問題。節(jié)目先是播放了一段記者的采訪，反映重慶市石柱縣沙子鎮(zhèn)初中學(xué)生小蘭因?yàn)榧揖池毢U(xiǎn)些輟學(xué)，由于國家實(shí)行義務(wù)教育、兩免一補(bǔ)政策，小蘭又可以正常上學(xué)了。接著節(jié)目請教育部財(cái)務(wù)司專項(xiàng)資金處處長華成剛對國家義務(wù)教育政策進(jìn)行全面解讀。在這之后，是記者對人大代表和政協(xié)委員的現(xiàn)場采訪，他們談了目前我國義務(wù)教育存在的問題、他們的呼吁以及在會(huì)上提出的議案和提案。最后是主持人代表群眾的呼聲。首先，這種報(bào)道形式有利于信息的傳播，它既有演播室訪談，還有記者實(shí)地采訪；既有會(huì)內(nèi)報(bào)道，又有會(huì)外的新聞實(shí)例和背景，這樣就打破了會(huì)議報(bào)道的時(shí)空范圍，使報(bào)道不再單一、平淡。其次，報(bào)道能夠更真實(shí)全面地反映報(bào)道主題，在報(bào)道中，既有政府政策，又有代表委員建議，還有公眾呼聲，這樣節(jié)目就提供了一個(gè)各方聲音匯聚的劇場，通過大家的探討、解釋、交流甚至是爭論，最終找出解決問題的辦法。

從系統(tǒng)論的觀點(diǎn)看，電視媒體只是社會(huì)大系統(tǒng)的一個(gè)子系統(tǒng)，而中央電視臺(tái)的“兩會(huì)”報(bào)道是一個(gè)更小的子系統(tǒng)，它的改革創(chuàng)新歸根結(jié)底要取決于社會(huì)這一大系統(tǒng)的變化，隨著中國民主化、法制化進(jìn)程的加快，一定會(huì)出現(xiàn)更多、更新，廣大電視觀眾喜聞樂見的報(bào)道形式。

注釋：

①王緯主編：《鏡頭里的“第四勢力”——美國電視新聞節(jié)目》，北京廣播學(xué)院出版社。

②根據(jù)http://www.cctv.com提供的數(shù)字統(tǒng)計(jì)得出。

③http://www.cctv.com．

(作者單位：河南師范大學(xué)文學(xué)院)

編校：張紅玲