新聞媒體資本運營的模式與分析

當新世紀敞開它現代化經濟模式的大門，洶涌而來的網絡經濟以其強大的勢頭沖擊著傳統媒體，市場經濟迫使國家采取放手的現實使新聞媒體不得不考慮自力更生。新聞媒體行業產業化所指向的運作模式改造已經迫在眉睫。

中國人民大學輿論研究所所長喻國明曾預測：巨量閑置資本的增值沖動，媒介產業對資本的高度饑渴，在這種雙向作用下，資本與傳媒的結緣肯定將是未來3~5年內我國社會發展中最值得注意的現象之一。^①如其所說，現有社會條件下，新聞媒體資本運營的大環境已經成熟。資本去向的最根本目標是實現利潤最大化，而在再生產過程中實現保值和增值，使資本更有效率，并不斷地實現資本擴張則是資本運營的意義所在。

喻國明教授斷言：當資本市場和媒介市場結合之后，重新適度地改造可能就會成為新的熱點。過去的媒體，基本上是按純粹上層建筑和意識形態的方式來構造和規定規則的，既然當作產業來對待，就應該適度地讓資本、產業發揮自己的價值鏈接功能，游戲規則重新再造。這種再造在邊緣層面可能有更大的空間，比如報紙、廣播、電視、出版社以及網絡之間的跨媒體合作。

從宏觀的角度講，經濟體所擁有的各種社會資源、各種生產要素，都可視為有經營價值的資本，通過流動、兼并、重組、參股、控股、交易、轉讓、租賃等途徑，進行優化配置，實現最大限度的增值。新聞媒體實際上也是各種生產要素構成的具有政治屬性的經濟實體。新聞媒體所擁有的各種有形資產和無形資產(如黨報、國家臺的品牌資本、人才資本等)都可視為資本，通過資本運營的方式實現價值增值。

一、新聞媒體資本運蕾的幾種基本模式

1．交易：新聞媒體憑借其頻道、頻率、刊號的專有優勢，與投資者進行以一定時期的廣告經營權、發行權、頻道、頻率時段、欄目、版面內容的刊(播)權為標的的交易，實現媒體與資本的聯姻。這是新聞媒體作為高投入、高回報的行業特性和高速發展迫切需要資金注入的缺口與社會大量閑置資金正尋找利益最大化的投資渠道一拍即合的結果。

例如，誠成文化全權代理《希望》雜志廣告業務，上海強生擁有《新財經》雜志社公司20％的股份、《上海投資理財》的廣告和發行權。1997年，廣東省新聞出版局創辦新聞性的社會文化刊物《新周刊》，三九集團以提供紙張和投入2000萬元資金，獲得《新周刊》的印刷、發行權。1999年，三九集團的“三九文化公司”又承擔《深圳商報》的《焦點》月刊、認生十六七等雜志的全國發行業務。

2．重組：也稱作“子公司直接上市”，即新聞媒體對其部分良性資產重新整合，獨立組建具有法人資格的股份制公司，成為由國有資產控股的具有獨立法人資格的股份制子公司，然后申請成為上市公司，公開募集資金。上市投資少、風險小、融資量大，無疑是法律意義上的最佳途徑。但從實際操作來看，這是個極其復雜的工程。首先改制，一年的輔導期，向證監會提出申請、審核，通過發審會的審批后再排6個月隊，步步審批，周期較長，需要消耗巨大的人力物力資源，實施難度系數最大。1994年初，上海廣電局下屬的東方明珠股份有限公司上市，1999年第一支媒體股——電廣實業(后更名為電廣傳媒)在深市掛牌上市，均是經歷了“九九八十一難”方才取得“真經”。

另外，組建跨地區、跨媒體的綜合性、多功能的傳媒集團也將是我國傳媒體制改革和應對國際競爭的重要舉措。

3．控股：即“買殼上市”。由于子公司直接上市較復雜，一些新聞媒體按照市場經濟規律和證券市場規則，采取通過子公司收購上市公司股票，控股并重組上市公司的辦法，達到快速進入證券市場，獲得穩定的融資渠道的目的。學術上稱為控股式兼并，簡單來說就是一個企業通過購買其他企業的股權，達到控股，實現兼并的方式。

中國計算機報社采用的就是“買殼上市”的道路。先是由信息產業部計算機與微電子發展研究中心(簡稱CCID)收購當時叫作港澳實業的上市公司29％的股份，成為第一大股東，然后把上市公司擁有的債權資產、股權資產及現金與CCID擁有的北京中國計算機報投資有限公司51％的股權及相應的經營權與收益權進行置換。^②

4．合作：新聞媒體以合作方式吸納業內資金，通常見于報業，即出版單位以合作方式在全國新聞出版系統內融資。2004年9月21日，新聞出版總署批準《上海經濟報》更名為《第一財經日報》，其主管單位由上海市工業經濟聯合會變更為上海文廣新聞傳媒集團，主辦單位由上海市工業經濟聯合會變更為上海文廣新聞傳媒集團、北京青年報社、廣州日報報業集團3家合作，上海文廣新聞傳媒集團為主要主辦單位。^③

二、新聞媒體資本運營分析

新聞媒體資本運營蘊含著巨大商機。著名的摩根史丹利全球投資報告稱：經過對11種產業建立有世界級競爭能力的大企業所需年限的統計分析，發現大眾傳媒所需年限僅為8年，其收益遠遠快于醫藥、銀行、電力、能源等其他產業。

1．資本運營為新聞媒體開拓出了生存發展之路。

從經濟規律上來講，新聞媒體是一個資本密集型運營行業，資本市場是一個非常好的可以給他們提供融資平臺的地方。資本的趨利性使得大量傳媒門庭若市，上市可以為新聞媒體在短期內籌集大量社會閑置資金，形成靈活機動、可供長期投資使用的資本。資本的再投資使資金逐步流向效益好、有較遠大發展前景的媒體，同時為發行者利用媒體市場進行資本擴張提供優良的運作環境，在客觀上也促成全社會合理的資源配置。

2．資本運營從可持續發展的角度重建了媒體體制。

從根本上促進媒體運行機制的改革，完善監督機制、財務制度，促進新聞媒體真正實行采編部門與經營部門、采編人員與經營人員的兩分開，達到防腐拒變的效果，建立完善的現代企業制度；盤活新聞媒體的可經營性資產，建立有效的激勵機制，激活新聞媒體的無形資產，發揮新聞媒體的品牌優勢，使媒體整體資產增值。

3．資本運營中需要注意的問題。

一是投資相關行業。《成都商報》何華章曾經指出：“資本界要投資媒體的時候，一定要考慮投資哪一部分，一定要考慮是否找到了合適的媒體經營的團隊，如果缺少了這兩者，我們的投資實際上最后是沒有什么價值的。”因此，只有投資前認準投資方向和項目，搞好市場調研，打好有準備之仗，方能在出現緊急狀況時從容應對。

二是投資方式多元化。在新聞生產與實業經營并重的現狀下，傳媒業可以利用自身得天獨厚的資源展開跨領域、跨行業的多種投融資經營，涉足于教育、房地產、網絡、印刷、酒店等低風險、高效益行業，實現與高風險高投入缺陷的相互彌補。

三是編輯、經營兩分開。“兩分開”是資本運營的前提，在資本運營時媒體往往將其部分良性資產重新整合，剝離進入資本市場合資，甚至上市。“兩分開”旨在改變原來各媒體宣傳、廣告、發行“三位一體”的狀況，把廣告、發行等經營業務、經營機構、經營人員從媒體中分離出去，成立廣告、發行、印務、信息等公司。

四是切勿盲目追求擴大規模。規模的擴大受到技術、市場、資金方面的限制，經濟學家還認為企業的邊界受企業內部邊際交易費用和企業外部市場邊際交易費用的限制。現實運作種種因素的阻礙可能會使人力物力增加、市場擴展和管理機制更新滯后，內部決策、執行、監督體系交叉錯位，產生“內耗”現象。

新聞傳媒不僅是國家的“喉舌”和輿論“指揮棒”，同時也是影響人民群眾思維方式和內在精神的信息傳播產業。在現階段新聞媒體資本運營不僅要自負盈虧、自主經營，實現經濟效益，還要肩負其正確導向及服務大眾的社會責任，以實現社會效益。

雖然資本運營可以使新聞媒體獲得超常規發展，是成功運作的關鍵，但新聞媒體生存和發展絕不是依靠融資上市就能夠高枕無憂的。對經營者而言，資本運營不是唯一的經營手段，更不是運營就一定贏利，而只有選對適合自身發展的運營模式，認清新聞媒體資本運營的雙面性，才能有效地避免陷阱遠離困境，掘得媒體行業改革以來的一桶金。

注 釋：

①喻國明：《中國新聞業透視：中國新聞改革的現實動因和未來走向》，1993年。

②王平：《中國傳媒上市風云》，我寫傳媒網，2005.9.14。

③王燕楓：《報業市場浪卷 改革風光無限——點擊2004年報業市場“關鍵詞”》《中國新聞出版報》，2004.12.29。

(作者單位：河南教育報刊杜)

編校：張紅玲